中國(guó)國(guó)家形象感知的跨文化比較

[摘要]文章整合市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的國(guó)家形象和旅游領(lǐng)域的目的地形象，將旅游領(lǐng)域的國(guó)家形象分為宏觀形象和微觀形象兩個(gè)方面，并從這兩個(gè)方面對(duì)中、英、美三國(guó)大學(xué)生中國(guó)國(guó)家形象的感知進(jìn)行比較。在用SPSS 17.0對(duì)905份有效問(wèn)卷（中國(guó)308份、英國(guó)304份、美國(guó)293份）進(jìn)行分析之后，得出5個(gè)國(guó)家宏觀形象因子和4個(gè)國(guó)家微觀形象因子，對(duì)各因子和題項(xiàng)進(jìn)行均值比較后，得出如下結(jié)論：（1）英美兩國(guó)大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知大部分一致，而且大部分題項(xiàng)評(píng)價(jià)都較高；（2）中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題是3個(gè)國(guó)家都比較擔(dān)憂的問(wèn)題，中國(guó)的政治體制在英美兩國(guó)大學(xué)生中評(píng)價(jià)較低；（3）中國(guó)大學(xué)生與英美兩國(guó)大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知在很多方面存在差異。研究結(jié)果為國(guó)家或地區(qū)旅游組織制定更好的形象營(yíng)銷方案提供有效建議。

[關(guān)鍵詞]宏觀國(guó)家形象；微觀國(guó)家形象；跨文化比較；中國(guó)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2015）03-0023-12

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.003

引言

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，綜合國(guó)力的不斷提升，中國(guó)受到世界前所未有的關(guān)注，但中國(guó)國(guó)家形象出現(xiàn)了兩極分化：一種是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的極端贊美，典型的是“中國(guó)模式”的提出；一種是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與軍事崛起后的擔(dān)憂，典型的論調(diào)是“中國(guó)威脅論”。這兩種截然相反的論調(diào)在世界主流輿論中都具備不可忽視的影響力，也都與國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播密切相關(guān)。中國(guó)國(guó)家形象之所以會(huì)被誤讀甚至妖魔化，其中不乏國(guó)家利益之爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)差異，但還有一個(gè)很重要的原因是不同文化之間的溝通障礙。因此，積極融入國(guó)際社會(huì)，加強(qiáng)與西方國(guó)家的文化交流，明確國(guó)際間的文化差異，是樹(shù)立正面國(guó)家形象的必要途徑。

旅游作為人類休閑活動(dòng)之一，對(duì)國(guó)家形象的傳播起著重大的作用。隨著旅游全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注旅游的跨文化性以及旅游形象跨文化傳播問(wèn)題，文化差異性的研究有助于目的地管理者制定更加有效的目的地營(yíng)銷方案，構(gòu)建更有吸引力的旅游形象。基于年輕群體在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性，本文的目的在于比較中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)三國(guó)大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知。年輕群體是旅游業(yè)的主力軍，世界人口的50%是30歲以下的年輕人，世界上20%的旅行者都是15-25歲之間的年輕人，因此青年市場(chǎng)是未來(lái)旅游發(fā)展的潛力市場(chǎng)。比較不同國(guó)家、不同文化背景的大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象感知的異同，有助于了解境外游客對(duì)我國(guó)作為旅游目的地的認(rèn)知狀況，有助于目的地管理者提高宣傳促銷工作的效率，使其更有針對(duì)性，對(duì)改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量、完善旅游設(shè)施條件、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1.文獻(xiàn)綜述

1.1旅游感知的文化差異

在過(guò)去的幾十年里，文化已經(jīng)被普遍認(rèn)為是決定個(gè)體行為差異的重要因素之一。Edward TVlor對(duì)文化下的定義是“作為社會(huì)成員的個(gè)體所擁有的知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德、法律以及其他能力”。20世紀(jì)早期，美國(guó)人類學(xué)家Franz Boas對(duì)這一定義進(jìn)行完善，認(rèn)為文化是“用于區(qū)別不同社會(huì)群體的信念、風(fēng)俗和社會(huì)制度的綜合”。旅游研究者已經(jīng)開(kāi)始重視對(duì)旅游者感知的跨文化比較研究，相關(guān)研究表明，文化是影響旅游者感知的重要因素，來(lái)自不同文化背景的旅游者有著不同旅游偏好和行為。

旅游感知是將外部的旅游信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)部思維世界的過(guò)程，是人們通過(guò)感覺(jué)器官獲得旅游對(duì)象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過(guò)程。旅游感知的內(nèi)涵已經(jīng)突破心理學(xué)對(duì)感覺(jué)和知覺(jué)概念的界定，擴(kuò)展到旅游動(dòng)機(jī)、旅游形象、旅游決策、旅游活動(dòng)偏好、滿意度及質(zhì)量感知等諸多領(lǐng)域。文化對(duì)旅游感知的影響研究也涉及了以上各個(gè)方面，如張文建、馬耀峰、張宏梅、Kozak、Reisinger和Turner等的研究。這些研究多對(duì)來(lái)自不同文化區(qū)域（以國(guó)籍區(qū)分）的旅游者的旅游感知、態(tài)度和行為做比較研究。研究發(fā)現(xiàn)不同文化群體在旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和目的地形象感知等方面都存在顯著差異。

Kim和Jogaramam發(fā)現(xiàn)，來(lái)自亞洲的國(guó)際學(xué)生更喜歡選擇一些能使他們學(xué)到新東西的目的地，而美國(guó)本土大學(xué)生則認(rèn)為旅游最重要的目的是運(yùn)動(dòng)、放松或是吹牛，說(shuō)明了亞洲和美國(guó)大學(xué)生在旅游動(dòng)機(jī)和目的地選擇上的差異。You等比較了日本和英國(guó)游客的旅游動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)日本游客傾向于游覽歷史性或考古性目的地，而英國(guó)游客更傾向于社交。徐菲菲等關(guān)于中國(guó)和英國(guó)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的比較研究和張宏梅等對(duì)中國(guó)入境旅游者旅游動(dòng)機(jī)的研究也證實(shí)了文化差異的存在。Sakakida等在比較美國(guó)和日本大學(xué)生的旅游偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)大學(xué)生比日本大學(xué)生更加個(gè)人主義，并且更加喜歡和少數(shù)人一起去探險(xiǎn)，去不同的目的地，而日本大學(xué)生則更喜歡去一些大眾的、受歡迎的目的地。Reisinger等發(fā)現(xiàn)亞洲和西方游客在目的地評(píng)價(jià)和消費(fèi)行為方面存在顯著的文化差異，亞洲游客在旅游過(guò)程中注重安全，避免與陌生人交流，西方游客喜歡尋找新的體驗(yàn)，參與具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)。

與旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為等跨文化研究相比，目的地形象的跨文化研究相對(duì)較少，但已有研究發(fā)現(xiàn)不同文化群體對(duì)目的地形象的感知存在顯著差異。如Chen和Kerstetter研究了美國(guó)國(guó)際學(xué)生對(duì)賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象，發(fā)現(xiàn)來(lái)自東南亞的學(xué)生對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)高于來(lái)自東亞和歐洲的學(xué)生，中南亞留學(xué)生對(duì)鄉(xiāng)村氛圍的評(píng)價(jià)高于加拿大、東亞和歐洲留學(xué)生；東亞留學(xué)生對(duì)舒適宜人的自然評(píng)價(jià)低于拉美、中南亞和東南亞留學(xué)生。Yu和Ko比較中國(guó)、日本、韓國(guó)旅游者對(duì)韓國(guó)醫(yī)療旅游的感知和使用意愿，發(fā)現(xiàn)中、日、韓游客在目的地選擇影響因素、限制因素和偏好的產(chǎn)品上都存在差異，如中國(guó)旅游者更偏愛(ài)美容手術(shù)，而日本旅游者更偏愛(ài)康復(fù)產(chǎn)品。

1.2國(guó)家形象的概念

從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，國(guó)外關(guān)于國(guó)家形象的研究便廣泛展開(kāi)，但起初是在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因?yàn)樵a(chǎn)地的不同而顯著不同，也就是“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”，但到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象的定義沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，相關(guān)的用詞也不統(tǒng)一。Country-of-origin image、country image、product-country image通常被用來(lái)表達(dá)同樣的意思，李東進(jìn)等將這3個(gè)詞翻譯成國(guó)家形象。但原產(chǎn)國(guó)形象的研究主要針對(duì)有形產(chǎn)品，而旅游目的地產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品是無(wú)形的。當(dāng)國(guó)家作為一個(gè)旅游目的地時(shí)，目的地形象就與國(guó)家形象之間有了一定的重合。怎樣將市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的國(guó)家形象與旅游領(lǐng)域中的目的地形象相結(jié)合，是學(xué)術(shù)界將要解決的問(wèn)題。

總結(jié)眾多關(guān)于國(guó)家形象和目的地形象的定義，可得出兩者的共同點(diǎn)是：復(fù)雜性、多維度性、相關(guān)性和動(dòng)態(tài)性。首先，不管是國(guó)家形象還是目的地形象都有著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。形象是一個(gè)抽象的概念，包括認(rèn)知和情感兩部分。認(rèn)知形象指形象主體對(duì)目的地各種屬性的信念和知識(shí)，而情感形象是指對(duì)目的地各種屬性的情感和情緒反應(yīng)。除此之外，還有學(xué)者提出了形象的第三種成分，即意動(dòng)成分，是指認(rèn)知和情感所導(dǎo)致的旅游意向。Beerli和Martin認(rèn)為，情感成分比認(rèn)知成分在整體形象的形成中占有更大的作用，但大部分的研究都是從認(rèn)知的角度研究目的地形象。關(guān)于形象形成的過(guò)程，學(xué)術(shù)界有幾種不同的看法。Russel認(rèn)為先有認(rèn)知形象，再有情感形象；Lin等認(rèn)為認(rèn)知形象和情感形象共同構(gòu)成了總體形象；也有學(xué)者認(rèn)為整體形象是由認(rèn)知成分、情感成分和行為意向構(gòu)成。除了復(fù)雜性外，形象的多維度性也得到大部分學(xué)者的認(rèn)同和驗(yàn)證。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于感知形象是個(gè)體評(píng)價(jià)的結(jié)果還是眾多個(gè)體的感知之和，仍缺乏統(tǒng)一的意見(jiàn)。感知形象會(huì)因感知主體購(gòu)買行為和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征的不同而不同，且感知形象會(huì)因個(gè)體先前的旅游經(jīng)驗(yàn)等因素不斷變化，因此，形象具有相關(guān)性。最后，形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，在個(gè)體之間相互影響，感知形象會(huì)因先前經(jīng)驗(yàn)而改變。

國(guó)家形象與目的地形象也有不同之處，最基本的區(qū)別在于國(guó)家形象是對(duì)一個(gè)國(guó)家各方面的評(píng)價(jià)，而目的地形象是指旅游者對(duì)特定區(qū)域、城市或國(guó)家作為旅游目的地時(shí)的感知和評(píng)價(jià)。在形成過(guò)程中，國(guó)家形象受各種時(shí)期不同信息的影響，例如歷史事件、工業(yè)化水平、政治經(jīng)濟(jì)制度等，而目的地形象主要受與旅游相關(guān)的信息的影響，如旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、好客度等方面。

1.3旅游領(lǐng)域的國(guó)家形象界定

國(guó)家形象與目的地形象雖然屬于不同的研究領(lǐng)域，但兩者之間也有關(guān)聯(lián)，關(guān)于兩者之間的關(guān)系還有待驗(yàn)證。例如，Echmer認(rèn)為雖然一些發(fā)展中國(guó)家從旅游的角度看是純天然的、未開(kāi)發(fā)的、積極的，但整個(gè)國(guó)家給人的感覺(jué)是貧窮的、不安全的、消極的。Nadeau等以尼泊爾為例，把目的地放到國(guó)家的情境中來(lái)研究，結(jié)果證實(shí)了兩者之間的不同。目的地也可視為國(guó)家產(chǎn)品之一，受國(guó)家形象的影響。國(guó)家形象也可以影響旅游者的旅游行為，而去一個(gè)地方旅游也會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家的總體形象產(chǎn)生影響，使旅游者原來(lái)的看法變得更加準(zhǔn)確。Oztiirkmen指出土耳其作為旅游目的地因陽(yáng)光、沙灘、歷史故事而有著良好的口碑，但它的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)情況卻給旅游者帶來(lái)負(fù)面印象。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球化市場(chǎng)上，國(guó)家形象和目的地形象對(duì)于產(chǎn)品和旅游目的地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值，因此，已有學(xué)者嘗試對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行整合。Mossberg和Kleppe等曾分析過(guò)國(guó)家形象與目的地形象的異同，提出國(guó)家形象是垂直分布結(jié)構(gòu)，目的地形象是傘狀結(jié)構(gòu)，在特定條件下，二者有一致性和重合性。張宏梅等從概念定義、理論基礎(chǔ)、形象主體和客體、形象內(nèi)容等方面出發(fā)，對(duì)兩者異同和整合的可能性進(jìn)行了分析。Pappu和Quester等用基于認(rèn)知心理學(xué)中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型對(duì)國(guó)家權(quán)益進(jìn)行概念化探討時(shí)，將國(guó)家形象分為國(guó)家宏觀形象和國(guó)家微觀形象。他們認(rèn)為，宏觀的國(guó)家形象是消費(fèi)者記憶中持有的對(duì)某特定國(guó)家的信念總和，而微觀的國(guó)家形象是消費(fèi)者記憶中持有的對(duì)某特定國(guó)家某類產(chǎn)品的信念總和。

當(dāng)旅游領(lǐng)域的目的地對(duì)應(yīng)一般營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí)，目的地形象對(duì)應(yīng)一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品形象，由于以國(guó)家為尺度的目的地形象在內(nèi)涵上與一般營(yíng)銷領(lǐng)域的國(guó)家形象有部分重疊，如居民友好、政治穩(wěn)定等，但又不完全等同于營(yíng)銷領(lǐng)域的國(guó)家形象或產(chǎn)品形象，如民主制度、投資環(huán)境等。因此，鑒于前人的研究，本文重新整合旅游領(lǐng)域的國(guó)家形象和目的地形象兩個(gè)概念，將國(guó)家尺度上的目的地形象稱為國(guó)家形象，由宏觀形象和微觀形象兩個(gè)方面構(gòu)成。國(guó)家宏觀形象指一般營(yíng)銷領(lǐng)域的國(guó)家形象，這部分形象包括了目的地形象中與國(guó)家形象重疊的內(nèi)容（如居民友好、政治穩(wěn)定等），主要指旅游者對(duì)一個(gè)目的地國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)境、國(guó)民等旅游環(huán)境因素的感知；國(guó)家微觀形象指目的地形象中涉及旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游活動(dòng)等直接與旅游者需要滿足相關(guān)的核心旅游產(chǎn)品形象。

1.4關(guān)于中國(guó)形象的研究

學(xué)術(shù)界關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的研究主要集中在傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，研究視角主要是各類媒介對(duì)中國(guó)形象的傳播和構(gòu)建。國(guó)內(nèi)外主流大眾媒體（如報(bào)刊、電視）是最主要的關(guān)注點(diǎn)，如周海霞和王建斌的《經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期德國(guó)媒體中的動(dòng)態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象》、張玉的《日本報(bào)紙中的中國(guó)國(guó)家形象研究》等都是這一類型的研究。也有研究關(guān)注影視、大型事件等在國(guó)家形象塑造中的作用，如莊臣等對(duì)《舌尖上的中國(guó)》、熊玄和翟晨對(duì)2011年若干熱點(diǎn)事件、曾國(guó)軍等對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)、吳非等對(duì)汶川地震媒體報(bào)道、蘇狀等對(duì)2010上海世博會(huì)在國(guó)家形象傳播和塑造中作用的研究。目的地形象研究一直是旅游研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，但國(guó)家層面的目的地形象研究較少，涉及的國(guó)家包括韓國(guó)、俄羅斯和尼泊爾，尚未發(fā)現(xiàn)將中國(guó)作為目的地的形象感知研究。本文在傳播學(xué)領(lǐng)域、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域與旅游領(lǐng)域相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，嘗試把國(guó)家形象和目的地形象整合到一起，并比較不同文化群體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知差異。

2.變量測(cè)量和數(shù)據(jù)收集

國(guó)家形象的多維度性已在學(xué)術(shù)界得到普遍認(rèn)可。例如，Knight等曾設(shè)計(jì)原產(chǎn)國(guó)的測(cè)量量表，把國(guó)家形象分為技術(shù)、聲望、勞動(dòng)力、價(jià)格、服務(wù)、整體質(zhì)量6個(gè)維度，王毅在國(guó)家形象和品牌形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究中將國(guó)家形象分為經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)3個(gè)維度。盡管有學(xué)者曾把目的地形象當(dāng)作單一維度來(lái)研究，但大部分的學(xué)者都認(rèn)同目的地形象的多維度性，并構(gòu)建多維度量表，另外，還有學(xué)者用開(kāi)放性問(wèn)題來(lái)測(cè)量目的地形象的整體性。本研究中宏觀國(guó)家形象的測(cè)量主要參考一般營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)?guó)家形象維度的認(rèn)識(shí)和測(cè)量方法，通過(guò)文獻(xiàn)回顧，將宏觀國(guó)家形象分為政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)境管理、環(huán)境狀況、國(guó)民素質(zhì)、兩國(guó)關(guān)系7個(gè)維度，共用19個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。微觀國(guó)家形象主要參考旅游目的地形象的測(cè)量方法，基于對(duì)其內(nèi)涵的界定，參考相關(guān)文獻(xiàn)，將其分為自然吸引物、文化吸引物、旅游設(shè)施和旅游體驗(yàn)4個(gè)維度，共25個(gè)題項(xiàng)。

所有題項(xiàng)都采用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量（1代表非常不同意，5代表非常同意），由于本研究的調(diào)查對(duì)象主要是沒(méi)有到過(guò)中國(guó)的英美大學(xué)生，他們不一定對(duì)中國(guó)的各方面情況都熟悉和了解，為了避免這種情況下被訪者不知如何回答或傾向于選擇中間值（即3），量表中增加了“不知道”選項(xiàng)，賦值為“0”。數(shù)據(jù)處理時(shí)，將其作為缺失值。問(wèn)卷最初用中文編寫，然后使用雙向翻譯方法將其翻譯成英文。

選擇中、英、美三國(guó)大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象有3個(gè)原因：（1）中國(guó)屬于亞洲國(guó)家，是東方文化的典型代表，而英國(guó)和美國(guó)分屬歐洲和美洲國(guó)家，是西方文化的典型代表，與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化貿(mào)易方面有著緊密的聯(lián)系；（2）大學(xué)生市場(chǎng)是目前和未來(lái)旅游發(fā)展的重要市場(chǎng)；（3）本研究是比較研究，大學(xué)生相似的人口統(tǒng)計(jì)特征，有利于控制這些因素對(duì)分析結(jié)果的影響，進(jìn)而突出文化差異。

數(shù)據(jù)收集于2013年11-12月進(jìn)行，中國(guó)大學(xué)生主要以安徽師范大學(xué)的學(xué)生為研究對(duì)象，在公共自習(xí)室中隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，共收回問(wèn)卷350份，其中有效問(wèn)卷308份，有效率為88%。境外大學(xué)生主要選擇英國(guó)伯恩茅斯大學(xué)和美國(guó)紐約州立大學(xué)學(xué)生為對(duì)象，由本研究的一位筆者將問(wèn)卷導(dǎo)入其學(xué)校的問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)（https：//aristotle.oneonta.edu/SelectSurvey/TakeSurvey.aspx？SurveyID=78LH493M），由于有些題項(xiàng)（如中英關(guān)系、中美關(guān)系）在兩問(wèn)卷中稍有差異，因而，英國(guó)高校和美國(guó)高校分別建立一個(gè)鏈接進(jìn)入問(wèn)卷頁(yè)面。正式調(diào)查之前，兩個(gè)學(xué)校分別作了試測(cè)，在語(yǔ)言表達(dá)上稍作調(diào)整后，在兩個(gè)學(xué)校正式實(shí)施調(diào)查。正式調(diào)查由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的本科生或研究生實(shí)施，采用系統(tǒng)抽樣方法，在食堂和圖書館每隔5個(gè)經(jīng)過(guò)者選擇一個(gè)學(xué)生點(diǎn)擊試測(cè)后的問(wèn)卷鏈接頁(yè)面進(jìn)行調(diào)查，這樣可以保證在前一位同學(xué)完成問(wèn)卷后，再調(diào)查下一位同學(xué)。英國(guó)大學(xué)收集問(wèn)卷325份，美國(guó)大學(xué)收集問(wèn)卷305份，去除無(wú)效問(wèn)卷后，共收集有效問(wèn)卷597份（英國(guó)304份，美國(guó)293份），有效率為93%和96%。將3組樣本整合分析發(fā)現(xiàn)，本科一年級(jí)學(xué)生占26.3%，二年級(jí)18.9%，三年級(jí)18.2%，四年級(jí)24.0%，研究生11.0%；男性52.9%，女性46.9%；平均年齡20歲；專業(yè)分布廣泛；每年度假至少一次的比例達(dá)到90%。

3.研究結(jié)果

3.1中、英、美三國(guó)大學(xué)生宏觀國(guó)家形象探索性因子分析

本研究最初的國(guó)家宏觀形象測(cè)量量表包括19個(gè)題項(xiàng)，首先，將3個(gè)國(guó)家的樣本進(jìn)行綜合（n=905），對(duì)綜合后的量表進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0.854，Bartlett’s球形檢驗(yàn)為顯著，說(shuō)明適合對(duì)該樣本做因子分析。以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)，抽取方法采用主成分分析法，共抽取5個(gè)公因子，解釋69.05%的方差。

旅游研究較多采用因子負(fù)荷大于0.5和共同度大于0.5作為題項(xiàng)歸類和選留的標(biāo)準(zhǔn)。分析每一個(gè)題項(xiàng)在各公因子上的載荷，以及某題項(xiàng)負(fù)荷在某共因子下的內(nèi)容效度，發(fā)現(xiàn)有的題項(xiàng)在所有公因子上的載荷均不到0.5或共同度小于0.5的話，則刪除這些題項(xiàng)；如果出現(xiàn)交叉載荷，也刪除這些題項(xiàng)。通過(guò)幾次探索性因子分析，最終得到包括5個(gè)公因子的由18個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的國(guó)家宏觀形象感知量表，5個(gè)公因子共解釋全部題項(xiàng)71.46%的方差（表1）。

第一個(gè)公因子包括2個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)政治穩(wěn)定”“中國(guó)是民主的”，這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量大學(xué)生對(duì)中國(guó)政治體制和管理體制的認(rèn)可程度。因此將這個(gè)公因子命名為“國(guó)家體制”。

第二個(gè)公因子包括5個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中起重要作用”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)”“中國(guó)的現(xiàn)代化水平高”“中國(guó)的技術(shù)先進(jìn)”等。從內(nèi)容上分析，這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量中國(guó)的社會(huì)發(fā)展水平，大學(xué)生對(duì)這些題項(xiàng)打分越高，意味著他們對(duì)中國(guó)發(fā)展的評(píng)價(jià)越積極。因此，將這個(gè)公因子命名為“國(guó)家能力”。

第三個(gè)公因子包括6個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)人熱情友好”“中國(guó)人樂(lè)于助人”“中國(guó)人非常禮貌”等。這些題項(xiàng)主要測(cè)量大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)民素質(zhì)和品德的感知，如果大學(xué)生感知到較高的國(guó)民素質(zhì)和品德，他們會(huì)認(rèn)為中國(guó)人民好相處。因此，將這個(gè)公因子命名為“國(guó)民特征”。

第四個(gè)公因子包括3個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)重視環(huán)境問(wèn)題”“中國(guó)采取了強(qiáng)有力的環(huán)境控制措施”“中國(guó)的環(huán)境控制標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格”。這些題項(xiàng)主要測(cè)量中國(guó)的環(huán)境治理狀況和管理效率，在這些題項(xiàng)上打分越高，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)中國(guó)環(huán)境質(zhì)量的信任度和評(píng)價(jià)越高。因此，將這個(gè)公因子命名為“環(huán)境狀況”。

第五個(gè)公因子包括2個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)與西方國(guó)家關(guān)系友好”“中國(guó)與西方國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密”。這些題項(xiàng)主要測(cè)量中國(guó)的外交狀況，大學(xué)生在這些題項(xiàng)上打分越高，說(shuō)明他們對(duì)中國(guó)的國(guó)際地位和作用越認(rèn)可。因此，將這個(gè)公因子命名為“國(guó)家關(guān)系”。

3.2中、英、美三國(guó)大學(xué)生微觀國(guó)家形象探索性因子分析

將3個(gè)國(guó)家的研究樣本合并，對(duì)最初的微觀國(guó)家形象的25個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0.909，Bartlett’s球形檢驗(yàn)為顯著，說(shuō)明適合對(duì)該樣本做因子分析。以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)，共抽取5個(gè)公因子，解釋57.69%的方差。

同樣采用因子負(fù)荷大于0.5和因子共同度大于0.5作為題項(xiàng)歸類和選留的標(biāo)準(zhǔn)。分析每一個(gè)題項(xiàng)在各公因子上的載荷，以及某題項(xiàng)負(fù)荷在某公因子下的內(nèi)容效度。發(fā)現(xiàn)“中國(guó)有豐富多樣的野生動(dòng)植物”“中國(guó)有豐富多樣的美食”“中國(guó)是有很高聲望的目的地”“很容易獲取中國(guó)的旅游信息”“中國(guó)有眾多有趣的文化活動(dòng)”“在中國(guó)旅游感覺(jué)悠閑放松”這些題項(xiàng)因子載荷小于0.5，刪除這些題項(xiàng)；“中國(guó)的自然景觀具有獨(dú)特魅力”“在中國(guó)旅游會(huì)非常快樂(lè)”這些題項(xiàng)的共同度小于0.5，也刪除這些題項(xiàng)。通過(guò)幾次探索性因子分析，最終得到包括4個(gè)公因子的由17個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的微觀國(guó)家形象感知量表，4個(gè)公因子共解釋全部題項(xiàng)66.67%的方差（表2）。

第一個(gè)公因子包括3個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)的環(huán)境優(yōu)美”“中國(guó)干凈整潔”“中國(guó)的環(huán)境沒(méi)有受到污染”。這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量中國(guó)作為旅游目的地的環(huán)境狀況，良好的環(huán)境會(huì)提高游客旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。因子，將這個(gè)公因子命名為“旅游環(huán)境”。

第二個(gè)公因子包括5個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)的自然景觀種類豐富”“中國(guó)有眾多的歷史文化遺跡”“中國(guó)有獨(dú)特的生活方式和習(xí)俗”等。這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量中國(guó)自然和文化方面的旅游吸引物。如果大學(xué)生對(duì)這些旅游吸引物打分較高，他們會(huì)認(rèn)為中國(guó)作為旅游目的地很有吸引力。因此，將這個(gè)公因子命名為“吸引物”。

第三個(gè)公因子包括3個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)有多樣化的戶外活動(dòng)項(xiàng)目”“中國(guó)有良好的購(gòu)物環(huán)境”“中國(guó)有適宜的住宿設(shè)施”。從內(nèi)容上分析，這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量游客對(duì)戶外設(shè)施和其他基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)。游客對(duì)這些題項(xiàng)打分越高，意味著他們對(duì)服務(wù)設(shè)施的滿意度越高。因此，將這個(gè)公因子命名為“服務(wù)設(shè)施”。

第四個(gè)公因子包括6個(gè)題項(xiàng)，如“中國(guó)有很強(qiáng)的吸引力”“在中國(guó)旅游會(huì)是一次難忘的體驗(yàn)”“在中國(guó)旅游會(huì)令人自豪”等。這些題項(xiàng)主要測(cè)量游客的一些旅游感受和價(jià)值評(píng)價(jià)。大學(xué)生對(duì)這些題項(xiàng)打分越高，意味著他們對(duì)中國(guó)旅游的感知價(jià)值越高。因此，將這個(gè)公因子命名為“價(jià)格與價(jià)值”。

3.3中、英、美三國(guó)大學(xué)生國(guó)家形象因子的均值比較

在單因素方差分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Duncan法進(jìn)行兩兩比較。分析9個(gè)國(guó)家形象因子的差異和3組均值之間的差異。發(fā)現(xiàn)5個(gè)宏觀形象因子中有4個(gè)存在文化差異，只有國(guó)家關(guān)系不存在差異（表3）。中國(guó)大學(xué)生對(duì)國(guó)家體制的感知（M=3.51）明顯高于英國(guó)（M=2.72）和美國(guó)（M=2.63）大學(xué)生，英國(guó)大學(xué)生對(duì)國(guó)民特征（M1）和國(guó)家能力（M2）的感知（M1=3.74，M2=3.72）高于中國(guó)（M1=3.61，M2=3.15）和美國(guó)（M1=3.55，M2=3.63）大學(xué)生，但英國(guó)大學(xué)生對(duì)環(huán)境狀況的評(píng)價(jià)（M=2.44）低于中國(guó)（M=2.66）和美國(guó)（M=2.66）大學(xué)生。4個(gè)微觀形象因子中有3個(gè)存在文化差異，并且在這3個(gè)方面中國(guó)大學(xué)生的感知明顯高于英美兩國(guó)，只有服務(wù)設(shè)施不存在差異（表3）。三國(guó)大學(xué)生對(duì)旅游環(huán)境因子的評(píng)價(jià)普遍較低，均值都在3.0以下。

3.4中、英、美三國(guó)大學(xué)生宏觀國(guó)家形象題項(xiàng)的均值比較

對(duì)三國(guó)大學(xué)生的宏觀形象感知題項(xiàng)進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)除了“中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中起重要作用”“中國(guó)人誠(chéng)實(shí)”“中國(guó)重視環(huán)境問(wèn)題”“中國(guó)的環(huán)境控制標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格”4個(gè)題項(xiàng)外，三國(guó)在其他題項(xiàng)上都有顯著性差異。“中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中起重要作用”和“中國(guó)人誠(chéng)實(shí)”2個(gè)題項(xiàng)在三國(guó)大學(xué)生中得分都在3，5分以上，可見(jiàn)，中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的作用和“誠(chéng)實(shí)”這一美好品德被世界認(rèn)可。但在“中國(guó)重視環(huán)境問(wèn)題”“中國(guó)的環(huán)境控制標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格”2個(gè)題項(xiàng)上的得分都在2.9分以下，說(shuō)明中國(guó)的環(huán)境管理和控制水平有待提高（表4）。

進(jìn)一步用Duncan法對(duì)宏觀形象均值進(jìn)行兩兩比較，考察三國(guó)大學(xué)生宏觀國(guó)家形象感知的具體差異。研究發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)題項(xiàng)上，英美大學(xué)生的感知沒(méi)有顯著差異，差異主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、現(xiàn)代化水平高、友好、樂(lè)于助人、禮貌、可信和采取環(huán)境控制措施幾個(gè)題項(xiàng)上。在所有的題項(xiàng)上，除了環(huán)境相關(guān)問(wèn)題（因子3）外，英國(guó)大學(xué)生的評(píng)價(jià)都比美國(guó)大學(xué)生高，相比之下，中國(guó)與英、美兩國(guó)相比在很多方面都有差距，說(shuō)明三國(guó)大學(xué)生對(duì)我國(guó)宏觀國(guó)家形象感知差異化明顯。

3.5中、英、美三國(guó)大學(xué)生國(guó)家微觀形象的均值分析

對(duì)三國(guó)大學(xué)生的微觀國(guó)家形象感知進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)在“環(huán)境沒(méi)有受到污染”“獨(dú)特的生活方式和習(xí)俗”“多樣化的戶外活動(dòng)項(xiàng)目”“在中國(guó)旅游會(huì)令人振奮”這4個(gè)題項(xiàng)上顯著性水平都大于0.05，說(shuō)明三國(guó)大學(xué)生在這4個(gè)題項(xiàng)上的感知沒(méi)有顯著性差異。其中，“環(huán)境沒(méi)有受到污染”這一題項(xiàng)得分都在2.5以下，低于宏觀國(guó)家形象中的環(huán)境狀況因子得分，進(jìn)一步說(shuō)明中國(guó)環(huán)境污染的嚴(yán)重性和提高環(huán)境質(zhì)量的迫切性。其他3個(gè)無(wú)顯著差異的題項(xiàng)得分都較高，在3.3以上（表5）。

進(jìn)一步用Duncall法對(duì)微觀形象均值進(jìn)行兩兩比較，考察三國(guó)大學(xué)生微觀國(guó)家形象感知的具體差異。研究發(fā)現(xiàn)，英美兩國(guó)大學(xué)生在所有微觀國(guó)家形象題項(xiàng)上都沒(méi)有顯著性差異，而且在所有題項(xiàng)中，英國(guó)學(xué)生的評(píng)價(jià)全都高于美國(guó)學(xué)生的評(píng)價(jià)。另外，中美兩國(guó)在“在中國(guó)旅游會(huì)是一次難忘的體驗(yàn)”題項(xiàng)上沒(méi)有顯著差異，評(píng)價(jià)均高于英國(guó)學(xué)生。中英兩國(guó)學(xué)生在“在中國(guó)旅游是物有所值的”“適宜的住宿設(shè)施”沒(méi)有顯著差異，評(píng)價(jià)均高于美國(guó)學(xué)生的評(píng)價(jià)。在所有的題項(xiàng)中，中國(guó)學(xué)生的評(píng)價(jià)都大于或等于英美兩國(guó)學(xué)生的評(píng)價(jià)。

4.結(jié)論與啟示

國(guó)家形象和目的地形象分屬于不同的學(xué)科，在早期的研究中這兩個(gè)概念是相互獨(dú)立的。但隨著旅游全球化發(fā)展，以及國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)家形象在吸引國(guó)際旅游者方面的作用受到關(guān)注，國(guó)家形象與目的地形象之間的關(guān)系也成為研究的重要課題之一。本研究在系統(tǒng)分析國(guó)家形象和目的地形象概念和測(cè)量的基礎(chǔ)上，在旅游領(lǐng)域重新界定國(guó)家形象，將國(guó)家形象分為宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象兩個(gè)方面。以中國(guó)為旅游目的地，采用在常住地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式，比較不同文化背景的大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象感知的差異。

研究的第一個(gè)理論貢獻(xiàn)是整合了國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷領(lǐng)域中的國(guó)家形象概念與旅游領(lǐng)域中的目的地形象概念。目的地是一種特殊的產(chǎn)品，目的地形象對(duì)應(yīng)產(chǎn)品形象的同時(shí)，又與一般的有形產(chǎn)品形象不同，即目的地形象的內(nèi)涵中包含了國(guó)家形象的內(nèi)容，如政治穩(wěn)定、人民友好等。本研究將這些重復(fù)的內(nèi)容歸到國(guó)家宏觀形象概念中，將其定義為旅游活動(dòng)的宏觀環(huán)境形象，國(guó)家微觀形象則是直接與核心旅游產(chǎn)品相關(guān)的形象。通過(guò)探索性因子分析，把宏觀國(guó)家形象劃分為5個(gè)因子，分別是：國(guó)民特征、國(guó)家能力、國(guó)家關(guān)系、國(guó)家體制、環(huán)境狀況；把微觀國(guó)家形象劃分為4個(gè)因子，分別是吸引物、價(jià)格與價(jià)值、旅游環(huán)境、服務(wù)設(shè)施。

第二個(gè)理論貢獻(xiàn)是驗(yàn)證了文化在國(guó)家形象感知中的差異。通過(guò)對(duì)題項(xiàng)均值和因子均值進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)三國(guó)大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知大部分存在顯著性差異，這與前人關(guān)于文化感知差異性的研究結(jié)果具有一致性。中國(guó)和英美大學(xué)生在大部分題項(xiàng)上的感知都有顯著性差異，英美兩國(guó)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知在很多方面具有一致性，并且大體上評(píng)價(jià)較高，只在經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代化水平、友好、樂(lè)于助人、禮貌、可信和環(huán)境控制措施等方面存在顯著性差異。究其原因，中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)屬于不同的文化群體，中國(guó)屬于亞洲國(guó)家，具有集體主義文化特征；英美屬于盎格魯文化群體，個(gè)體主義傾向明顯。但因?yàn)槿宋沫h(huán)境、地理環(huán)境、發(fā)展歷史等的不同，英國(guó)與美國(guó)的感知也存在一些差異。

根據(jù)形象因子的認(rèn)可度（均值大小）分析，中國(guó)大學(xué)生宏觀國(guó)家形象評(píng)價(jià)較高的是國(guó)民特征、國(guó)家體制、國(guó)家關(guān)系和國(guó)家能力；英國(guó)大學(xué)生評(píng)價(jià)較高的是國(guó)民特征、國(guó)家能力、國(guó)家關(guān)系；美國(guó)大學(xué)生評(píng)價(jià)最高的是國(guó)家能力、國(guó)民特征、國(guó)家關(guān)系。其中，英美兩國(guó)學(xué)生對(duì)“國(guó)家能力”的評(píng)價(jià)高于中國(guó)學(xué)生，可以看出，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，綜合國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)家能力和國(guó)家關(guān)系的認(rèn)可度也在提升，而中國(guó)學(xué)生因?yàn)殚L(zhǎng)期生活在國(guó)內(nèi)，所以感覺(jué)沒(méi)有境外學(xué)生強(qiáng)烈。除此之外，中國(guó)人民勤勞、刻苦、禮貌等優(yōu)秀品德也受到全世界的贊揚(yáng)。相比之下，中國(guó)政治體制問(wèn)題卻受到境外大學(xué)生的懷疑，特別是“民主”問(wèn)題，很多資本主義國(guó)家認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有民主、沒(méi)有人權(quán)，這種偏激的觀念一直在西方根深蒂固，影響中國(guó)的國(guó)際形象，這也是中國(guó)未來(lái)發(fā)展所要面對(duì)的問(wèn)題。另外，中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題是3個(gè)國(guó)家都比較擔(dān)憂的問(wèn)題，特別是最近的“霧霾”“沙塵暴”等惡劣天氣，讓中國(guó)的環(huán)境形象大打折扣。微觀國(guó)家形象方面除了“旅游環(huán)境”評(píng)價(jià)最低外，三國(guó)大學(xué)生對(duì)其他方面都給出了較高的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)最高的是“吸引物”，其次是“價(jià)格與價(jià)值”和“服務(wù)設(shè)施”。中國(guó)是一個(gè)悠久的文明古國(guó)，豐富的自然資源和獨(dú)特的民族風(fēng)俗一直受到世界游客的歡迎。另外，中國(guó)的消費(fèi)水平和服務(wù)設(shè)施設(shè)備也在不斷完善，向國(guó)際化方向發(fā)展。

綜上所述，本文的研究結(jié)果有利于市場(chǎng)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，同時(shí)也有利于國(guó)家公關(guān)部門根據(jù)英美大學(xué)生的感知，進(jìn)一步完善中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建。比如，英美普遍認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有民主，中國(guó)的環(huán)境污染狀況嚴(yán)重等，這些不良印象是中國(guó)融入國(guó)際社會(huì)的障礙，我國(guó)有關(guān)部門應(yīng)積極參加國(guó)際間的交流，增強(qiáng)西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，發(fā)展入境旅游。除了消極印象外，英美兩國(guó)對(duì)中國(guó)近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民特征等宏觀方面以及中國(guó)傳統(tǒng)的吸引物、感知價(jià)值等微觀方面給予很大的認(rèn)可，中國(guó)可借助這些積極印象，開(kāi)發(fā)出合適的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

盡管本文在深化和拓展以國(guó)家為尺度的目的地形象研究方面做出了一些工作，呈現(xiàn)了中、英、美三國(guó)大學(xué)生對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的不同感知，但研究仍有一定的局限性：（1）3個(gè)子樣本的抽樣方式不一致，英美學(xué)生是以系統(tǒng)抽樣的方式，中國(guó)學(xué)生是以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，因此可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響；（2）中國(guó)學(xué)生對(duì)本國(guó)的感知可能受文化以外其他因素的影響，如出于愛(ài)國(guó)心理或了解程度不同等，本研究中粗略計(jì)算英美學(xué)生中選擇“不知道”的比例都在20%，而中國(guó)學(xué)生選擇“不知道”的比例在1%，了解程度遠(yuǎn)高于英美學(xué)生，為避免這種局限性，以后可選擇對(duì)非樣本來(lái)源國(guó)進(jìn)行研究；（3）本文從中國(guó)國(guó)家形象的9個(gè)維度進(jìn)行比較和分析，國(guó)家形象維度的確定和測(cè)量還需要在不同樣本之間進(jìn)行檢驗(yàn)，如韓國(guó)、美國(guó)等樣本。（4）本研究的調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，大學(xué)生的認(rèn)識(shí)主要受書本、媒體、老師的影響，思想還不成熟，以后可以對(duì)非學(xué)生樣本進(jìn)行調(diào)查，檢驗(yàn)本研究的結(jié)果。