華通明略 品牌從內開始變革

營銷者說

“Engineer less， engage more.（更少的驅動，更多的互動）”，不僅表現在品牌對外的營銷中更多地與消費者互動、共創(chuàng)價值，更要改變企業(yè)內部的基礎架構。

王幸

華通明略全球BrandZ?總裁

王幸擁有15年營銷研究及咨詢經驗，在美國和中國為多家全球500強企業(yè)提供品牌策略及市場研究咨詢服務。2014年9月，王幸被任命為華通明略全球BrandZ?總裁，常駐紐約，負責BrandZ?在全球的研究、估值和營銷工作，她同時主導BrandZ?全球100強、中國100強、巴西50強、印度50強等品牌榜的發(fā)布。

回顧2014品牌營銷，有兩個關鍵詞：快速與透明。由于數字化時代的到來，品牌的應對速度變得更快，內部管控和營銷流程變得更加透明。在美國，大家習慣將“Generation Y（Y世代）”稱為“Generation Why”，因為他們永遠在探究“為什么是這個品牌、為什么要買這個產品”等等。同時，在社交媒體時代，太多的信息分散了消費者的注意力，他們對品牌內容的防御心理越來越強。對他們來說，營銷人應該如何應對？如何與他們互動？

BrandZ?的全球數據庫積累了大量的品牌資產數據，在訪問了250家企業(yè)的CEO和CMO之后，我們試圖理解這些強品牌背后的差異化區(qū)隔可能是什么？他們在不斷驅動業(yè)務增長的過程中，品牌建設面臨的主要挑戰(zhàn)和問題是什么？我們發(fā)現：

1）對社交媒體的認知和正確的思維；

2）與消費者互動、合作創(chuàng)造價值；

3）思考品牌存在的意義與價值；

4）品牌國際化過程中，中國品牌開始在國際市場占領中低端，例如在印度、巴西等市場，中國品牌的關注度高。但另一方面，中國品牌投入品牌建設的力度尚小，如何讓當地的消費者認知并信任品牌？

5）未來，CMO或者被取代，或者變得很大，囊括了IT、研發(fā)等部門職能。營銷會影響到整個商業(yè)。

在中國市場，BrandZ?連續(xù)五年研究了品牌的發(fā)展，我們發(fā)現了一種長期趨勢：市場導向型品牌（無政府背景的私營企業(yè)）的興起和國有企業(yè)的增長逐漸放緩。50強中的市場導向型品牌增長了278%，而國企品牌只增長了6%。目前，市場導向型品牌（47%）和國企品牌（53%）幾乎各占100強品牌總價值的一半。在2014～15年，其它主要趨勢包括：科技和零售業(yè)的融合，零售商們正在采用更多的技術去迎合這些消費者們的習慣，例如，提供數字化產品和服務、移動支付解決方案和在線離線（O2O）商務解決方案等等；中國品牌在全球不斷的崛起；日益加劇的市場競爭環(huán)境、更聰明的中國消費者和他們不斷增長的對創(chuàng)新的需求，促使品牌做出一系列的應對措施。

2015營銷關鍵詞

Engineer less， engage more.

“Engineer less， engage more.（更少驅動，更多互動）”。這種營銷理念，不僅表現在品牌對外的營銷中更多地與消費者互動、共創(chuàng)價值，更表現在企業(yè)內部的基礎架構改變中。相比很多國際品牌，中國企業(yè)擁有一定的優(yōu)勢。因為沒有那些國際企業(yè)長期以來內部流程僵化等“包袱”，中國品牌的自由度更大。在競爭日益激烈的行業(yè)里，品牌建設、創(chuàng)新投入和與消費者的互動將是取得品牌經營成功的關鍵因素。

2014營銷感悟

對營銷人來說，與時俱進變得很難，挑戰(zhàn)主要有三個：（1）大數據不代表大洞察，真正難的是具備大洞察。營銷人能否從信息系統(tǒng)、從龐大的數據中提煉出對商業(yè)真正有用的洞察；（2）Purpose-based marketing（目的驅動的營銷），營銷人要思考品牌為什么而活，區(qū)別于其它品牌的價值和意義是什么；（3）打造全方位的品牌建設，不僅局限在品牌傳播，而是設計全方位的體驗、提供全品牌化的解決方案。

案例工具書

在國外市場，有消費者在網上提出質疑：為什么麥當勞廣告中的產品與實際看上去差別那么大？針對這個聲音，麥當勞迅速反應，拍攝了一段視頻解釋麥當勞廣告是如何拍成的，說明了在廣告中并未替換漢堡等產品，而只是做了效果增強的處理。沒有讓事件變成一場公關危機。這個案例充分說明品牌快速反應與透明的重要程度。