寶馬：深耕體育營(yíng)銷

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的花費(fèi)可以提高10%。這也許可以解釋，為什么汽車企業(yè)無一不與各類體育賽事有著千絲萬縷的關(guān)系。

作為三大德系豪車中在個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)做得最好的品牌，寶馬在體育營(yíng)銷上也是動(dòng)作頻頻。2014年，寶馬不僅再次組織了高爾夫運(yùn)動(dòng)頂尖高手角逐的大師賽，還包攬了大大小小的各類高爾夫賽事;不僅如此，在馬拉松賽事上，從蘭州國(guó)際馬拉松賽到上海國(guó)際馬拉松賽，都有寶馬的身影。寶馬在體育營(yíng)銷上不遺余力的投入，為它贏得了2014創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)“2014年度最佳創(chuàng)新營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)的桂冠。

如果回顧一下寶馬在體育營(yíng)銷上的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)寶馬與體育營(yíng)銷的歷史淵源，并形成了自己獨(dú)到的策略：一是選擇體育精神與寶馬品牌理念相契合的體育項(xiàng)目，二是長(zhǎng)期、系統(tǒng)地對(duì)所選項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從品牌和產(chǎn)品的角度，進(jìn)行技巧性的策略支持，建立一個(gè)完整的體系。

寶馬不僅利用奧運(yùn)會(huì)等大型賽事將體育營(yíng)銷做到了極致，還在高爾夫、馬拉松、帆船、花滑和擊劍等體育項(xiàng)目上有長(zhǎng)期的投入，這些體育項(xiàng)目所傳遞出的體育精神，從不同維度契合了寶馬品牌所蘊(yùn)含的精神，例如不斷超越、優(yōu)雅紳士、個(gè)性尊貴等，讓人們?cè)趶氖乱豁?xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，就會(huì)不自覺地聯(lián)想到寶馬。

寶馬在與這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目全方位、長(zhǎng)期的合作中，將其品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)精神融為一體，在潛移默化中建立起寶馬品牌對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛好者的影響力。寶馬在體育營(yíng)銷上的堅(jiān)持與專注，無論是對(duì)寶馬的銷售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

寶馬VS運(yùn)動(dòng)：靈魂深處的相通

在選擇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，寶馬的標(biāo)準(zhǔn)是首先選擇與寶馬品牌理念相契合的體育項(xiàng)目，其次是這個(gè)項(xiàng)目在中國(guó)的參與程度和影響力，受眾群在哪里，如何做到落地等問題。

從寶馬目前合作的體育項(xiàng)目來看，它們傳遞出來的精神，無一不是寶馬品牌內(nèi)涵的再體現(xiàn)。無論是高爾夫、花樣滑冰、帆船、擊劍，這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都與寶馬所倡導(dǎo)的“創(chuàng)新美學(xué)、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”有著深層次的契合，技巧和美學(xué)是這些體育項(xiàng)目十分突出的特點(diǎn)，它們與寶馬產(chǎn)品本身對(duì)精準(zhǔn)、速度和美感的把握一脈相承。

例如，說起高爾夫運(yùn)動(dòng)，人們腦海中不假思索閃出的關(guān)鍵詞，大多是紳士與尊貴。高爾夫運(yùn)動(dòng)是力量、激情與智慧的結(jié)合，是一項(xiàng)非常陽光和紳士的運(yùn)動(dòng)，球手在高爾夫運(yùn)動(dòng)中，既要充滿力量與激情，又需要克制，才能精準(zhǔn)掌握好力度和角度，在挑戰(zhàn)自我中體驗(yàn)豐富的情感，獲得由衷的樂趣，這和寶馬個(gè)性尊貴、獨(dú)特的美學(xué)品牌及精益求精的品質(zhì)不謀而合。

而寶馬長(zhǎng)期支持的另一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)馬拉松，它的魅力在于人類對(duì)耐力和意志力的雙重挑戰(zhàn)，馬拉松選手在長(zhǎng)達(dá)42.195公里的賽程中，就是通過一次次的自我超越來跑完全程。這也是寶馬品牌與馬拉松結(jié)緣的原因，一直以來，寶馬都在秉承這種不斷自我超越、激情運(yùn)動(dòng)的精神。

帆船賽對(duì)于航線的設(shè)計(jì)和風(fēng)向的把握，需要非常精準(zhǔn)的技藝;花樣滑冰更是技巧與藝術(shù)的結(jié)合，這些與寶馬產(chǎn)品本身對(duì)精準(zhǔn)和科技的把握，一脈相承。

這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的參與者與觀眾中，也許只有一小部分是寶馬的消費(fèi)者，但是隨著高爾夫、馬拉松這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及程度越來越高，寶馬可以借助對(duì)這些體育賽事的支持，將它所倡導(dǎo)的生活方式與精神傳遞給更多的參與者和觀眾，讓他們?cè)谇楦猩吓c寶馬產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在未來的3-5年，其中的一部分參與者和觀眾，隨著經(jīng)濟(jì)能力的提升，會(huì)有更換自己車輛的需求，這時(shí)候，也許寶馬會(huì)成為他們的首選。

體育營(yíng)銷就是堅(jiān)守

與在體育賽事上尋求曝光度不同，寶馬在體育營(yíng)銷上的態(tài)度是堅(jiān)守和持續(xù)，選擇了一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，就會(huì)深入持續(xù)地把這個(gè)項(xiàng)目做成一個(gè)完整的體系。寶馬對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣，就很好地詮釋了寶馬在體育營(yíng)銷上的這個(gè)理念。

寶馬致力于推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)的歷史長(zhǎng)達(dá)二十多年。1982年，BMW杯國(guó)際高爾夫球賽在英格蘭組織了首次BMW高爾夫邀請(qǐng)賽，業(yè)余愛好者們受到各BMW經(jīng)銷商的邀請(qǐng)，進(jìn)行了6場(chǎng)區(qū)域性錦標(biāo)賽，之后在離伯明翰不遠(yuǎn)的著名球場(chǎng)貝爾弗進(jìn)行總決賽。1998年，寶馬將BMW杯國(guó)際高爾夫球賽引入中國(guó)，這是全球最大規(guī)模的業(yè)余高級(jí)賽事，極大地推動(dòng)了高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展。到今年，在中國(guó)直接參與人數(shù)已經(jīng)達(dá)到近5000人。

寶馬對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的贊助并不止于此，由寶馬組織的高爾夫職業(yè)巡回賽包括——BMW PGA錦標(biāo)賽（英國(guó)），BMW國(guó)際公開賽（德國(guó)），BMW錦標(biāo)賽（美國(guó)），BMW大師賽（中國(guó)），寶馬還主辦了世界上最大型的業(yè)余高爾夫比賽——BMW國(guó)際高爾夫杯。

始于2012年的BMW大師賽，今年將寶馬對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣上升至一個(gè)新高度。今年的BMW大師賽不僅見證了來自5大區(qū)域的72名優(yōu)秀選手的精彩角逐，還推出了中國(guó)第一部專門介紹高爾夫禮儀的著述《寶馬高爾夫禮儀寶典》，將文化元素引入到這項(xiàng)紳士運(yùn)動(dòng)中，為高爾夫運(yùn)動(dòng)增添了文化底蘊(yùn)。

在高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣中，寶馬還將未來的潛在消費(fèi)者——青少年——納入到整個(gè)推廣體系中。2013年，“寶馬青少年發(fā)展計(jì)劃”落地，寶馬青少年高爾夫啟蒙訓(xùn)練營(yíng)在上海、廣州、成都和北京四個(gè)城市拉開帷幕，訓(xùn)練營(yíng)依托校園平臺(tái)招募學(xué)員，并聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富、技巧卓越的專業(yè)教練進(jìn)行高爾夫啟蒙培訓(xùn)及相關(guān)活動(dòng)，旨在通過這項(xiàng)“紳士運(yùn)動(dòng)”，培養(yǎng)青少年正直、自律、為他人考慮的“高爾夫精神”，優(yōu)秀學(xué)員還有機(jī)會(huì)參加寶馬“海南之旅”高爾夫夏令營(yíng)，更切實(shí)地感受高爾夫運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。

從業(yè)余賽到大師賽，再到青少年發(fā)展計(jì)劃，寶馬對(duì)高爾夫項(xiàng)目的推廣，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的體系，成為高爾夫運(yùn)動(dòng)當(dāng)之無愧的先行者和倡導(dǎo)者及國(guó)際高爾夫世界中最重要的成員。當(dāng)高爾夫球愛好者在感受高爾夫運(yùn)動(dòng)的魅力時(shí)，也領(lǐng)會(huì)到寶馬所倡導(dǎo)的個(gè)性、尊貴的精神。

寶馬與馬拉松運(yùn)動(dòng)也可謂歷史淵源。早在1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，寶馬集團(tuán)首款電動(dòng)車BMW1602就擔(dān)當(dāng)了馬拉松項(xiàng)目引導(dǎo)車的重任，由此開啟了彼此合作的先河。從2013年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)開始陸續(xù)贊助上海廈門國(guó)際馬拉松比賽。2014年，新BMW 3系傾力加盟蘭州國(guó)際馬拉松賽;全新純電動(dòng)車BMW i3作為引導(dǎo)車和計(jì)時(shí)車亮相2014上海國(guó)際馬拉松賽，歷史重現(xiàn)，寶馬與馬拉松再續(xù)前緣。來自全國(guó)各地的寶馬車主、員工和品牌愛好者組成了“BMW方陣”，在奧運(yùn)冠軍吳敏霞、葉詩(shī)文、陳若琳等的帶領(lǐng)下，在上海國(guó)際馬拉松的賽場(chǎng)上展現(xiàn)了寶馬品牌以及BMW i3所代表的積極健康的生活態(tài)度和堅(jiān)持夢(mèng)想的精神。

與此同時(shí)，寶馬愛心基金在全國(guó)近40所鄉(xiāng)村小學(xué)里開展了以“全力以赴，為愛奔跑”為主題的年度馬拉松長(zhǎng)跑活動(dòng)，BMW經(jīng)銷商、愛心車主和童悅之家的孩子們組成“悅跑團(tuán)”，在上海國(guó)際馬拉松賽上，享受奔跑的快樂。

無招勝有招

在寶馬看來，體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種品牌營(yíng)銷，而品牌營(yíng)銷的至高境界就是“無招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格本人就是一名狂熱的馬拉松愛好者，在他看來，體育運(yùn)動(dòng)對(duì)寶馬的意義，在于可以拉近寶馬與消費(fèi)者的距離，升華“BMW之悅”的內(nèi)涵：自我成就、集體榮耀，讓寶馬品牌更富有情感號(hào)召力和影響力。

以“寶馬青少年發(fā)展計(jì)劃”為例，青少年并不是寶馬的客戶，但通過支持、幫助那些熱愛高爾夫、在高爾夫運(yùn)動(dòng)上有天賦的青少年，將加深這些青少年對(duì)寶馬的認(rèn)知和情感。未來，他們有可能會(huì)成為寶馬的潛在客戶，一旦他們有消費(fèi)豪華汽車的能力，寶馬將有可能成為他們的首選。

馬拉松賽也是如此。實(shí)際上，在龐大的馬拉松賽群體中，寶馬的客戶只占了很小的一部分，但寶馬選擇將馬拉松賽作為體育營(yíng)銷的重要項(xiàng)目，其目的也正是通過與馬拉松賽，給馬拉松愛好者帶來跑步的快樂，并讓他們將這種愉悅的情感與寶馬關(guān)聯(lián)，從而對(duì)寶馬品牌留下正面、積極向上的印象。當(dāng)這個(gè)人群中的一部分人經(jīng)濟(jì)能力有了提升，有能力消費(fèi)豪華汽車時(shí)，也會(huì)選擇寶馬。

從中長(zhǎng)期來看，寶馬持續(xù)、系統(tǒng)的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來的效果，已經(jīng)初現(xiàn)成果。根據(jù)第三方調(diào)研公司的調(diào)研結(jié)果，通過一系列的體育營(yíng)銷，公眾對(duì)于寶馬品牌內(nèi)涵的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。超過半數(shù)的受訪者知道寶馬是中國(guó)奧委會(huì)和倫敦奧組委的贊助商，其中90%的人表示，他們對(duì)“BMW之悅”所代表的激情、夢(mèng)想、創(chuàng)新和責(zé)任等品牌特性的認(rèn)同度有一定或者明顯的增進(jìn)。

體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，據(jù)安格介紹，2014前三季度，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)取得銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，共售出寶馬和MINI品牌汽車335863輛，同比增長(zhǎng)17.9%。今年8月，寶馬品牌銷量再次刷新紀(jì)錄，共售出145902輛，同比增長(zhǎng)4.5%;其中，在中國(guó)市場(chǎng)的8月銷量為36833輛，同比增長(zhǎng)7.8%，前8個(gè)月同比攀升19.9%至298752輛，依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。