企業(yè)微博在營銷組合中的運用

薛正貴

（福建廣播電視大學(xué)莆田分校，福建 莆田 350001）

一、微博和微博營銷的概念及特點

（一）微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP和其他渠道訪問微博，以140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微型博客的誕生雖然不超過六年的時間，但是微博產(chǎn)生的影響確是巨大的。微博是近年來的新生事物，其最早的網(wǎng)站是美國的Twitter，是威廉姆斯(EvanWilliams)于2006年3月推出的，原名是小鳥嘰嘰喳喳的意思。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶以及18種語言版本。隨著Twitter的大熱，任何門戶網(wǎng)站都看到了其巨大的發(fā)展?jié)摿?。在中國，首次嘗試這一領(lǐng)域的是中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，新浪網(wǎng)于2009年8月份推出內(nèi)測版，自此新浪網(wǎng)成為國內(nèi)第一家提供此類服務(wù)的門戶網(wǎng)站，也由此微博才開始進(jìn)入國內(nèi)上網(wǎng)主流人群的視野。

（二）微博營銷的定義和特點

1.微博營銷的定義

微博營銷是運用微博這一平臺進(jìn)行企業(yè)的營銷活動，包括產(chǎn)品推廣、企業(yè)公共關(guān)系、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等。微博營銷從定義上講，就是以微博作為工具和營銷平臺，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣、品牌推廣、企業(yè)文化的宣傳以及與客戶進(jìn)行交流，最終實現(xiàn)品牌有效推廣和低成本高營銷回報的過程。

2.微博營銷的特點

一是簡潔性。微博要求的信息量比較少，文本呈現(xiàn)碎片化。微博營銷和博客最大的區(qū)別之處就是：博客需要作者洋洋灑灑并且有文采和獨到見解地寫出博主的思想，而微博的字?jǐn)?shù)要求是在140字以內(nèi)，很簡單，不需要很高的文采，隨時隨地分享自己身邊的新鮮事情。

二是便捷性。隨時隨地地分享自己身邊的新鮮事情。微博的便捷性主要表現(xiàn)在三個方面，一個是操作便捷。微博從某一方面講，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒體功能以及自秀功能。同時微博又具有即時通訊的交流及溝通功能。微博的便捷性的第二個方面是發(fā)布微博的主體可以通過多種手段隨時隨地地分享自己身邊的新鮮事情，例如可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、即時通信等手段。第三主要體現(xiàn)在微博作者的表現(xiàn)內(nèi)容多樣性，微博作者不僅可以上傳文字，同時還可以上傳圖片和視頻。

三是開放性。不需要加好友就能傳遞信息。在傳統(tǒng)的SNS和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關(guān)注對方，成為對方的粉絲就可以隨時接受到對方的信息。用戶可以對自己感興趣的人“加關(guān)注”，這些用戶就被稱為“粉絲”，粉絲可以隨時關(guān)注你感興趣的對象，分享他的最新動態(tài)。同時微博提供了“評論功能”、“私信功能”、“回復(fù)功能”等基礎(chǔ)功能，這些功能為用戶之間的信息溝通提供了有力的保障。

二、企業(yè)微博營銷優(yōu)缺點分析

（一）企業(yè)微博營銷的優(yōu)點分析

1.節(jié)約營銷成本

微博是一個具有社交性質(zhì)的平臺，具有互動的功能。企業(yè)管理者可以在微博上發(fā)表自己的觀點，粉絲們可以就這個觀點提出自己的見解，企業(yè)管理者可以通過回復(fù)見解來建立和用戶之間的關(guān)系，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行溝通，可以以低成本和更好地服務(wù)和用戶之間建立親密的關(guān)系，其實也是關(guān)系營銷的本質(zhì)所在。有些企業(yè)把微博看做是自己服務(wù)平臺的延伸，在微博上可以幫助消費者解決使用和售后問題，從這一方面講，微博也為企業(yè)的服務(wù)營銷節(jié)省了成本。還有些企業(yè)把微博看做是自己企業(yè)網(wǎng)站的延伸，減少了企業(yè)網(wǎng)站推廣的費用，只要在微博上發(fā)表自己的觀點，有可能就能夠很好的進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

2.發(fā)布信息快捷精準(zhǔn)

微博的操作簡單，信息能夠得到很快的更新，也就是新浪微博的宣傳語：隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事。而且進(jìn)入微博的途徑很多，用戶可以通過電腦、手機(jī)等隨時登入微博進(jìn)行企業(yè)信息的更新和用戶的回復(fù)，及時的和用戶進(jìn)行交流。俗話說：速度搶占市場。對于一個優(yōu)秀的企業(yè)而言，能夠及時有效的反饋用戶和獲得用戶的反饋是企業(yè)營銷成功的必備。微博還設(shè)置了個性標(biāo)簽，企業(yè)管理者通過設(shè)置標(biāo)簽可以很好的找到自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點和功效，貼上各種標(biāo)簽，這些標(biāo)簽間接的表現(xiàn)了自己產(chǎn)品的屬性，便于用戶能夠很快的查詢到本企業(yè)產(chǎn)品。同時，每個用戶也有自己的個性標(biāo)簽，企業(yè)管理者可以通過設(shè)定本企業(yè)目標(biāo)群體的特點，來查詢自己產(chǎn)品的潛在顧客，并且和這些潛在顧客進(jìn)行溝通和交流，提高自己產(chǎn)品的知曉度。

3.危機(jī)事件的預(yù)警功能

微博的及時反饋為企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件提供了便利，企業(yè)可以通過監(jiān)控和追蹤微博發(fā)布信息中對于企業(yè)的不利信息來發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)。在危機(jī)處理事件中，時間是最寶貴的資源。對于一個危機(jī)而言，企業(yè)越早處理越能夠減少自己品牌的損失。微博為企業(yè)第一時間發(fā)現(xiàn)危機(jī)時間和危機(jī)原因，找尋危機(jī)處理辦法并且最終解決危機(jī)提供便利。對于已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，企業(yè)也能夠把微博看做是危機(jī)處理的輔助工具，時刻發(fā)布危機(jī)的處理情況，即時的發(fā)表自己的歉意，彌補自己的過失，減少危機(jī)事件對企業(yè)的沖擊。同時企業(yè)也能夠時刻關(guān)注用戶對于自己的誤解，以免因為不必要的誤解而損害企業(yè)形象和品牌。

（二）企業(yè)微博營銷的缺點分析

1.微博信息內(nèi)容出現(xiàn)錯誤

微博營銷是一把雙刃劍，一方面要看到微博的商機(jī)所在，一方面還要警惕微博，以免被微博所傷。微博的商業(yè)價值已經(jīng)成為大部分網(wǎng)友發(fā)布假消息的動力，只要微博主的粉絲過萬，就有可能被商家看中，作為商家商業(yè)植入性廣告的投放點，可操作空間巨大。對于企業(yè)管理者而言，看到微博給企業(yè)帶來的營銷新渠道必不可少。但同時也要警惕競爭對手對于自己企業(yè)的詆毀。如果競爭對手發(fā)布一些不利于本企業(yè)形象的評論，借助于微博驚人的影響力和病毒式的傳播速度，會在很大程度上影響本企業(yè)的形象。還有就是一些對于本企業(yè)產(chǎn)品不是很了解的消費者會因為某些評論，直接否認(rèn)本企業(yè)的產(chǎn)品，引導(dǎo)其他消費者對于本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。這些都對企業(yè)的形象形成新的挑戰(zhàn)。

2.碎片化的信息內(nèi)容

微博的信息存在碎片化的特征，限制在140字的微博信息，想要說明一件事情有時候存在一定的難度。同時因為微博新內(nèi)容產(chǎn)生的速度驚人，一條微博信息發(fā)布的短短幾分鐘之后，就有可能被淹沒在茫茫的微博信息之中，很難被自己的潛在用戶發(fā)現(xiàn)，很難起到企業(yè)所希望的品牌和促銷信息傳播的目的。用戶發(fā)布的信息和評論不需要任何的監(jiān)控和審核，可以隨心所欲的發(fā)布信息，容易形成微博的無組織現(xiàn)象。微博用戶可能會迷失在如此多的微博信息之中，并且很難在微博信息中找到有價值的消息，這有可能會引起微博用戶的反感，并且導(dǎo)致用戶使用微博的次數(shù)減少。同時，對于企業(yè)管理者而言，還要提防一些不法分子，以自己企業(yè)的名義進(jìn)行某些詐欺活動。

3.微博的前景堪憂

在微博市場的發(fā)展中，微博網(wǎng)站提供相同的服務(wù)，且彼此之間沒有什么通信和關(guān)聯(lián)，而且基于門戶網(wǎng)站的微博發(fā)展迅猛，國內(nèi)以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站微博發(fā)展最為迅猛，使得企業(yè)很難選擇適合自己的微博平臺。在微博營銷方面，缺乏對微博營銷正確的認(rèn)識，不管是從理論還是從實踐上，微博發(fā)展的時間還是很短，發(fā)展不成熟。高估或者低估微博營銷作用的企業(yè)管理者不在少數(shù)，使得很多企業(yè)在微博營銷方面處于被動的地位。其次營銷方法不當(dāng)，甚至存在利用負(fù)面消息提高企業(yè)知名的案例，缺乏互動，往往把微博當(dāng)做是本企業(yè)信息發(fā)布的一大途徑，沒有把其看做是和消費者進(jìn)行平等互動交流的平臺。最后，企業(yè)管理者很少把微博納入企業(yè)整體營銷策略之中，微博最為新的營銷途徑，必須和企業(yè)的營銷方法進(jìn)行整合才能起到營銷的作用，缺乏對于微博營銷的整體策劃和部門人力支持，往往使得微博營銷半途而廢或者達(dá)不到企業(yè)微博營銷的目的。

三、企業(yè)微博的營銷策略組合

（一）從市場細(xì)分理論的角度分析企業(yè)微博營銷運用

對于企業(yè)而言，如果在微博上沒有用戶群體的企業(yè)是不適合進(jìn)行微博營銷的。例如一些農(nóng)副產(chǎn)品，或者一些適合老年人的產(chǎn)品等，當(dāng)然一些促進(jìn)老年健康的產(chǎn)品可以通過微博營銷給老年人的子女，從而刺激購買，一些需要老年人自己購買的產(chǎn)品就不適合在微博上進(jìn)行營銷。交易產(chǎn)品數(shù)額高的行業(yè)也不適合做微博營銷，比如房地產(chǎn)，因為涉及財富隱私的關(guān)系，應(yīng)該很大一部分人不愿意在微博上討論地產(chǎn)，畢竟房子不是那么容易成為購買喜好的。會涉及隱私的行業(yè)，都不太適合做微博營銷，比如整形醫(yī)院，相信應(yīng)該沒有人會愿意分享自己的整形經(jīng)驗。目前到底什么企業(yè)適合進(jìn)行微博營銷還是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況具體分析，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目的和條件有的放矢的去選擇微博平臺進(jìn)行營銷活動，以使得微博營銷的功效得到最佳。

企業(yè)可以利用搜索等功能找到消費者，并與他們溝通。在微博中找到企業(yè)的目標(biāo)受眾，關(guān)注他們對于企業(yè)的相關(guān)發(fā)言或討論，可能會為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品給出最有效的指導(dǎo)意見，或是為企業(yè)開辟最新的盈利市場。微博的搜索功能幫企業(yè)找到談?wù)摰狡髽I(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的人。搜索企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)名稱，可以尋找到有那些人已經(jīng)提及到企業(yè)，他們也許就是企業(yè)的消費者，或者是企業(yè)的關(guān)注者。有可能成為企業(yè)最重視的用戶和宣傳者。另外企業(yè)還可以擴(kuò)大搜索范圍，例如公司高管名稱、公司大事件等。還有一些的關(guān)鍵詞，也可以搜索看看：例如：搜索企業(yè)競爭對手的名稱，看看消費者對他們的看法，企業(yè)自身是否有所借鑒。搜索行業(yè)的名字，看看消費者對整個行業(yè)的看法，對行業(yè)中不同企業(yè)的看法，可以了解企業(yè)的優(yōu)劣勢。通過上面的搜索步驟，企業(yè)能初步找到部分目標(biāo)用戶，那么接下來就是開始關(guān)注目標(biāo)受眾在說些什么。

對目標(biāo)受眾和顧客，企業(yè)可以關(guān)注他們的微博。關(guān)注用戶之后，企業(yè)就可以聽聽目標(biāo)受眾和顧客在微博上經(jīng)常談及的話題，對跟企業(yè)相關(guān)的所有話題都及時認(rèn)真對待，看到好的內(nèi)容可以進(jìn)行轉(zhuǎn)播和點評，發(fā)表企業(yè)的看法。通過收集這些聲音，企業(yè)可以知道用戶的某些生活習(xí)慣，對產(chǎn)品的依賴程度及喜好程度、對產(chǎn)品的知曉程度，對服務(wù)的直接評價等，這些聲音還能為企業(yè)確定資源投放方向，使得成本資源最大化。還可以分析出消費者的需求，轉(zhuǎn)化成利潤。

（二）微博應(yīng)成為企業(yè)公共關(guān)系的新陣地

1.活動營銷

活動營銷是企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。企業(yè)進(jìn)行微博活動營銷一般采用兩種方式，一種是有獎活動，另外一種是話題活動。在進(jìn)行有獎活動的時候，一般是企業(yè)先進(jìn)行活動的準(zhǔn)備和預(yù)熱，然后進(jìn)行活動告知，告知的方式就是采用了微博的病毒營銷的方式，讓活動信息被迅速地復(fù)制傳播，像病毒一樣，以“一傳十，十傳百”的速度傳播開來，而微博上的用戶就是天然的傳播基礎(chǔ)。在進(jìn)行活動營銷的過程中，其實就是和消費者交流的過程，及時公布獲獎信息，公布并通知獲獎，贏得參與者的信任。同時在活動進(jìn)入后期之后，應(yīng)該讓用戶領(lǐng)獎，領(lǐng)獎用戶的感言是活動營銷必不可少的部分，這樣才能夠讓消費者明白，自己并沒有受騙，企業(yè)沒有只說不做。用戶感言也為下次用于參與企業(yè)活動奠定了很好的基礎(chǔ)。

話題營銷在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。企業(yè)在參與或者組織話題營銷時，最主要的是要具有責(zé)任心，最不應(yīng)該的是為了獲得消費者的青睞和光顧而把產(chǎn)品吹上天，把產(chǎn)品說得十全十美，弄虛作假。事實求是是話題營銷的立題之本，話題營銷的基礎(chǔ)是客觀。企業(yè)在進(jìn)行話題營銷時，應(yīng)該選擇自己企業(yè)時刻注意的話題，并且不能在話題中赤裸裸地打自己產(chǎn)品的廣告，這樣容易引起用戶或者消費者的反感。

2.事件營銷

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷不外乎有兩種模式，一種是借力模式，另外一種是主動模式。借力模式是將自己企業(yè)的組織議題向社會的熱門話題靠攏，從而引起社會熱門話題向企業(yè)組織議題轉(zhuǎn)移的過程。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注國家甚至是世界的大事件如世界杯、世博會等全民關(guān)注的大事件，在此期間發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的微博，并開展互動活動，借勢傳播，效果加倍。主動模式是組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點。

（三）微博營銷在品牌經(jīng)營中的運用

1.微博營銷與品牌推廣

在每個企業(yè)的創(chuàng)立之初，是否采用品牌策略，怎樣塑造企業(yè)品牌，怎么進(jìn)行品牌的推廣，提高品牌知名度是每個企業(yè)都會深思的問題。微博為企業(yè)在創(chuàng)立之初，能夠低成本的進(jìn)行品牌推廣提供了可能性，未來有可能誕生通過微博平臺成長起來的企業(yè)品牌。企業(yè)可以利用在名人微博植入廣告，現(xiàn)在很多的名人和微博用戶互動積極，獲得了超高的人氣，而且拉近了明星和用戶之間的距離。名人可以經(jīng)常曝光自己參加代言品牌活動的照片或者使用產(chǎn)品的心得，并且與粉絲們進(jìn)行積極的互動。這種軟廣告能夠輕而易舉的吸引微民的注意并且沒有做廣告的嫌疑，明星的光環(huán)效應(yīng)同時能夠吸引微民廣泛的購買和模仿，使微民成為實際購買者，從而推動了產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)應(yīng)該注意和意見領(lǐng)袖的互動意見，意見領(lǐng)袖在微博上主要表現(xiàn)為高聽眾數(shù)的人和認(rèn)證過的人。領(lǐng)袖可以利用自己的影響力，左右更多人的選擇，所以企業(yè)也要更關(guān)注他們對企業(yè)的看法。如果使意見領(lǐng)袖成為企業(yè)的回頭客，他們會成為企業(yè)最好的廣告。企業(yè)也可以借助微群運營，把品牌粉絲聚集在一起分享經(jīng)驗，來增加消費者對于企業(yè)品牌的粘性。微群是微博中的小圈子，它結(jié)合了一批需求明確的網(wǎng)友，如果企業(yè)目標(biāo)用戶明確的話，更容易找到適合自己企業(yè)的微群，利用他們的口碑效應(yīng)吸引更多的同好者。

2.微博營銷與品牌公關(guān)危機(jī)

當(dāng)企業(yè)的微博營銷運營到一定的階段，有了相當(dāng)?shù)闹戎?，肯定會出現(xiàn)一些負(fù)面的信息，網(wǎng)民中對品牌、產(chǎn)品有不滿意或因為不了解而產(chǎn)生誤解的地方，企業(yè)要針對這些評論，做出積極的回應(yīng)，化解分歧，讓消費者更了解企業(yè)，認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。而對于競爭對手等惡意詆毀品牌的評論和回復(fù)，要及時清楚，以免對品牌產(chǎn)生不良影響。企業(yè)管理者通過建立專門的微博營銷小組，時刻關(guān)注著有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息，對于企業(yè)負(fù)面的信息能夠進(jìn)行及時的刪帖或者是做出正面的評論，消除消費者對企業(yè)產(chǎn)品誤解。在消費者的購買活動中，如果產(chǎn)品不僅沒有給消費者帶來消費的滿足感，甚至給消費者帶來消費的不適感，很容易影響消費者的重復(fù)購買，甚至通過這次購買行為，消費者徹底的抵制企業(yè)品牌。所以及時消除消費者的誤解，消除消費者購買的不適感，是消除企業(yè)品牌公共關(guān)系危機(jī)的根源所在。

（四）基于微博的網(wǎng)絡(luò)互動營銷策略

網(wǎng)絡(luò)互動營銷是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行企業(yè)與用戶之間互動提升企業(yè)公眾關(guān)系的一種營銷模式。任何營銷方式的成功進(jìn)行都是以消費者的需求為出發(fā)點的。只有知道消費者的需求，滿足消費者的需求，與消費者進(jìn)行充分的溝通，才會真正找到適銷對路的產(chǎn)品?；訝I銷的實質(zhì)就是尋找消費者的需求，滿足消費者需求的過程，也是讓企業(yè)能夠“換位思考”、“將心比心”的給消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)。微博提供了企業(yè)能夠進(jìn)行互動營銷的平臺。在微博上，企業(yè)能夠以平等的身份與消費者進(jìn)行交流，拉近與消費者之間的距離。同時，企業(yè)還可以在策劃活動的時候，適當(dāng)?shù)穆犎∠M者的意見與建議，從而使得活動得到消費者更多的支持，在這個過程中，消費者也能夠更加深刻的了解企業(yè)的品牌與企業(yè)文化，能夠提升消費者對于企業(yè)的忠誠度與美譽度。

一個好的互動營銷應(yīng)該能夠吸引消費者的眼球，引起消費者與企業(yè)進(jìn)行互動的興趣。如果沒有消費者感興趣，也就不存在互動營銷了。所以在這種情況下，企業(yè)發(fā)布的信息不僅要有價值型，而且還要有趣味性。多發(fā)一些有趣的更新，選擇一些比較活潑的話題進(jìn)行更新，能夠得到粉絲的更多的轉(zhuǎn)載，提供企業(yè)的品牌關(guān)注度。企業(yè)貴在發(fā)布自己產(chǎn)品的信息時，不要一味的宣傳自己的產(chǎn)品有多好，可以先言他物，提供一些軟廣告，形成一種“先服務(wù)，后營銷”的模式。

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