“偉哥”的十四年品牌謀變

中國文化中“性”是話題禁忌，是人們避諱且不會在公開場合討論的話題，這也讓輝瑞萬艾可的中國進程“挑戰重重”。雖然輝瑞萬艾可在該領域做到了中國西藥類份額最大的74%（數據來源：IMS health），卻由于品牌概念與中國文化的沖突、品牌的特殊性無法使用常規傳播手段等，使得萬艾可的品牌形象未能與業績同步成長。為了增加銷量、擴大品牌影響力、提升品牌形象，輝瑞萬艾可受杜蕾斯社交營銷的啟發，決定向“互聯網營銷”發起挑戰，搭建消費者溝通橋梁，最終成功實現了2014年的47%的銷量增長（數據來源：IMS health）。

十四年之中年危機

進入中國市場十四個年頭后，曾經作為“偉哥”類藥品代名詞、以“藍色小藥丸”著稱的輝瑞公司萬艾可產品，似乎也遭遇了“中年危機”，挑戰重重：中國人對兩性問題的認知不足，使得萬艾可的品牌概念與中國文化始終存在一定的沖突性，想要實現萬艾可品牌概念的傳播就必須破除中國人對“性問題”的避諱。媒介廣告雖是進行品牌傳播、創造拉動需求、進行消費者教育的最有效和直接的方法，但是由于中國廣告法對處方藥的傳播限制，使輝瑞萬艾可無法進行大眾媒體渠道的直接傳播。這就導致了萬艾可雖然在中國的銷量第一，但品牌在中國拉力不足，沒有形成足夠的品牌溢價。

隨著市場競爭的加劇、面對后起者的追趕，萬艾可一方面需要擴大用戶群范圍，強化品牌認知，尋求新的業務增長點;另一方面，在進一步擴大銷量的同時，也要注重創建品牌聯想及內涵。于是，萬艾可開始思考如何通過有社會化意義的品牌事件、以更少的成本實現更廣泛人群的傳播，最終實現這兩個目標。

首先，萬艾可進行了用戶調查，先找準欲擴大的用戶群。調查顯示，對于兩性問題的接受程度與受教育程度成正比，受教育程度相對較高的職場人士對“性”持較開放的態度。而2014年開始步入“性的初老”階段（35-55歲）的80后中年職場男女，開始對萬艾可有產品需求，于是萬艾可將目光聚焦到80后中年職場人士這些潛在受眾。

而80后中年職場人士更能幫助萬艾可與普通大眾“溝通”，因為他們觸媒習慣、思想觀念使談論性變得平常。引導大眾轉變對性的觀念，在“微博時代”甚至成就了杜蕾斯。萬艾可希望在兼顧已有受眾的同時，通過這些潛在的80后受眾引導大眾兩性觀念的轉變，從而跨越文化障礙，最終擴大影響力。

針對80后職場人士，萬艾可從社會公益角度持續關愛男性健康，以“公益”營銷的方式直擊最核心受眾。萬艾可支持中國性學會開展全國范圍的男性健康萬里行活動，與醫院合作為患者免費義診，深入普及兩性健康教育。

結合男性健康萬里行活動，線上線下與權威機構同步展開“性福大調查”。整合《健康報》、中國性協會以及全國各大醫院的專家資源，把線下義診和線上調查結合起來，從病患受眾角度入手，深入了解中國兩性存在的問題和狀況。為了確保調查數據收集的真實性，萬艾可委派專業人員進行數據收集和分析，特別建立了專業的數據收集平臺，從中提煉出很多前所未聞的有趣信息，對于兩性間存在的問題和兩性對待性話題的不同看法做出最直觀的、最科學的數據統計。并深入受眾探討“四級硬度”在兩性關系中的關鍵性作用，產生品牌關聯。“性福調查”項目持續開展了近一年時間，覆蓋十一大行業，橫跨二十二個城市，參與人數達到10520人。

數字時代助力公益營銷

基于“性福調查”所得出的結論匯集而產生了《性福中國藍皮書》。《性福中國藍皮書》通過有趣的數據化信息，生動地展現了中國職場人的性福指數、性福態度，多方位地解讀了兩性關系中常見的誤區，既展示了職場人的性福狀況，又為他們提供了科學的、有指導意義的解決方案。數據收集分析也使得萬艾可精準地鎖定了潛在客戶。在男性健康日萬艾可舉辦了《性福中國藍皮書》發布會，結合熱點打造社會性話題。

萬艾可還找到國內新銳視頻制作團隊，為《性福中國藍皮書》量身打造視頻內容，不拘一格地用趣味動畫詮釋專業數據，調侃了職場人在兩性關系中存在的問題，以詼諧幽默的形式變“難言之隱”為“侃侃而談”，打破國人對待兩性問題的晦澀，顛覆了“性問題”在大眾間想說又不能說的尷尬局面。同時藍皮書也詮釋了“硬度”在兩性關系中的重要性，由此引出萬艾可產品，進行品牌形象植入。這次突破性的嘗試也成為了傳播的引爆點，引起全社會的關注。

針對80后傾向于從互聯網、移動互聯網獲取信息的特點，萬艾可在互聯網媒介大力傳播《性福中國藍皮書》項目，擴大藍皮書影響力：

視頻網站：騰訊、愛奇藝等主流視頻網站為主要發布平臺，發布《性福藍皮書》視頻內容;

垂直網站：各大境內外主流網站、專業類網站積極報道藍皮書內容及藍皮書發布會，針對受眾增強說服度，提升萬艾可品牌曝光;

微博/微信平臺：選擇兩性/情感自媒體紅人合作，讓“性問題”大范圍地露出，讓大眾認識到“性問題”是平常事，微博微信平臺同步傳播，擴大傳播效果;

藍皮書的發布引起了不可小覷的網絡傳播力量：藍皮書視頻在騰訊視頻上線5天內達到了50萬+點擊量;藍皮書視頻發布一周時間全網整體點擊量已超過148萬;微信的影響人次達到952萬，微博影響人次達到2500萬;并引起了包括鳳凰網、紐約時報等媒體的報道。

總結《性福中國藍皮書》公益營銷，基于對兩性教育的普及，使得大家對兩性問題的觀念發生轉變。同時通過熱點事件的打造，將萬艾可的品牌形象植入其中，既詮釋了產品內涵，也創建了品牌的聯想和品牌形象熟悉度，提升了品牌形象。更為重要的是此次公益營銷直接作用于銷售層面，使得萬艾可在2014年產品銷售增長了47%。