韓后 心有佛 手有刀

營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

電商的發(fā)展必須通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)，即品牌電商化、電商品牌化。

肖榮燊

十長(zhǎng)生控股集團(tuán)董事副總裁、韓后電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)

2007年-2009年，擔(dān)任廣東優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司咨詢(xún)顧問(wèn)。2009年-2011年擔(dān)任曼秀雷敦（中國(guó)）有限公司品牌經(jīng)理。2011年至今，擔(dān)任十長(zhǎng)生控股集團(tuán)董事副總裁、韓后電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)電商、品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在他的帶領(lǐng)下，公司2012年銷(xiāo)售量同比增180%，2013年增長(zhǎng)130%。2013年、2014年，他策劃的919搞搞節(jié)、張?zhí)w、張氏廣告等事件，轟動(dòng)全國(guó)。

韓后現(xiàn)已成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展最為迅猛的化妝品公司之一，而這樣的發(fā)展速度與高舉高打、不按常理出牌的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)策略，電商的快速發(fā)展緊密相關(guān)：

2014年7月，千萬(wàn)簽約黃曉明成為品牌代言人；7月-9月，獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》；8月3000萬(wàn)特約贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》；9月，“919”品牌電商節(jié)開(kāi)幕，并以2億元的價(jià)格拍得“廣州小蠻腰”的五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)；11月，以?xún)|元巨資拿下春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵晚會(huì)的特約權(quán)益。

其中，最具亮點(diǎn)的則是“919”電商節(jié)，在2013年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新：聯(lián)手北上廣三地地鐵報(bào)紙整版刊登“9.19只要你姓張，白拿BB霜”廣告的同時(shí)，在線上主流視頻網(wǎng)站主推《只要你姓張》病毒視頻，在新浪微博等社交平臺(tái)請(qǐng)黃曉明、張亮等明星炒熱“張氏廣告”“張字造型”，并從落地到線下聯(lián)合唯品會(huì)開(kāi)展線下活動(dòng)。使得“919”電商節(jié)的整體銷(xiāo)售額突破了5億，比2013年“919”翻了五倍。

而在電商層面，2014年韓后電商的銷(xiāo)售占比已達(dá)到整體銷(xiāo)量的20%，在天貓等電商平臺(tái)的排名也迅速提升，這要?dú)w功于2014年韓后為適應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則而做出的努力。

電商的發(fā)展必須通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)，即“品牌電商化、電商品牌化”：品牌的電商化是傳統(tǒng)品牌的第一個(gè)機(jī)會(huì)，讓傳統(tǒng)品牌得以接觸到新的消費(fèi)人群，直接落地；第二步則是電商品牌化，品牌電商化是利用韓后的產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢(shì)，讓電商的消費(fèi)人群了解韓后，購(gòu)買(mǎi)韓后產(chǎn)品。而電商品牌化，卻是去適應(yīng)未來(lái)的電商人群，并隨之而變。2015年，當(dāng)90后25歲了成為主流消費(fèi)群體時(shí)，所有品牌都面臨品牌老化的問(wèn)題，而電商就是迅速調(diào)整、適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)者的最佳渠道，是品牌與未來(lái)消費(fèi)者的溝通橋梁。未來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)在于電商品牌化，韓后在電商領(lǐng)域要向淘品牌學(xué)習(xí)，變成一個(gè)純粹的淘品牌，服務(wù)好電商消費(fèi)者。這“兩化”的背后，更重要的意義則是擁有持續(xù)獲得電商消費(fèi)者的能力。

2014年11月28日，韓后宣布啟動(dòng)A輪融資，紅杉資本攜帶上億元風(fēng)投資金進(jìn)入。

2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

2015年傳播方向定為三個(gè)關(guān)鍵詞：制高點(diǎn)，互動(dòng)性，年輕化。

制高點(diǎn)，是指選擇央視春晚這樣的高平臺(tái)，占領(lǐng)一個(gè)傳統(tǒng)媒體的“制高點(diǎn)”。傳統(tǒng)媒體的傳播不是以量取勝，而是誰(shuí)“牛”誰(shuí)取勝。

互動(dòng)性，是指在產(chǎn)品文化、品牌感性文化、價(jià)值觀、熱點(diǎn)跟蹤四個(gè)層面進(jìn)行嘗試，通過(guò)不同的互動(dòng)，把碎片化的人群聚合起來(lái)，形成綜合效果。

年輕化，一方面韓后將繼續(xù)在知名度上不斷投資，尤其重視通過(guò)明星資源，強(qiáng)化品牌符號(hào)；另一方面，韓后將嘗試有趣、好玩的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)迎合年輕人的口味，為了解決品牌美譽(yù)度問(wèn)題。

具體來(lái)講，韓后會(huì)在傳播內(nèi)容上進(jìn)行投入，2015年預(yù)計(jì)投入5千萬(wàn)用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。不會(huì)做規(guī)模化的投放，而是做適合碎片化的傳播內(nèi)容，讓粉絲因韓后創(chuàng)造的內(nèi)容而產(chǎn)生認(rèn)同感，希望這些內(nèi)容能夠成為我們品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁。比如，2015年可能會(huì)投資5部到6部影視劇，2015年還將建立一個(gè)至少20多人的內(nèi)容傳播團(tuán)隊(duì)。

2014營(yíng)銷(xiāo)感悟

在2014年韓后員工年會(huì)上我有四點(diǎn)感悟，那就是在2015年：1、年輕可信賴(lài)，走向“年輕可依賴(lài)”；2、2015年-2016年韓后最大的挑戰(zhàn)是從可預(yù)測(cè)趨勢(shì)，走向未知的未來(lái)，要勇敢而堅(jiān)毅；3、凝聚精英，既實(shí)現(xiàn)精英狼群，還能不相咬，人比錢(qián)重要；4、心有佛，手有刀！