安索帕 從數字到數據

營銷者說

將數據導入營銷的過程，從底層改變營銷。2015年，將成為決戰的關鍵點。每一家數字代理公司，十年以來的技術、理念、媒體、數據的積累，最后將歸結出什么戰略來面對這個市場。

黃敏尉

安索帕中國區媒介管理合伙人

黃敏尉于2004年加入安索帕，2013年3月被指派為安索帕集團中國區媒介管理合伙人一職。他原任安索帕上海及北京辦公室總經理；威旭數位科技（Weblisher）執行副總裁；雙擊軟件技術公司（Double Click）前業務總監；亞洲網絡廣告（Asia AD）銷售經理。擁有18年媒體及網絡行銷經驗，15年網絡行業工作經驗。

2014年是讓人“迷茫”的一年。以往在數字營銷領域，每一年都會出現新的焦點和關注點，讓營銷人不斷地找到刺激點，媒介、廣告主和代理公司隨之追逐。而在2014年，卻沒有這樣的“故事”了。

當技術創新沒有辦法推動數字營銷焦點出現的時候，需要大家回歸到概念的追尋和模式的探索中。所以，這一年對代理公司來說是有挑戰的一年，大家在找尋自己的定位、走向，不再依賴一項技術的創新，而是回歸原點，想清楚在這個行業中，數字代理公司到底要扮演什么樣的角色。

安索帕在進入這個行業時，是以數字營銷公司而誕生。但是，隨著所有的傳播都數字化時，為什么還要把自己定位在一個相對“狹隘”的范疇？在2010年，我們做出了新的嘗試和改變——定位傳播機構，試圖以前所未有的方式把人與品牌連接起來。我們沒有忘記數字的基因，但是我們會更加擁抱消費者與品牌，而我們想象的空間不再局限在數字的領域。2014年底到2015年，越來越多的客戶認可我們的定位，從數字化代理公司到懂數字化的傳播公司，客戶會要求我們做得越來越多。

俗話說，“分久必合、合久必分”，我們在“合”的過程。不斷解放原來的界限，拼核心創意和整合的能力，讓客戶相信，我們能夠在不同的接觸點做出優質的內容來影響消費者，對代理公司來講，生意只有通過這樣的整合，才會有所擴展。

2015年將成為決戰的關鍵點，每一家數字代理公司都在考慮把這些年來的技術、理念、媒體、數據的積累，歸結為什么戰略來面對這個市場。我們安索帕中國將讓數據充滿安索帕的基因，以數據為驅動，不僅在媒介策劃、購買的過程中需要應用數據，還會開發一些工具，讓創意、策略都能擁抱數據。

如果說以前數字代理公司被大家認為是一部雪佛蘭汽車的話，那2015市場將期待大家轉變成大黃蜂——不僅要快速，更要全能和具備戰斗力。

2015營銷關鍵詞

數據

從數字到數據。將數據導入到營銷的過程中，從底層改變營銷。我們在做的，是利用數據在做預測，開發媒介預算的演算，形成廣告產品或媒體產品，讓我們自己的數據收集、第三方的數據導入變現。

案例工具書

妮維雅在巴西的一個案例讓我印象深刻，應是數字營銷轉變的一個訊號。如何在品牌與消費者之間產生交流與對話？以前，大家比較強調用故事或者創造情境來讓消費者了解品牌的關愛。在妮維雅巴西的這個案例中，沒有采用連接品牌與消費者的慣用方式。巴西是一個日照充足的地方，皮膚癌多發。針對此，妮維雅發明了一個小的硬件，可以監測日照。消費者可以把這個小硬件串成項鏈或者做成別針，當配飾佩戴。同時，品牌研發了一個App，輔助佩戴的硬件，幫助消費者管理日曬強度和時長，并結合產品提出合適的防曬建議。這樣的一種連接，讓用戶覺得實用而且有意義。雖然很多人認為代理公司越來越難做了，甚至還要生產硬件，但我認為，這恰恰說明了要回到代理公司的本質——了解消費者洞察與生活中的接觸點，找到能夠影響他們的時機。

另一個案例是Verawom與New Balance合作推出的《致匠心》廣告，將李宗盛雕琢吉他的鏡頭與 New Balance 鞋匠一針一線制作跑鞋的過程穿插到一起，展現出手藝人獨有的安靜、專注與對完美的追求。對我們的啟示是：可以為品牌精神找到一個有趣的輸出方式。在這個行業，回到最后還是創意，你的想法是否吸引人、是否從生意和消費者洞察出發而獲得，這才是關鍵。