金六福 直面消費(fèi)者，零距離營銷

營銷者說

不管是什么時(shí)代，如何結(jié)合現(xiàn)實(shí)的資源，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行貼身、精細(xì)化落地營銷，才是創(chuàng)新營銷的突破口。

傅治綱

華澤集團(tuán)金六福酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)

80后職業(yè)經(jīng)理人。2005年本科畢業(yè)加入金六福公司， 5年時(shí)間成長為金六福市場(chǎng)總監(jiān)。8年品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)及推廣數(shù)款銷售過億核心產(chǎn)品，創(chuàng)意及拍攝制作十條以上TVC， 策劃多起全國大型整合營銷傳播活動(dòng)，成功打造全國性公益品牌“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”。2013年中國十大職業(yè)品牌經(jīng)理人，國內(nèi)CMO聯(lián)盟“品微會(huì)”發(fā)起人之一。

2014年白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒回歸大眾消費(fèi)，高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品和全國性品牌迎來新的發(fā)展機(jī)遇。定位為“民酒”的金六福，在2014年玩起了新民酒時(shí)代暢銷品的打法，獲得了兩位數(shù)的增長。其中新品超級(jí)綿柔，上市兩個(gè)月即回款過億，迅速完成了全國近30多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨和動(dòng)銷工作。

十年來金六福借助一系列傳播主題，與“福文化”建立了強(qiáng)關(guān)系，被譽(yù)為中國人的福酒。近年來，金六福在營銷創(chuàng)新上不斷突破。首先，影視劇植入營銷強(qiáng)調(diào)“福文化入戲”，引發(fā)消費(fèi)者高度情感共鳴，讓觀眾感觸到福文化的精髓，近年來的熱播電視劇《大丈夫》《小爸爸》《咱們結(jié)婚吧》都有金六福的身影；其次，金六福借勢(shì)熱點(diǎn)事件打造品牌熱度，如在世界杯期間發(fā)起“醉后狂歡 全民有福 與福星米盧一起競(jìng)猜世界杯”活動(dòng)，圣誕前夕打造“中國版圣誕樹”，讓“福文化”融入到數(shù)字時(shí)代人們的生活中；第三，以福文化為核心，圍繞婚宴、中秋、春節(jié)三大主題，塑造親民形象、打造惠民行動(dòng)，并“推陳出新”，如下：

2014年夏“幸福結(jié)婚季”，金六福推出520“愛的禮物”婚慶珍藏紀(jì)念酒，啟動(dòng)“愛的瓶證”全國婚慶主題整合營銷傳播活動(dòng)。更是結(jié)合了微視頻（打造國內(nèi)首部婚俗文化科普微視頻《中國婚俗報(bào)告》）、微喜帖（上線國內(nèi)首個(gè)手機(jī)端喜帖DIY平臺(tái)）等。

2014年中秋金六福啟動(dòng)“中秋團(tuán)圓金六福酒”傳播活動(dòng)，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國家庭團(tuán)圓報(bào)告》，利用時(shí)下大熱的Html5形式發(fā)起了“一分鐘測(cè)量親情指數(shù)”的調(diào)研，契合微信朋友圈的傳播調(diào)性。

2015年1月，金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”再度起航，以“公益互助、免費(fèi)拼車”的形式幫助游子回家過節(jié)；利用“全家福廣場(chǎng)舞大媽”等話題驅(qū)動(dòng)傳播，并利用走進(jìn)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的數(shù)百場(chǎng)“幸福大篷車”活動(dòng)將線上線下有序聯(lián)動(dòng)。該活動(dòng)已經(jīng)獲得中央電視臺(tái)、江蘇衛(wèi)視等國內(nèi)權(quán)威媒體的關(guān)注。

2015營銷關(guān)鍵詞

消費(fèi)者溝通

2015年金六福的市場(chǎng)營銷關(guān)鍵詞是“持續(xù)構(gòu)建消費(fèi)者溝通平臺(tái)”。實(shí)際上，圍繞消費(fèi)者溝通，金六福每年都會(huì)展開“我有喜事·金六福酒”“中秋團(tuán)圓·金六福酒”“春節(jié)回家·金六福酒”三大主題的營銷活動(dòng)，這三大主題已經(jīng)成為金六福所有整合營銷傳播活動(dòng)的核心。2015年，金六福的整合營銷傳播將更加聚焦，更加貼近一線消費(fèi)者。金六福的市場(chǎng)營銷預(yù)算會(huì)有所增加，但更大程度上向與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通活動(dòng)上傾斜。

同時(shí)，2014年金六福更嘗試“重點(diǎn)縣閉合營銷系統(tǒng)”探索，強(qiáng)化核心消費(fèi)者的口碑傳播，進(jìn)行深度的區(qū)域市場(chǎng)落地營銷。相信這些努力也會(huì)在2015年開花結(jié)果。

案例工具書

大象安全套產(chǎn)品定位及推廣。大象，或許你說不上它的產(chǎn)品技術(shù)有多么創(chuàng)新，但是它傳遞給你的整體印象是美的、是潛力無限的。從它的品牌logo、顏色、包裝、文案等，你可以感受到它所傳遞出的生命力或創(chuàng)新力。一個(gè)新品牌能傳遞給消費(fèi)者這樣的品牌印象就夠了。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是“全盤通吃”的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者細(xì)分化的需求極為強(qiáng)烈，大象的品牌定位及品牌行為，完全符合新興目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。更為重要的是，大象的超級(jí)單品策略，致力于為消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)和服務(wù)。而它的產(chǎn)品又適合于互聯(lián)網(wǎng)電商渠道。未來會(huì)有一批這樣的品牌，從小眾突圍到大眾。