海爾空調：重新定義世界杯營銷

巴西世界杯期間，面對成千上萬家企業都想搭上一輪“世界杯”的促銷順風車，實現一次品牌傳播、產品銷售和市場推廣的全面引爆，并不容易，2014年的6月成為了名符其實的“世界杯月”。

即便如此，企業市場營銷策劃人員為了想出獨辟蹊徑、別出心裁的世界杯玩法，不斷消耗腦細胞，所謂既燒腦又燒錢，動輒投入高達數億元的世界杯頂級贊助費，只為博得在世界杯期間賣個萌，或者是世界杯期間大手筆大資金的電視廣告投放，猶如“肉包子打狗，一去不復返”，如何才能在有限的預算范圍內，打贏一場收效甚好的營銷大戰呢？海爾空調作為空調行業互聯網轉型的標桿品牌，此次世界杯投放，也是鉚足了勁，重新定義一次真正的世界杯營銷。

面對碎片化環境，搭建閉環生態系統

在世界杯營銷活動之前，海爾一直致力于深入挖掘用戶價值，與用戶主動交流互動。移動互聯網環境下，媒介碎片化、用戶更趨于年輕化、耐心少、注意力更分散，用戶對于能夠滿足個性化需求的產品體驗和品牌訴求有著更高的要求，用戶對廣告作品創意的要求更高，也更強調傳播實效。由于移動互聯網環境的特點，海爾空調在營銷通路上，實現內容和應用的交互，為用戶提供個性化和便捷化服務，體現出獨特的渠道覆蓋優勢。

基于世界杯期間用戶熬夜看球易得空調病的人群洞察，結合世界杯內容和資源，以“拒絕空調病，爽贏足球夜”為主題，消除目標人群對空調病的疑慮，突出海爾空調不得空調病的產品利益點，并提供快裝服務滿足用戶需求。

世界杯期間，海爾空調的推廣以用戶價值為核心，全面打通用戶的互聯網行為，向營銷生態升級。依托騰訊平臺進行用戶價值挖掘，騰訊世界杯64場比賽專題的巨大流量進行活動引導，通過活動網站Minisite和騰訊健康頻道《名醫堂》視頻欄目，以及空調病問答互動，深度溝通不得空調病的產品亮點，并且通過微信端的二維碼入口價值營銷找到用戶，然后利用內容營銷與用戶有效溝通，再通過移動營銷實現“最后一公里”用戶的體驗和轉化。這是一個“找到用戶——溝通用戶——體驗轉化”的完整閉環生態系統。

在技術層面，移動互聯有不斷拓展營銷的想象空間，巧妙利用移動設備的特性，結合新技術和新功能的應用，打造與年輕用戶深度交流的全新場景。同時，海爾空調此次的“拒絕空調病，爽贏足球夜”注重趣味性，在互聯網平臺不斷制造熱點，吸引用戶關注、參與體驗和互動分享。

此次活動首先通過世界杯大事件中最受關注的比賽專題，快速觸達目標群體;再通過視頻+互動有效溝通消除用戶對于空調使用的疑慮，突出產品亮點;最后通過微信支付購買與3小時急速一站式送裝服務抽獎促進銷售轉化，在短時間內快速實現了海爾空調從產品廣泛告知到產品亮點認知，最后快速促成購買行動的全過程。

精準觸達目標人群，實現營銷快速轉化

移動互聯網時代企業的品牌傳播、市場推廣越來越注重效率，特別是在互聯網企業、用戶思維的驅動之下，無效率的傳播和營銷方式被紛紛砍掉，都在積極面向用戶、深入需求、傾聽聲音的全新市場營銷和品牌推廣體系，并越來越注重營銷的快速傳導和交互性。

為了快速準確找到用戶痛點，海爾空調通過對目標受眾關心的“空調病、快速送裝”兩大問題（經過百度搜索關鍵詞及騰訊、新浪微博用戶評論話題統計），與騰訊健康頻道《名醫堂》視頻欄目合作，通過關于空調病的問答互動溝通不得空調病的產品亮點;同時，通過星際速遞雙屏互動小游戲，讓用戶體驗3小時急速一站式送裝的產品亮點，讓產品信息快速精準觸達目標人群。活動整體曝光2.3億次，將產品亮點實現有效傳播，幫助消除用戶購買疑慮。此外，通過掃描頁面二維碼在微信支付，讓用戶得以快速購買空調，實現產品銷量快速轉化。

海爾天樽空調的“拒絕空調病，爽贏足球夜”計劃，無疑是一次互聯網時代家電企業創新營銷的有益嘗試。通過深度挖掘用戶需求，抓住目標用戶的痛點，以人性化的關懷實現品牌的傳播及銷售的轉化;與騰訊視頻的戰略合作，最終實現了兩個平臺的強強聯手、資源對接，構筑了一個用戶需求與企業產品快速對接的新平臺。

此次項目共有714萬人次參與視頻、游戲、問答互動，促進產品銷量顯著提升。據海爾數據顯示，活動期間海爾空調在全國電商平臺銷量躍升至第一名，這是海爾品牌向互聯網營銷轉化的一次成功嘗試，借勢世界杯大事件實現天樽空調最大化曝光，同時以定制化內容和互動溝通產品亮點，引領傳統家電品牌借勢互聯網營銷快速轉化的新思路。

海爾空調的本次世界杯營銷活動啟動了傳統行業對互聯網行業的探索，是空調行業向互聯網行業轉型的里程碑，也是傳統企業邁向互聯網企業的重大節點，真正實現了從市場銷量到用戶流量的轉化（該案例榮獲《成功營銷》主辦2014年度中國創新營銷峰會的家電行業最佳創新營銷案例獎銀獎）。