優酷土豆 打造品效合一營銷體系

營銷者說

新媒介環境不斷變化，帶來更多挑戰，其中一個機會點，就是“品效合一”。一直以來，廣告主都希望找到浪費的那一半廣告費，而“品效合一”將會最大化地接近解決方案。

董亞衛

優酷土豆集團首席營銷官

董亞衛擁有多年的互聯網從業經歷，在互聯網營銷尤其視頻營銷方面具有豐富的經驗。自2006年加入優酷后，董亞衛歷任優酷華東總經理、銷售副總裁、高級銷售副總裁。2012年8月優酷土豆合并完成后，董亞衛建立由貼片營銷、產品營銷和基于優酷、土豆品牌調性的個性化內容營銷組成的營銷金字塔；2013年4月，董亞衛升任集團首席營銷官，并擔任集團營銷業務委員會主席， 負責集團的營銷和業務策略。

移動驅動渠道改變，視頻領域面臨多屏挑戰。優質內容與先進技術，是業內公認的占據移動山頭的路徑，優酷土豆將打造多屏文化娛樂生態系統，在兩大維度同步布局：以精品化、大自制的優質內容撬動用戶力量，同時結合大數據打造品效合一閉環營銷體系。

多屏主流，移動為先。截至2014年7月份優酷日播放量已經突破6億；截至第三季度，移動端商業化的比例從原來的3%提升到了30%。2015年，我們會為廣告主提供包括跨屏去重、跨屏追投在內的更優異解決方案。目前優酷土豆移動端的流量已經是PC端的兩倍，移動端的諸多營銷優勢會成為品牌推廣的有效助力。

內容營銷。隨著多屏趨勢主流化，內容重要性有增無減，優質內容更是品牌青睞的稀缺資源。2014年，梅賽德斯-奔馳《侶行》、銀鷺《萬萬沒想到》等廣受好評，2015年，優酷土豆將繼續發力“大自制”，打造多屏文化娛樂生態。

大數據應用。2014年，優酷土豆與阿里巴巴實現數據云融合，推出“星戰計劃”重塑視頻營銷價值。2015年，大數據在優酷土豆視頻營銷上，將著重體現在跨屏投放優化升級、規模化精準等方面。

自動化售賣。自動化售賣正獲得越來越多廣告主青睞，Adage報道2014年底寶潔將把70%的預算轉到自動化售賣，億滋則宣布在2016年將視頻程序化的投入提高至總營銷預算的50%。優酷土豆的倚天廣告售賣系統，包括智能預留、優先交易、實時競價三種模式并行的自動化售賣體系，2015年全面支持廣告主視頻投放。

閉環營銷。一直以來，品牌廣告與效果廣告都有明確的分野，如何讓廣告真正實現品效合一？2014年10月，優酷土豆推出了“邊看邊買”與“玩貨”， 但這兩種廣告產品只是閉環營銷探索的一小步，未來還會有更多探索。

2015營銷關鍵詞

內容營銷、創新、整合

內容營銷：在大自制戰略驅動下的內容營銷也已不僅僅限于內容。多屏時代，智能終端的重要性日益凸顯。屏幕即渠道，內容即店鋪，內容、播出、終端一體化競爭，軟硬件結合，整體的服務，才是綜合競爭力的體現。

創新、整合：2015優酷土豆營銷上會更關注‘創新’和‘整合’，一方面從規模化精準、程序化售賣到視頻電商都是目前在探索的創新營銷模式。另一方面，打通產品、內容和推廣為客戶提供整合的營銷方案，適應客戶大規模合作的模式，也是關注的重點。

2014營銷感悟

迄今為止，視頻營銷或者說互聯網營銷已經解決了許多營銷難題，但新媒介環境也在不斷提出更多挑戰，與其說問題點，更合適的說法應該是“機會點”。我目前認為其中一個機會點，就是“品效合一”。一直以來，廣告主都希望找到浪費的那一半廣告費，而“品效合一”將會最大化地接近解決方案。基于大數據，我們將能夠在品效合一、閉環營銷上走到更遠，優酷土豆建立了“合一營銷實驗室”，意在聯合廣告主、媒體、第三方機構一起，探索全新營銷模式，打造真正品效合一視頻營銷體系，讓廣告主實現品牌與效果的兼得。