向德國學習醫療旅游

隨著航空交通的便利，隨著中國老齡化社會到來，消費趨勢對健康的追求也越來越渴望，越來越多的中國人開始青睞醫療旅游這種新的旅游方式。

觀光+醫療

醫療旅游，是將旅游和健康服務結合起來的一種旅游形式。一般來說，醫療旅游是指離開所在地前往其他國家和其他地區接受醫療護理服務，狹義是離境。移民、需要緊急醫療服務的游客、在一次醫療就診中出現多種疾病問題的病人狹義沒有列為醫療旅游。

按照麥肯錫的預測說法，世界醫療旅游總產值從2000年的不足百億美元，到2015年接近千億美元。每年全世界跨越國境尋求醫療服務的患者大約有1100萬人，年增長率為15%-25%，而增長速度最快的地區是北亞、東南亞和南亞。平均每人每次醫療旅游花費3500-5000美元。

考慮旅游業基礎設施、距離、費用、技術、保險和政策，中國人在旅游的同時去韓國醫美、去瑞士打羊胎素、去日本做防癌檢查、去臺灣做基因測繪，甚至去香港打注射泵，去美國的名醫院做重癥最后的努力，都有健康和旅游結合的趨勢。

很多國家也在積極促進醫療旅游。比如，日本很早已經開始對外國游客發放醫療簽證，鼓勵外國人在日本進行體檢和治療。大量醫療機構配置了翻譯和東南亞地區、中國的護士，龜田綜合醫院為了高端國際體檢還主動通過JCI認證。日本各地的旅游和醫療機構也紛紛攜手，將當地旅游業主動與醫療整合。2010年日本還成立了專門的國際觀光醫療學會，負責協調和引導日本所有位于觀光地的大學及醫療機構、觀光設施，將觀光旅游與醫療服務緊密結合，為外國游客提供“觀光+醫療”的全套服務。

實際上，很多國內城市因為地域優勢、環境優勢，也開始考慮發展醫療旅游，甚至想打破狹義的定義，吸引本國游客“旅游+醫療”。前者像呼和浩特瞄準蒙古國，后者如三亞。

德國模式

在醫療領域，人們可以向美國梅奧醫院學醫院管理和移動醫療，向美國克利夫蘭醫院學醫院市場管理，向新加坡醫院學醫院與社區的融合，而在醫療旅游方面，德國模式最值得學習。2011年夏天，我陪同某西部工業機械集團考察荷蘭、比利時、德國和波蘭。走訪中，對德國在醫療旅游的推廣記憶尤深。

早在去之前，就從德國旅游局在新浪的微博上知道2011年德國旅游的年度主題是——德國健康與健美之旅。這個年度主題包裝：“與世界上的其他地區相比，德國擁有出色的醫療設施，并采用出色的預防保健 （Vorsorge） 和復健（康復）措施作為補充。”這個主題年的目的非常清楚，希望能吸引更多的外國人來德國治病，因為這些患者不只把錢花在醫院里，同時消費在商場以及酒店里，并且“醫療旅游”者要比普通旅游者逗留時間長，花費也隨之增多。

德國旅游局還做了很多小冊子在北京、上海、廣州的簽證受理處發放。小冊子除了德國各大旅游景點的相關信息之外，還介紹了國外患者在德國診療機構所能享受到的完美醫療環境與服務。小冊子中用大量篇幅介紹德國著名的醫院、診所和相應治療。

從2011年開始，德國旅游局的網站就有了專門的醫療旅游（Health travelSpas health resorts in Destination Germany）欄目。在網上，德國旅游局介紹兩類醫療旅游項目給游客。第一類是健康旅游類別的旅游項目，推介一系列高水準的健身美體機構+健康膳食與有機酒店；第二個類別是推廣德國境內300多個高級療養溫泉與療養勝地。它們作為預防以及康復場所與健康主題完美聯系起來。康復、運動創傷后康復也是這第二個類別里面非常重要的一塊。

但如果仔細看，德國旅游局的網站上還有第三大類醫療旅游項目的介紹，主要包括法蘭克福、柏林、慕尼黑等大城市的醫療集團和大學附屬醫院，能找到德國境內為國外病患者提供特別治療的著名診所與醫生信息。德國旅游局將德國定位為實力雄厚的醫療勝地，能夠提供面向阿拉伯海灣國家、俄羅斯、美國和新興國家國際患者的一流服務，同時為陪同前來的家人推介境內各大魅力旅游景點。

從當時看到的材料來看，醫療集團的醫療旅游流程大致是這樣的。將國內醫院病歷（近六個月）發給相應醫院的醫生；醫院根據病人個人情況制定醫療套餐及醫療價格；病人確定治療后，醫生制定醫療方案，向病人發送醫療邀請函；病人申請簽證，自訂機票；前往治療。在病人得到最佳專業治療的同時，也會悉心照顧陪同病人前來的家屬及其他客人，組織遠足，購物游，健身項目及文化游等等。

我們在德國的第一站是柏林，在酒店里擺放的旅游介紹材料里面，就有三個專門的健身美體機構介紹、療養溫泉介紹和醫療資源介紹的彩頁。印象中見過一個彩頁，專門是運動康復的，當時在國內不是名氣很大的李娜就在介紹里面。柏林的游客中心（I）里面滾動播放著的形象宣傳影片中至少四分之一的章節是對德國醫療機構相關服務的介紹。

我們的第二站是慕尼黑，慕尼黑機場的信息中心的單頁欄里面三分之一以上的旅游材料上都包含有醫療機構的信息，從心臟到療養，可以說覆蓋“醫”和“療”。公交廣告上都有主題年的全車廣告，酒店自然不用說了，介紹多多。

后來看到的介紹材料，德國旅游局在迪拜與俄羅斯專門搭建了宣傳點。不僅僅是在小冊子、宣傳片和落地材料介紹醫療，2010年11月還與德國鐵路合作，在穿行歐洲九國九座大都市的歐洲之星高鐵上特別展示：“ICE生命之旅”，為醫療旅游預熱，也鎖定一部分歐洲患者。

此外，德國旅游局還在全球最重要的專業博覽會上大力宣傳健康之國德意志，并且面向世界各地的新聞媒體開展具有針對性的公關行動。腫瘤科、神經外科以及心腦血管科是重點包裝的專科領域。

總結德國的模式，應該說主打“優質醫療模式+理療旅游模式”兩種結合，更大范圍覆蓋醫療旅游的對象。在國家層面上給予大量支持，旅游機構也全力配合，形成體系。在優質醫療模式上，主推綜合性醫院+專科醫院+明星診所（尤其是慕尼黑，主推明星診所），推出若干個特色項目，以“治”為核心，陪同的人員“旅”為輔的方式。在理療旅游模式上，在資源文化展示類產品內增加核心理療服務，主推特色康療服務（在柏林看到的多數是交替療法機構療法的宣傳），針對亞健康、有保健需求的游客，“碎片式”項目突破。