安踏 堅持“做自己”

營銷者說

24支金牌國家隊組成的安踏中國夢之隊初步形成。我們希望“代表中國體育，代表體育精髓”的訴求，能夠讓消費者真正喜愛、摯愛安踏這個品牌。

張濤

安踏（中國）有限公司副總裁

中國人民大學新聞學院傳播學博士，社會發展研究中心經濟學碩士，曾任中央電視臺新聞評論部編導，聯想集團、聯想控股公共關系、品牌推廣、大型市場活動負責人，萬達集團商業地產研究部負責人等職務。在企業戰略研究、公共關系建設、品牌塑造與推廣方面擁有豐富經驗。

安踏2014年全年財報顯示，在2014財年安踏體育實現營業收入約89.2億元，按年同比上升22.5%；全年實現凈利潤17億元，同比上升29.3%。門店總數為7662家，其中包括兒童體育用品店1228家，以及FLA專賣店519家。

作為市場占有率第一的中國運動品牌，安踏的品牌營銷，以中國奧委會（COC）資源為核心，緊緊圍繞“安踏代表中國體育”的戰略和訴求展開，貫穿所有營銷行為的始終。正如安踏董事局主席兼CEO對《成功營銷》所說“安踏不會做中國的耐克，而是要做中國的安踏，堅持大眾市場”。

圍繞這個戰略和核心，2014年8月份開始，安踏陸續簽約國家體育總局體操運動管理中心、舉摔柔運動管理中心，加上之前安踏簽約的水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心，安踏已經簽約了5大體育管理中心共24支國家隊，各中心麾下的所有國家隊提供專業比賽服和訓練服。我們還延續從倫敦奧運到索契冬奧，再到南京青奧會的經驗，為仁川亞運會中國國家隊提供了“冠軍龍服”。

由眾多金牌國家隊組成的安踏中國夢之隊初步形成。我們希望“代表中國體育，代表體育精髓”的訴求，能夠讓消費者真正喜愛、摯愛安踏這個品牌。

在重點體育項目領域：2014年安踏成為NBA官方市場合作伙伴、NBA授權商及攜手NBA共同推動籃球運動在中國的發展，并且推出全系列的安踏-NBA聯名品牌運動鞋和運動配件，延續籃球領域“實力無價”戰略，這也意味著我們重新定位了NBA授權商品，讓最廣大的普通消費者能夠買得起，而且能夠很方便的買到。

2015年，籃球、綜合訓練、跑步是我們的重點核心，我們會圍繞三大核心做更深度的營銷，例如“NBA球星中國行”等等。

關于數字營銷，我們還在探索中。安踏內部部門結構也會做一些嘗試，例如將數字營銷資源按照項目拆分到各個部門，由項目負責人安排投放；包括電商渠道，我們也都在探索中。

2015營銷關鍵詞

零售轉型

在品牌營銷策略的背后，安踏持續做“內功”，全方位零售轉型還在持續，包括實施組織架構扁平化、監控零售銷售情況以及完善管理店內庫存。我們將原來的中間層——區域管理層或下放地方、或回歸總部，一些原來由區域管理層負責的大經銷商直接由總部負責，這樣不但能讓我們更快的獲得消費者反饋，還能更好地指導經銷商進貨、終端等，提升經銷商的零售管理能力。供應鏈及渠道扁平化效果卓著，例如對于補貨補單，傳統周期要60-70天，現在很短的時間內就可以。我們要求經銷商開設止盈店鋪。

通過這些手段，雖然安踏總體店面數量并沒有大幅增長，但是我們的單店產出卻在持續增加。

2014營銷感悟

對于新的營銷方式、技術，營銷人要去學習，但是更重要的想清楚自己要什么。一定要和自己品牌、企業的核心訴求貼合。一個創意即使再好，如果不能和企業理念貼合，可能投入越多浪費越多。

案例工具書

可口可樂的“迪漂”案例。在迪拜，將一個或幾個可口可樂瓶投入回收機，可以換取時長不等的國際長途時段，從而讓那些迪拜的打工仔能夠為自己家人報一個平安。我認為這是一個真正有情懷的設計，非常符合品牌“享受可口可樂”的主張。