金光閃閃吉祥物

幾乎在每一場大型的體育賽事上，人們都能見到一個或數個專屬的吉祥物，可以說已經成了標配。但這并非孤例。隨著吉祥物的風潮的漸盛，從一個餐廳到一座城市，從一處景點到一個網站，紛紛“中招”，微軟甚至針對日本市場推出了Windows10吉祥物——一位從100年后穿越回來的17歲少女。

無論人們能否預料到，各種吉祥物就這樣從不同的角落飛奔而出。它們總是以卡通形象示人，卻又不僅僅是“給小孩子玩兒的”那么簡單。

抓住你的眼

為什么需要吉祥物？

經營大師沃爾勒的一句話便足以解釋：“如果說品牌是你的臉，讓人記住你，那吉祥物則是你的雙手，讓你緊緊握著別人，與人產生情感，發生關系。”說得再直白些，就是要通過吉祥物，讓人們對它所代表的那樣事物產生更大的興趣。從最廣泛的受眾喜好考慮，“可愛”通常最容易擊中人心，因此萌萌的卡通形象就成了首選的載體。

夏季奧運會的第一個吉祥物出現在1972年慕尼黑奧運會上，是一只有著淺藍、草綠、金黃以及褐色的條紋的德國短腿小獵犬Waldi，主辦方希望它能帶來和諧和熱鬧的氣氛，宣傳效果也確實不錯。然而在奧運會開始后，有巴勒斯坦游擊隊闖入奧運村劫持以色列運動員，造成了“慕尼黑慘案”，因此很多人開始覺得Waldi是不祥的。

但好在1976年蒙特利爾奧運會的主辦國加拿大不以為然，反倒認為正因為世界不夠和平，才更需要可愛的吉祥物來安撫人心，于是第二只奧運吉祥物海貍Amik誕生了。海貍是加拿大的國獸。在官方釋義中，Amik代表著友誼、耐心、寬容及勤奮，而加拿大的建立離不開這種精神。

不管背后的故事如何，以上例子卻道出了吉祥物最重要的職能，宣傳自己，聲明、強化自己的特點。體育賽事的吉祥物，往往與舉辦地相關聯，會重在強調本土特色，其他行業的吉祥物則各有所表。

比如著名的麥當勞叔叔，其形象出自于英美的小丑文化，象征著麥當勞永遠是大家的朋友；可口可樂的北極熊則代表著在世界任何一個角落都能喝到這種飲料，并且還能帶來十足的涼爽；故宮的吉祥物則與故宮一樣深重——龍“壯壯”體現龍特有的力量，以形容紫禁城這座當今世界上現存規模最大的皇家建筑群帶來的震撼感受，鳳“美美”則象征著故宮博物院所藏的數百萬件古代藝術珍品所傳達的中國傳統美學內涵。

當然并非每個吉祥物都被夸贊。比如去年一直被吐槽的2014南京青奧會吉祥物“”。盡管是以南京雨花石為創意演變，色彩上也呼應了青奧會徽，“”的名字還象征劈山開路、在探索中奮勇前行，卻都不能讓它逃過諸如“五彩腰子”“襪子精”的調侃。

不過，“不以俊俏動天下，便以蠢萌驚世人。”不可否認的是，無論可愛、呆萌還是“噩夢”，即使被吐槽，吉祥物也已經達到引起人們注意的目的。如此，它的第一個目標就算完美達成了。

吉祥物=提款機

如果認為吉祥物就只意在討喜群眾，實在是“圖樣圖森破”。事實上，每當一個吉祥物的形象塵埃落定，同時就意味著一場經濟大戰拉開了序幕。

近些年，奧運會上設置多個吉祥物的趨勢越演愈烈很難說與此無關。當那些被創造出的吉祥物從平面形象逐漸變身為毛絨玩具、紀念章、服飾、箱包、文具、郵票甚至書籍、動畫片等等商品時，一層看不見的閃閃金光已經將它籠罩了：

2000年悉尼奧運會設的三個吉祥物Olly、Syd和Millie，身價達2.13億美元；2004年雅典奧運會的吉祥物Athena和Phevos帶來了2.01億美元的獲利；2008年北京奧運會的五個福娃當年甫一誕生就被預估身價3億美元……

如果說奧運會吉祥物所帶來的經濟效益還是有時限的，那么在日本最為成功的地方吉祥物則能帶來更為持久的收益。

在動漫文化盛行的日本，47個都道府縣幾乎都有自己的吉祥物。據說這是因為日本長期處于少子老齡化階段，加上城市人口集中而地方居民劇減，各地不得不使出渾身解數，創造萌物來配合觀光宣傳并提高知名度。

去年十一月，一場地方吉祥物大賽在日本愛知縣舉辦，結果官方、非官方一共來了近一千六百只吉祥物參賽。在這些萌物中，最成功的非熊本縣的熊本熊kumamon莫屬。

2014年初，日本銀行熊本分行發布消息稱，據估算，2011年11月獲得吉祥物大賽優勝至2013年10月的兩年時間里，kumamon給熊本縣帶來了超過1244億日元的經濟效益，其中包括觀光和產品銷售所得。而直到今天，kumamon的經濟效益仍舊在繼續發酵，相關的周邊已經從熊本縣走向世界各地。這一切，讓越來越多的國家、城市以及公司看到了吉祥物的巨大潛力，也使得kumamon成為備受關注的營銷研究個案。

事實上，呆萌可愛的形象很容易就將功利性弱化，而幾乎可以與一切生活中的商品“合體”的屬性又讓它“無孔不入”。這大概就是專屬吉祥物的大招。