樂視網(wǎng) OTV將死，生態(tài)營銷才是未來

營銷者說

既制造了終端，又掌控了內(nèi)容，“技術(shù)化”與“藝術(shù)化”結(jié)合的生態(tài)營銷模式在未來視頻營銷領(lǐng)域中，增長潛力無可限量。

張旻翚

樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群首席營銷官

原移動互聯(lián)網(wǎng)原生廣告平臺集萃傳媒的創(chuàng)始人、CEO，中歐國際工商管理學(xué)院EMBA，擁有15年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，是一位頂尖的互聯(lián)網(wǎng)營銷管理人才。張旻翚曾于2010年加盟3G門戶擔(dān)任首席營銷官，負責(zé)全國銷售及相關(guān)技術(shù)、內(nèi)容和市場工作。此前，他曾長期擔(dān)任搜狐公司銷售部全國渠道中心總經(jīng)理，是搜狐銷售管理團隊核心成員之一。2014年6月，張旻翚正式加盟樂視，擔(dān)任樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群首席營銷官，全面負責(zé)樂視生態(tài)體系內(nèi)的廣告整合營銷業(yè)務(wù)，致力于加快樂視生態(tài)營銷發(fā)展步伐。

視頻廣告最開始的存在形式是OTV模式，通過與傳統(tǒng)電視互補的方式，進行容量擴充，買進資源再售賣給客戶，而現(xiàn)在版權(quán)內(nèi)容越來越貴，純粹走OTV路線當(dāng)“流量搬運工”是看不到盈利機會的。

廣告主做營銷，最終目的是更好地找到用戶，找到消費者。要達到這個目的，最終只能通過兩種方式，一是技術(shù)化路線，通過終端收集用戶行為習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，并借助分析技術(shù)找到用戶；二是藝術(shù)化路線，也就是創(chuàng)意內(nèi)容營銷或原生廣告，以精品內(nèi)容吸引用戶。

因此，視頻內(nèi)容的整合和運營備受重視，而軟硬件和內(nèi)容高度結(jié)合則成為業(yè)界公認的良性生態(tài)營銷基礎(chǔ)。

在藝術(shù)化與技術(shù)化的兩條路線上，樂視網(wǎng)已經(jīng)完成布局。圍繞用戶的核心需求，樂視網(wǎng)依托“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)垂直整合布局，達成內(nèi)容資源、應(yīng)用服務(wù)與用戶之間的無縫銜接，為用戶提供極致體驗，并最終通過廣告或增值業(yè)務(wù)等實現(xiàn)多維度收益。

2014年，業(yè)界資本層面動作頻頻，各家都在構(gòu)建自己的生態(tài)，而樂視網(wǎng)與其他各家最大的區(qū)別在于對生態(tài)所有端口的掌控性。正因為生態(tài)體系中所有的資源和端口都統(tǒng)一歸屬在自己手中，才能夠為廣告主提供完整、高效和極具ROI的一體化營銷解決方案。

2015年，我認為是視頻行業(yè)生態(tài)營銷元年，無論是藝術(shù)化路線還是技術(shù)化路線都將進入到一個新的臺階。樂視網(wǎng)在下一步的生態(tài)營銷布局中會重點發(fā)力三個方向：一是樂視體育，我們將盡可能拿下市場上的重點精品體育賽事版權(quán)，去運營并創(chuàng)造內(nèi)容；二是樂視影業(yè)，我們的內(nèi)容生產(chǎn)力將從內(nèi)容生產(chǎn)源頭開始進一步提升，廣告主可以有很多機會參與IP運營周期整體營銷，尤其是現(xiàn)象級大電影的內(nèi)容生產(chǎn)與推廣；三是樂視超級電視終端商業(yè)化，這也是我個人最為關(guān)注的部分，智能大屏結(jié)合了傳統(tǒng)電視對于家庭用戶的覆蓋能力，以及大屏幕的畫面展現(xiàn)和視覺沖擊能力。與傳統(tǒng)電視相比，超級電視更被富于了互聯(lián)網(wǎng)的基因，可以實現(xiàn)對屏幕前用戶行為習(xí)慣的全面了解和深度互動，并將其形成數(shù)據(jù)落實在產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗以及廣告營銷等層面上。智能電視的廣告研究，代表了未來家庭互聯(lián)網(wǎng)營銷化的核心。

2015營銷關(guān)鍵詞

生態(tài)營銷

所謂生態(tài)，即系統(tǒng)之內(nèi)形成可持續(xù)良性發(fā)展的閉環(huán)，視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到終端輸出實現(xiàn)全布局，就是一個完整的生態(tài)環(huán)境。在樂視構(gòu)建的大生態(tài)中，網(wǎng)友可以在5屏（PC、Pad、Phone、TV、Cinema）任意終端收看樂視網(wǎng)上海量的版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容，以及精品大劇《羋月傳》、大電影《小時代》等。

樂視希望通過生態(tài)營銷的模式，在廣告主和消費者之間建立一種新的溝通渠道和媒介的關(guān)系，同時通過精品內(nèi)容+多屏終端這種垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合布局，在樂視生態(tài)營銷的全鏈條上挖掘更多品牌傳播的玩法與機會。

案例工具書

2014年底，紅牛新能量音樂計劃啟動。樂視網(wǎng)用29天時間，征集招募了三百余支樂隊參與上傳音樂作品，經(jīng)百萬人篩選投票，最終選出了國內(nèi)十支樂隊在全國展開巡回演唱之旅。

整個音樂會從策劃開始到宣傳，甚至演唱會落地執(zhí)行都由樂視網(wǎng)完成。這是一個在生態(tài)營銷中完成的典型項目，樂視生態(tài)營銷體系中的各類資源被靈活運用到了紅牛的品牌傳播軌跡中。對于紅牛而言，它無需再將項目分解成不同版塊逐個找供應(yīng)商執(zhí)行，而是完全交由樂視網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)配。

二者的合作，已經(jīng)擺脫了簡單購買的模式而上升為兩個品牌之間的商務(wù)合作。未來，這種生態(tài)營銷“B+B To C”的模式會逐漸成為媒體與品牌之間最有價值的發(fā)展方向。