馬應龍 內容創意的“黃金時代”

營銷者說

當大家都看到某個平臺或某種傳播形式的傳播價值時，就是馬應龍撤退、給土豪讓路的時候。靠資金投入不算本事，創意制勝才能贏得尊重。

王春猛

馬應龍藥業集團品牌管理部部長，兼銷售中心營銷副總

醫藥行業網絡營銷探索者和實踐者，在創意視頻內容營銷和社會化口碑傳播方面有實操體會，形成了以增值傳播為目的的馬應龍網絡宣傳模式，所策劃的營銷案例屢獲獎項。

2014年馬應龍的市場業績保持了穩健的增長。在營銷傳播層面，馬應龍制作了新廣告片《菊花篇》，鎖定菊花詞語的同時，形象地告訴消費者如何知道自己是否需要用藥；在電視媒體投放上，看中重點衛視雙休日白天的時間段，其性價比高、傳播價值大；網絡傳播上，偏向多屏投放，并注重“一搜百映”這樣的精準營銷平臺，實現了對移動端用戶的精準覆蓋；口碑傳播上，以微信公眾賬號為平臺，實現品牌內容的聚焦和擴散；在線上傳播的同時更注重線下終端的配合，注重終端藥店的包裝陳列和促銷活動，與空中廣告交相呼應。

2014年底馬應龍在自媒體平臺進行創新嘗試——眾籌辦微信，在馬應龍微信公眾號征集大家投稿發言，根據閱讀量支付百元到上萬元不等的稿酬。微信眾籌平臺的推出，第一，有效解決了粉絲關注量和內容來源問題；第二，作者為拿到高額稿酬會提升內容質量，并發動好友轉發，解決了內容擴散的問題；第三，以此平臺為根據地，針對消費者、藥店店員、社區醫生、經銷商等不同群體開展特色活動（比如店員手繪POP大賽等），有效打通線上下線的營銷結合和客情維護；第四，該平臺將成為公司品牌信息發布的重要陣地，并可以延伸到微博、博客、網站、貼吧等平臺，和粉絲共享內容。

2014年為應對互聯網時代媒介環境的變化，馬應龍在集團層面成立了品牌管理部，對集團各業務板塊的品牌傳播尤其是互聯網營銷進行整合。營銷部門的工作重心也隨之發生變化，主要精力放在新媒體的創新性運用以及各媒體的整合傳播中來。同時，我們對代理公司也提出了更高的要求，除了性價比之外，更看重創意表現和能帶來增值服務的卓越執行力。

馬應龍的營銷預算一直比較穩健，數字營銷和傳統投放基本保持對等。當下最有效的營銷平臺依舊是社會化媒體平臺，可以實現口碑的擴散和增值，企業也會有更多空間進行互動和創新。2015年我們會重點關注移動互聯網、精準傳播和H5技術。

2015營銷關鍵詞

整合和增值

2015年馬應龍的工作重點將是整合和增值：整合就是有效整合集團內部的藥品、藥妝、醫療、零售、電商等資源，發揮品牌整體合力；增值就是在有限的預算內如何使得傳播效果最大化，一靠發現傳播投資洼地，二靠創新創意引發自主傳播，三靠精準，避免浪費。

2014營銷感悟

移動已經是營銷趨勢和重點，人們的關注點在哪里，我們的傳播重心就應該追到哪里；大數據的發展為精準傳播帶來了更多的可能，在廣告價格飛漲的如今，實現精準就等于節省了費用。而這兩個關鍵詞落實到企業層面，則是首先要把產品和服務盡量做到極致，在這種情況下的營銷才是錦上添花，否則就是忽悠；而這兩個關鍵詞對營銷人員的要求則是既要懂銷售，又要懂傳播。

案例工具書

當大家都看到某個平臺或某種傳播形式的傳播價值時，就是馬應龍撤退、給土豪讓路的時候。我認為靠資金投入不算本事，創意制勝才能贏得尊重，內容層面的創新對馬應龍的挑戰也越來越大。未來營銷的挑戰是找到目標受眾，搭建平臺，和他們建立關系，引導受眾產生創意內容，并能在社交平臺上自發傳播。