vivo：品牌厚積薄發

一向對商業化小心翼翼的微信團隊，此次對朋友圈廣告質量要求十分嚴苛，不允許生硬、充斥品牌Logo的廣告影響用戶體驗。

vivo為何能爭取到朋友圈首秀？vivo方面對《成功營銷》記者表示：“微信對于朋友圈廣告非常謹慎，對廣告主的選擇范圍要求很嚴格，不僅考慮品牌的知名度和品牌質感，對于創意要求更高，可以用嚴苛來形容。vivo能入圍，是因為在品牌和創意兩方面都得到了微信團隊的高度認可。”

理念入圍

vivo品牌創建三年多時間以來，在國際品牌、運營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以Hi-Fi音樂細分市場撬動了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產方面，百度聯合華通明略發布的《2014品牌數字資產榜》的3C手機平板行業中，vivo品牌數字資產從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數字營銷和網絡口碑的活躍品牌。

品牌實力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線知名品牌，vivo能突圍，關鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創意的認可。一方面，vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業級音質、極致影像、愉悅體驗的智能產品，并將敢于追求極致、持續創造驚喜作為vivo的追求。vivo的微信廣告創意也以品牌主張而展開。另一方面，2014年市場調查公司GWI的報告指出，全球四分之一的網絡用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶，并付出極致追求的兩個品牌，互相看對眼并不意外。

實際上，另一個被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶溝通，在80、90后消費者中的認同感較強。可口可樂歷經120多年依然長盛不衰，在中國更是圍繞“分享可口可樂”這個大主題，品牌建設不斷年輕化，“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等活動更讓百年品牌煥發新活力;vivo雖然只有短短三年多的發展歷史，但品牌建設的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂、Hi-Fi等品牌基因，開展了立體式營銷模式，開展了系列音樂營銷活動，如騰訊《Hi歌》、優酷《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會等音樂節目就受到網友的喜愛。

有消息稱，微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶紅包現金流分析的基礎上進行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告，1000～10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。甚至衍生出“高富帥、中產、屌絲”三個標簽的話題調侃。對此，vivo方面這樣說道：“廣告推送是基于用戶行為數據分析后的復雜算法綜合得出，并非單純的消費能力。不過據問卷網調研數據顯示，其中一項針對三大廣告所輻射到的用戶年收入調查顯示，收到vivo廣告用戶年收入100萬以上的人數比例為2.23%。”

簡單、直接的廣告創意，降低用戶干擾

vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進行廣告投放，和可口可樂、寶馬一起成為首批微信朋友圈廣告主，其廣告創意也為成功投放加分不少。

vivo“向音樂致敬”創意廣告，用“音樂”這個最能引起共鳴的話題，精準地擊中了人們的軟肋，又以精美的畫面、挑動人心的文案、新穎的互動形式，引發用戶的共鳴，在微信朋友圈和用戶進行了一次“有溫度”的交流。

“音樂是一種天賦，失去什么，也不會失去與生俱來的基因”、“音樂是一種夢想，你值得為之付出一切”、“音樂是一種經典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”、“音樂是一種堅持，背后的故事，比什么都動聽”……在大光圈、淺景深的鏡頭下，vivo以”向音樂致敬”為創意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機、調音臺、搖滾、vivo六幅創意畫面，分別對應天賦、夢想、經典、堅持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通。

除此之外，vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天王邁克·杰克遜的創意圖片，畫面極簡又極富視覺沖擊力，用最簡單的方式傳達了vivo“敢于追求極致、持續創造驚喜”的品牌精神。“音樂是人類共同的情感，如果歡樂稍縱即逝，那么音樂則恒遠流長;如果世界變幻太快，那么真誠更彌足珍貴”，vivo副總裁、首席市場官馮磊在微博表示。

在這個廣告主們都鉚足勁拼展示內容的時代，vivo采用了“less is more”的創意策略，簡潔地表達了這個Hi-Fi手機創始品牌視音樂為生命的態度和對音樂的敬意。

雖然朋友圈開放了商業廣告，但是朋友圈出于對品牌調性以及產品用戶體驗的考慮，微信團隊在篩選第一批品牌時，標準非常嚴苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶的打擾。

1月26日，馮磊朋友圈發了一張布滿“改改改改……再改改”字樣的圖片，并附上：“極致，就是先把自己逼瘋！——死磕自己，愉悅用戶！向wechat這個頂級團隊學習，以參與和見證這個歷史一刻為傲。”

群起而論之，嗨翻朋友圈

在微信這樣移動社交平臺，消費者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂”，緊緊盯在Hi-Fi上，進行傳播。六張圖片、六個關鍵詞串聯起音樂強相關的符號，又與vivo 的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告傳遞出的“簡單音樂”，直指音樂人群，也具有簡單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應。

1月26日上午，馮磊在自己的微博上發聲更是將這一討論推到了頂峰：“以vivo一直所堅持的Hi-Fiamp;Smart、樂享極智的品牌理念，以所有熱愛音樂的朋友的名義，向人類共同的情感語言——音樂，致敬！”隨后再次引起包括蝦米音樂、豆瓣FM;知名歌手TFBOYS、陳奕迅、周杰倫、五月天等官微以此為題發出呼應，并引發網友跟進評論，將“向音樂致敬”演繹成一場網絡的“群嗨”。

微博上，熱愛音樂的達人們也紛紛以“向音樂致敬”為話題表達心聲。蝦米音樂回應道：“音樂是峰回路轉的曲調，有平緩的前奏也有壯麗的高潮，它們共同組成了生命最美麗的樂章。”周杰倫后援網官博不甘落后：“對于杰迷來說，音樂是一種‘范特西’，仿佛倒帶就可以回到過去。”專業耳機制造者漫步者也在微博上提及：“音樂是一種精神！遵從內心的熱情，追求完美的呈現。好聲音，用心造！”達人們的評論，又引起網友們紛紛懷念自己和音樂的故事，將“致敬體”進一步擴散開去。

事件的快速引爆讓很多知名媒體人、營銷人甚至音樂人也參與了討論，微博上的知名營銷大V@李檬表示“微信擁有4億多社交用戶，它的一舉一動都會引發關注，更何況是具有開創意義的，朋友圈廣告業務的開辟。”資深媒體人@陳朝華也稱“刷了一陣子朋友圈，感覺大家對收到信息流廣告都很感興趣的。”一名音樂總監表示：“音樂是夢想，是自由，是堅持，vivo說出了眾多音樂愛好者最內心的話。”

音樂粉絲精準營銷

在微信廣告上線以前，就有聲音質疑微信廣告會否影響“用戶體驗”，vivo用“網友致敬音樂的狂歡”回應。最初，vivo是如何想到這個溝通點？

其實，正如vivo馮磊所說：“音樂是vivo與生俱來的基因”。從誕生開始，vivo就始終堅持品牌的Hi-Fi基因，從極致Hi-Fi、纖薄王者的X系列;到立足于Hi-Fi極致影·像的Xplay系列;再到Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列，vivo在每一個細節上，都不斷踐行對音樂的極致追求。“從開創Hi-Fi手機開始，到繼續引領行業推出Hi-Fi2.0;vivo在行業先行者和領導者的堅守中，看到了音樂的力量。我們也堅信，音樂是人類心靈的圖騰，音樂總能觸及到每個人內心最柔軟的部分”。

而音樂人群，也是vivo此次朋友圈廣告投放最想輻射的人群。vivo方面表示，“微信朋友圈廣告投放與傳統廣告不同，有其內在的投放邏輯，基于大數據，更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分。對于vivo來說，音樂是我們的基因，在微信這個平臺，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們此次傳播、溝通的初衷。vivo不僅僅是為了做一次廣告投放，而是希望通過創意和此次溝通的機會，能夠將vivo在音樂方面的極致追求，表達出來，也希望利用微信這個平臺和音樂愛好者聊音樂，分享快樂。vivo將音樂視為生命，讓更多人知道vivo的品牌理念和追求極致的態度，這才是最重要的。”

對于“vivo是中產形象”的說法，vivo方面如此回應“vivo的品牌屬性與階層無關。vivo堅持音樂基因，vivo希望通過在音質和音樂方面的極致追求，和無論是心懷夢想在路上的年輕人，還是事業有成社會精英等，通過音樂溝通和交流，汲取溫暖的前行的力量，這就夠了。”

配合微信朋友圈“向音樂致敬”廣告，1月26日vivo社區開展向音樂致敬——曬截圖贏X5MAX手機活動，1月27日vivo社區發起了#向音樂致敬#換頭像曬心情，贏豪華獎品活動。

此次微信朋友圈廣告是vivo“樂享極智”音樂概念的一次落地，也是vivo一貫以來對年輕目標群體深刻洞察基礎上的一次厚積薄發。

自25日20：45上線至27日早9：00，vivo在微信朋友圈的廣告投放數據如下：

1、vivo廣告的總曝光量接近1.55億。

2、用戶點擊vivo的logo/點“贊”/評論等行為超過720萬次。

3、vivo官方微信增加關注超過22萬。

“現在我們只能看到最直接的數據變化，轉換率還沒有統計出來。此次投放vivo不是沖著廣告而來，而是希望通過此次溝通機會，能將vivo的音樂情懷，將vivo視音樂為生命的極致追求表達出來并獲得年輕群體的認可和共鳴，就足夠了，”vivo方面說道。

同時，他又補充道：“一次投放并不能說明什么，傳遞出vivo的產品理念和品牌態度就可以了。這是一個好的開始。”

【業內觀察】

最大化的激發“參與感”，從廣告變成UGC

戴斌 騰訊互動娛樂市場總監

在我身邊的圈子里面，大家對整個微信廣告的這種營銷方法更有興趣，我們覺得，這是一個非常漂亮和精彩的營銷案例。

回看一下，可以發現微信朋友圈廣告設計的規則非常巧妙：首先，它是基于目前中國最活躍的、基于移動互聯網的一個社交平臺，因此第一次開放廣告業務這件事本身已經很受關注了;其次，在這個背景下，它又做了一個非常有趣的設定——第一期并沒有完全的開放規則，而是只選擇了三家——非常典型的三家，之后，非常有趣地通過第三方口吻，激發了一個補充規則，就是把三個廣告和人群身份聯系起來，之后一個特別容易讓人參與進去的話題就形成了。

我們不能夠說寶馬、vivo和可口可樂，這三個廣告主與高富帥、中產、2B有任何的關系——本身是沒有任何關系的，但是賦予這樣一個補充規則后，這次微信朋友圈的推廣已經從一個廣告延展到我們生活之中，讓每個人對基于自己的身份判斷都有了說話的理由、說話的愿望。事實上，每個人都會對這個事非常感興趣，那就是：我在社會上的身份定位是什么？

我覺得，這次營銷最大的亮點，就是它對于“參與感”這個核心命題的解讀與演繹，它讓所有人能夠以非常輕松、自嘲的方式卷入進來。參與人不需要發表太多的東西，只要評論下自己或者評論下朋友就可以了，但是，最終會形成這么多的記憶瞬間。

這次營銷把整個微信的社區屬性放大到了極致。事實上，每一個被廣告“打”到的人，幫廣告主去重新分享、參與的時候，話題已經很類似于社區的UGC（用戶生成內容），而這個UGC再去自己朋友圈里繼續活躍和激躁，就會變成一個非常活躍的話題時間。

總結以上，我覺得，第一期寶馬、vivo和可口可樂三個廣告主是非常有勇氣的，但是回過頭來看，也將是非常幸運的。因為未來一段時間內，這三個品牌都可能成為人群身上三個小標簽，因此三個廣告主肯定是三個最大的受益者，我更覺得微信廣告這次創新、社區化的營銷案例，是非常精彩的。