愛奇藝 調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視頻營(yíng)銷

營(yíng)銷者說

互聯(lián)網(wǎng)視頻已進(jìn)入“自”時(shí)代，受眾自由選擇與傳播的自媒體屬性顯現(xiàn)，在用戶新的需求下，內(nèi)容成為視頻營(yíng)銷的核心價(jià)值。

王湘君

愛奇藝CMO

王湘君，曾先后任職于網(wǎng)易、搜狐的市場(chǎng)部和銷售部。2010年1月加盟愛奇藝，任全國(guó)銷售總經(jīng)理，負(fù)責(zé)全國(guó)銷售工作。2011年4月提升為營(yíng)銷副總裁，分管市場(chǎng)部和銷售部。2012年9月26日晉升王湘君為營(yíng)銷高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)愛奇藝銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。2013年5月27日，愛奇藝、PPS團(tuán)隊(duì)整合完成，晉升王湘君為首席營(yíng)銷官。

2014年是快速變化的一年。尤其隨著各家視頻平臺(tái)越發(fā)加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局，除了最初凸顯的視頻網(wǎng)站媒體屬性之外，它們的競(jìng)爭(zhēng)格局也已經(jīng)延伸到移動(dòng)端、電視臺(tái)等平臺(tái)，涉足版權(quán)和內(nèi)容制作等方式打通產(chǎn)業(yè)上下游，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)市場(chǎng)的變幻，2014年愛奇藝通過“獨(dú)播”戰(zhàn)略，對(duì)諸如《來自星星的你》、《爸爸去哪兒2》等強(qiáng)化了愛奇藝年輕、時(shí)尚的品牌特征，加強(qiáng)愛奇藝與年輕一代用戶的連接。世界杯、春晚等強(qiáng)勢(shì)版權(quán)采購(gòu)和深度衍生，提高品牌的整體認(rèn)知度和用戶的使用度。

對(duì)于視頻營(yíng)銷而言，消費(fèi)者最為關(guān)注的是內(nèi)容，因此品牌需要做的，即如何更好地與內(nèi)容融合，借助熱門內(nèi)容巧妙融合，達(dá)成事半功倍闡述品牌的效果。而2015年網(wǎng)絡(luò)版權(quán)變局，也給廣告主視頻投放策略帶來新的挑戰(zhàn)。因此，2015年愛奇藝也會(huì)將重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)上游，通過工作室戰(zhàn)略布局，從版權(quán)采購(gòu)、制作、衍生到內(nèi)容營(yíng)銷，為消費(fèi)者和廣告主提供端到端的整合解決方案，從而讓廣告主在常規(guī)營(yíng)銷投放之外，獲得更有針對(duì)性的營(yíng)銷幫助。

愛奇藝已經(jīng)在不斷對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷開展嘗試、積累經(jīng)驗(yàn)，比如近期獲得不少國(guó)民話題討論的《奇葩說》，針對(duì)作為消費(fèi)主力軍的90后群體，其一改以往扭捏、遮掩方式，采取“先自黑、不找黑”方式，將品牌信息以逗趣形式巧妙安插在節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)，以戲謔、親民等方式讓消費(fèi)者獲得記憶點(diǎn)，收到了美特斯邦威、光明莫斯利安、Jeep自由光等幾大品牌的紛紛加入和認(rèn)可。

愛奇藝通過《奇葩說》，可謂實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷體系的升級(jí)，除了視頻內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值之外，包括受眾認(rèn)知、消費(fèi)者參與以及轉(zhuǎn)化，從劇情植入、場(chǎng)景植入到理念植入，配合口碑營(yíng)銷、衍生節(jié)目、聯(lián)合營(yíng)銷等一系列整合營(yíng)銷來看，可謂充分放大了品牌聲量，提升了營(yíng)銷深度。

此外，2015年，除了在PC、移動(dòng)之外，愛奇藝也會(huì)加強(qiáng)在TV端的營(yíng)銷挖掘，通過同消費(fèi)者建立更多的媒體接觸點(diǎn)來提升愛奇藝整體的價(jià)值。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

社交性內(nèi)容營(yíng)銷

碎片化時(shí)代的到來，內(nèi)容為王是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于品牌廣告主來說，如何順應(yīng)媒介碎片化發(fā)展的趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)而提高廣告投放的精準(zhǔn)度，提高廣告營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比，也許是廣告主在營(yíng)銷時(shí)面臨的最大困惑。視頻內(nèi)容營(yíng)銷具有精準(zhǔn)找到并有效觸及目標(biāo)受眾、全面覆蓋多屏、低干擾、強(qiáng)記憶、并可讓用戶成為品牌傳播者等優(yōu)勢(shì)。因此，想要借助視頻打動(dòng)用戶，激發(fā)起傳播欲望，我認(rèn)為首先可以從受眾角度觀察問題、尋找解決方案，實(shí)現(xiàn)得民心者得天下。另外，通過讓視頻具備社交性，讓消費(fèi)者和品牌一起玩。可以說，內(nèi)容營(yíng)銷+視頻社交化將會(huì)是品牌視頻營(yíng)銷的新未來。

2014營(yíng)銷感悟

面對(duì)當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境的改變，消費(fèi)者的角色也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，他們已經(jīng)不再滿足于以往被動(dòng)接受品牌信息的角色，而更希望與品牌關(guān)系對(duì)等，開展平等溝通對(duì)話。其次，消費(fèi)者的態(tài)度也在變化，他們?cè)桨l(fā)排斥說教式、強(qiáng)迫式的信息接受方式，而希望品牌在情感上引起他們的共鳴。廣告受眾需求變了，廣告主的品牌傳播也在發(fā)生變化，他們?cè)谡业胶脙?nèi)容之后，開始去找切入點(diǎn)讓品牌融入到內(nèi)容中，以運(yùn)用到新生代群體，利用其自媒體的特質(zhì)，從而達(dá)到好的傳播效果。可以說，互聯(lián)網(wǎng)視頻已進(jìn)入“自”時(shí)代，受眾自由選擇與傳播的自媒體屬性顯現(xiàn)，在用戶新的需求下，內(nèi)容成為視視頻營(yíng)銷的核心價(jià)值。