論議程設置功能在廣告傳播實踐中的應用

摘 要：根據議程設置理論，大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。因此廣告主應該抓住社會中的熱點人物和事件積極做出回應，讓產品和該議題巧妙地結合，吸引消費者的注意力，讓人們把注意力從中心議題轉移到該廣告的產品關注上，讓自己的產品從眾多品牌中脫穎而出，讓自己的廣告投入更少的資金獲得更大的效益

關鍵詞：議題設置；廣告傳播；媒介

議程設置功能是傳播媒介的一種能力，大眾傳媒以“大事”加以報道的問題同樣以“大事”反映在公眾的意識當中。這一點在廣告中的運用也是尤為突出，傳播媒介給予的強調越多，公眾對該廣告的重視程度也就越高。議程設置功能作為一種假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設置功能》。眾所周知，廣告的目的就是讓消費者感覺到你的產品的影響力從而在消費者腦中留下印象，但是廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否對消費者產生深刻的影響，尤其是對其消費者心理產生深刻的影響。而傳播媒介所傳播的廣告恰巧能以不同程度的顯著的方式影響著人們對身邊的廣告及其重要性的判斷。在當今這個信息大爆炸的時代，人們在看電視時中看到廣告會毫不猶豫地換臺，看報紙時一見廣告也會一翻而過；上網時不等彈出廣告頁面就會立馬關閉，廣告的實際到達率是非常低的。大多數廣告還來不及引起消費者的注意就淹沒在眾多廣告的汪洋大海之中了。于是，人們的注意力成了企業的關注點。怎樣吸引消費者的注意力？怎樣讓自己的產品眾多的品牌中脫穎而出？怎樣讓自己的廣告投入最少的資金獲得最大的效益？這些都是每個廣告主在現在這個信息大爆炸的時代必須面對的課題。

一、議程設置功能可以借助熱點人物和熱點事件讓消費者提高對廣告的關注度

根據議程設置理論，大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。因此廣告主應該抓住社會中的熱點人物和事件積極做出回應，讓產品和該議題巧妙地結合，吸引消費者的注意力，讓人們把注意力從中心議題轉移到該廣告的產品關注上，讓自己的產品從眾多品牌中脫穎而出，讓自己的廣告投入更少的資金獲得更大的效益。高潔絲衛生巾在近日李晨和范冰冰公開戀情后發布文案“冰臨晨下，我們是不是要撤軍了”營銷事件取得了公認的巨大成功。該文案僅僅在微博發布，卻遭到了光大網友在微博和朋友圈的瘋轉，在大眾贊揚文案巧妙地同時也無形的為高潔絲做了一次成本低、效益廣的廣告。隨著現代科學技術的發展，尤其是互聯網的出現，人們開始越來越依靠大眾傳媒對信息的篩選和傳播，廣告主也借此形勢轉化成優勢讓消費者提高對廣告的關注度，進而收到很好的廣告效果。事件營銷策略就是通過把握熱點事件加強產品的廣告效果。從心理學角度分析，人們都會受到羊群效應，不論是出于獵奇心理還是社會責任感，公眾對重大事件的關注遠遠要高于對普通事件的關注。廣告借助熱點人物和熱點事件就會讓傳播更廣泛、更充分。

二、議題設置功能可以通過制造議題提高消費者對廣告的關注度

我們所說的“制造議題”決不是無中生有、憑空捏造的，所要制造的議題應該早已經在公眾心目中存在或者是已經經過科學研究證明了該議題的合理性。“制造”就是要把議題通過媒體的集中報道，使之更明顯更顯著，從而進入公眾的視野制造新鮮議題，吸引公眾吸引力。大眾傳播中傳播媒介對該品牌廣告強調越多公眾對該品牌廣告的關注度越高。廣告通過報道媒體來制造議題，提高大家對產品的關注度。企業通過找到議題和產品的關聯點，讓消費者從對議題的關注轉移到對產品的關注上，使廣告傳播效果最大化。隨著網絡的普及，網購便成了大多數人生活中的一部分，每年的11月11日本來是個很普通的日子，然而因為它有很多個1被中國眾多的單身男女青年認定為單身節，也稱作光棍節。這個日子本來是年輕人嘲諷自己的一個玩笑，但卻在2009年被阿里巴巴集團的淘寶商城和淘寶網做成了購物節。由此雙十一不僅僅是一個簡單的光棍節，也成為了眾多宅男宅女心目中的購物狂歡節。電商通過把雙十一當做議題來宣傳，眾多消費者把網購當成一次精神慰藉，就在短短六年的時間，電商在雙十一的銷售量從2009年的5000萬到2014年的571億元。電商通過制造光棍節購物狂歡、打折、包郵、促銷的議題吸引消費者的關注，線上線下廣告活動共同宣傳，吸引了消費者的眼球，從而促進了銷量和銷售額的飆升，并且讓消費者都認同了雙十一購物節。同時通過制造議題來吸引消費者眼球的還有王老吉涼茶，王老吉通過文案“怕上火，就喝王老吉”向人們闡述這是一款預防上火的飲料，使人們通過它接受和知道了這款新飲料。“上火”就成為了公眾討論的新話題，吸引消費者注意，最終紅罐涼茶王老吉成為了預防上火飲料的代表。制造議題能讓企業品牌投入最少的資金，在最短的時間內吸引消費者的注意力。

三、結語

議題設置能有效地吸引消費者提高對廣告的關注度，讓企業在短時間內投入最少的資金讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出。因此為吸引廣大消費者的眼球，廣告傳播者可巧妙地利用議程設置功能借助熱點人物和熱點事件，制造議題來吸引公眾的注意力。這不僅有利于提高廣告的宣傳效果，而且還能提高品牌的影響力。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社.2006.

[2]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用（郭鎮之等譯）.北京：華夏出版社，2000.