續寫信息流廣告奇跡？

2011年微信上線之際，沒人想到它能成為現在的巨頭。彼時的微信只是一個即時通訊工具，加上騰訊數億的QQ用戶資源，433天微信用戶破億，最終一躍成為用戶量最大的社交工具。

2012年微信4.0的iOS版發布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論;同時，微信還開放了接口，支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。當張小龍提出微信是一個生活方式的時候，大家只覺得這個方向是對的，可是太遙遠。此后不到兩年，被證實，這真是對的。微信不再只是一個工具，而是一整個社會，一個可以滿足用戶社交、情感、生活等所有需求的地方。

巨大的用戶量可以讓一款產品發生變化。

2015年1月21日早，部分網友發現自己朋友圈內被“插入”了一條來自賬戶名稱為“微信團隊”的信息。該信息展現形式與普通信息一樣，只是在右上角多了“推廣”兩字，同時還提供了“我不感興趣”的按鈕。

微信團隊在這條朋友圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達了產品的設計意圖，“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變。”

同時，點擊“查看詳情”，會顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

這其實是一次測試，試探用戶對朋友圈廣告的接受程度，結果讓微信團隊松了一口氣：60%多的微信用戶對此保持中立，20%多表現出正面的回應，只有10%左右是負面的態度。

這樣基于興趣的內容推送，在用戶的接受范圍之內。

信息流廣告是什么？

這條信息有一個專門的名字“信息流（Feeds）廣告”。顧名思義，即是出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告。它最早于2006年出現在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網等社交媒體也相繼推出信息流廣告。

信息流廣告是將程序化購買與互動程度高的社交平臺結合在一起，具有投用戶所好、可分享、可評論等特點，這些特點決定了它以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動態中，有很高的觸達率。借著信息流廣告，Facebook從一度因為在移動廣告上沒有作為而遭到質疑，到如今已有62%的收入來自于移動廣告。隨著移動廣告的崛起和社交媒體的成熟，有人預測2015年將迎來信息流廣告的大爆發。

投放是門技術活

信息流廣告的投放，是一門復雜的技術活兒。

以Facebook為例，在Facebook有一個專門的廣告小組，每天要從數百萬個廣告中挑選出大約10個發到用戶好友動態中，這是一個動態、復雜的過程，既要保證廣告主的利益，又要確保無損用戶體驗。

首先，根據用戶所讀的大學、工作所在地，很快就能將選項縮減至一半。Facebook排列算法的工作，就是決定哪些廣告應該排在最前列，然后計算排名靠前的廣告與哪些用戶的相關度高，其中涉及的考量因素包括：用戶的點贊、評論、分享以及他的好友與哪些內容有過互動等。

同時，為了不影響用戶的體驗，Facebook還會在廣告主利益與用戶之間，傾向用戶。如果用戶對某一類話題或者事件十分感興趣，評論很多，那么Facebook很少會將排名靠前的廣告發給他們，因為如果用戶對特定話題和事件很關注，則出現在動態中的信息流廣告會對他整體的使用體驗產生負面影響;而如果一個用戶大部分時間里只是漫無目的地瀏覽信息，沒有特別的愛好和選擇，則更有可能向他發送排名靠前的廣告，因為廣告在用戶動態中不會顯得突兀。

綜合來說，根據Facebook的算法，那些有大量用戶評論、點贊的內容、關于近期熱門話題的內容、短時間內收到大量點贊和評論以及分享的內容，才有可能被挑選出來，最終以用戶最為喜歡的形式（圖片、視頻或文字）出現在用戶的好友動態中。相反，標題黨之類的廣告很難進入排名前列。

實際上，信息流廣告的計算是一個動態的過程，不僅要考慮向用戶發送什么廣告，還要決定什么時候發送給他們。當用戶登錄Facebook進入時，Facebook都會執行一次排名運算，決定此時此刻該在用戶的好友動態中插入哪一條廣告。為此，Facebook還會掌握用戶在何時、何地與某個內容進行了互動，大致掌握用戶在網上的活躍期。

為了保證用戶體驗，另一個社交巨頭Twitter在算法的精確匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的廣告主選擇精準投放的依據主要包括關鍵詞、用戶興趣、性別、相同的用戶屬性和設備。僅用戶興趣，Twitter共提供了350個類別的選項，如教育、美食、美容、書籍等等，每一個大類下又細分出眾多小選項，比如電影下又細分動作片、動畫片、喜劇片等，廣告主只需要勾選相關標簽，就能投放到有相關興趣屬性的目標人群。

相關度：平衡廣告主與用戶的利益

社交媒體對信息流廣告往往又愛又恨，一方面，信息流廣告是社交媒體重要的收入來源，是移動廣告中的重要來源;另一方面，則是擔心信息流廣告會影響用戶體驗，導致用戶的流失。所以，一些社交媒體在推出信息流廣告的時候，就限制這類廣告的數量，比如Facebook最早推出信息流廣告時就規定，一天中在用戶動態中出現的廣告不超過1條。

但面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難不把口子開大。實際上，到2013年，Facebook上每天的動態信息中，有5%是廣告。而要消除社交媒體心中的擔憂，最根本的是要提高信息流廣告與用戶之間的相關度，才能在幫助廣告主實現目的的同時，又給用戶帶來良好的用戶體驗。

Facebook提高相關度的一個做法是用戶調研。每隔一段時間，一些用戶就會收到一些問題，詢問他們在Facebook好友動態的體驗。Facebook將用戶的反饋制成表格，顯示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook還會比較來自不同小組的用戶的不同體驗，例如比較一些很長時間都沒有收到信息流廣告用戶的體驗與那些經常收到廣告的用戶體驗，來判斷廣告與用戶之間的關聯度。

此外，當一名用戶屏蔽動態中出現的廣告時，Facebook也會向其詢問屏蔽的原因，無論是認為廣告“不相關”、“不感興趣”還是“打擾用戶”，這些反饋都將成為Facebook決定向哪一類用戶發送什么廣告的重要依據。

“當用戶告訴我們，他們想看和不想看哪一類廣告，當他們與一支廣告互動（點贊、點進、評論或者分享）時，我們就會知道哪些內容與他們相關。當有用戶屏蔽一支廣告時，我們就會知道應該少給他發這類廣告，”Facebook廣告小組的產品經理總監Fidji Simo表示。

此外，提高相關度的一個重要方式是利用原生廣告，即以一個社交媒體用戶的身份，以用戶喜歡的形式，插入到用戶感興趣的某一個話題的對話中。這種方式投用戶所好，不顯山露水地實現與用戶之間的互動，可以帶來意想不到的效果。

廣告視頻網站Shareghrough和IPG Media Lab的一項調查也證實，信息流中的廣告效果要比其他廣告高出25%，因為它看起來更像傳統的內容，能給用戶帶來價值，也更容易引起他們的興趣。

微信能否復制神話？

自2011年推出以來，微信已經打造了一個龐大的社交生態圈，據2015年1月數據顯示，微信目前擁有11億注冊用戶，活躍用戶4.4億。但一直以來，為了不影響用戶體驗，微信對廣告一直小心翼翼，效果甚微。但是面對移動廣告的巨大市場，微信還是在2015年在廣告上邁出了一大步。

雖然有Facebook、Twitter和QQ空間等信息流廣告的成功案例在前及微博的經驗，微信能否復制國外社交媒體信息流廣告的輝煌，現在下結論依然為時尚早，且仍有一些問題有待解決。

對于廣告主而言，微信朋友圈的大數據積累和挖掘，至少需要等待幾年時間才能真正指導營銷。兩三年后，社會化營銷將是內容與技術并舉，而這期間，廣告主的社會化營銷首先是引爆話題而非做精準定向，他們的預算在內容與資源上的投入必然多于技術。

其次是用戶體驗的問題。在經歷測試期的新鮮感之后，要讓用戶依然能夠接受這種被動式廣告，不影響用戶的體驗，如何將廣告變成對用戶有價值的信息是關鍵。