國家視角下的目的地形象模型

[摘要]國家形象和目的地形象因其對消費(fèi)者行為和決策的重要影響，分別發(fā)展成為國際商務(wù)領(lǐng)域和旅游營銷領(lǐng)域的重要概念和研究熱點(diǎn)，雖然兩者具有十分密切的內(nèi)在聯(lián)系，但學(xué)界對它們的研究卻相對獨(dú)立，缺少交叉研究。該研究在對兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)和理論模型進(jìn)行整理后，將目的地形象放置到國家尺度下重新審視，試圖揭示一個(gè)國家的綜合國家形象與其作為旅游目的地的形象之間的互動(dòng)機(jī)制，并嘗試引入“熟悉度”等概念建立整合模型。最后以中國大陸為案例地，以來華國際游客為調(diào)查對象，通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和修正。結(jié)論指出：（1）熟悉度對目的地形象有正向影響；（2）國家形象與目的地形象之間具有雙向且正向的影響；（3）國家形象通過目的地形象對游客的忠誠度產(chǎn)生間接影響。

[關(guān)鍵詞]國家形象；目的地形象；熟悉度；結(jié)構(gòu)方程模型；中國

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）03-0013-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.03.002

1.背景

形象是人的心理對復(fù)雜事物和想法的一種簡化結(jié)果。它的對象可能是一個(gè)地方、產(chǎn)品或者個(gè)人。它可能是正確的或者與事實(shí)相左的，但都同樣會(huì)作為人的決策、行為的指導(dǎo)和依據(jù)，對其產(chǎn)生直接或間接影響。國家形象（country image）和目的地形象（destination image或tourism destination image）正是因?yàn)樾蜗髮€(gè)體決策行為的這種影響，分別發(fā)展成為國際商務(wù)領(lǐng)域和旅游營銷領(lǐng)域的重要概念和研究熱點(diǎn)，在經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的研究后，都積累了相當(dāng)豐碩的成果。但這兩個(gè)看起來十分相關(guān)的概念，卻始終相互獨(dú)立于各自的研究領(lǐng)域，直到近年才開始有少數(shù)學(xué)者涉足這個(gè)交叉領(lǐng)域。

時(shí)至今日，國際上存在著形形色色的國家排名體系，包括著名的Anholt-GFK Roper國家品牌指數(shù)，F(xiàn)uture Brand國家品牌指數(shù)等；而旅游方面，世界旅游組織（UNWTO）每年也會(huì)發(fā)布其成員國旅游目的地排名。一些學(xué)者開始注意到一個(gè)國家的綜合國家形象和其旅游目的地形象之間并非總是保持一致，甚至可能出現(xiàn)相悖的現(xiàn)象。但學(xué)者對國家形象與目的地形象關(guān)系的探討還多停留在理論層面，實(shí)證研究極少。兩者之間的互動(dòng)機(jī)制，如一個(gè)國家的國家形象會(huì)對其目的地形象造成怎樣的影響，目的地形象又會(huì)在多大程度上塑造該國的國家形象，都尚未得到充分的論證。因此，本文試圖在對國家形象和目的地形象兩個(gè)概念進(jìn)行文獻(xiàn)回顧后，建立一個(gè)國家視角下的目的地形象模型，并以中國為案例地，以來華國際游客為對象，通過結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證和修正，以便更清晰地揭示國家形象與目的地形象之間的互動(dòng)機(jī)制。

2.文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1國家形象

關(guān)于國家形象的研究，大致可以追溯到20世紀(jì)三四十年代，學(xué)界主要關(guān)注國家的刻板印象、國家感知等方面；直到60年代，國家形象的研究開始為國際商務(wù)領(lǐng)域所重視，隨后便成為國際商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。因此，其絕大部分的研究成果均出自該領(lǐng)域，國家形象被主要用于探討其在國家產(chǎn)品市場營銷上的作用與影響。

基于這樣的背景，國家形象主流定義的立足點(diǎn)均在消費(fèi)、投資等商業(yè)方面，而非國際關(guān)系等政治方面。在英文相關(guān)用詞的表述上也可以看出這個(gè)特點(diǎn)：國家形象（country image，CI），原產(chǎn)國形象（country-of-original image，COI），產(chǎn)品一國家形象（product-country image，PCI）相互混用，都用來表述相近的意思。雖然至今已有超過1000篇關(guān)于國家形象的文獻(xiàn)，但學(xué)界對于國家形象的定義仍未有定論。根據(jù)Roth和Diamantopoulos的整理，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于國家形象的定義大致可以分為3類翻：

第一類定義所指涉的領(lǐng)域最窄，將關(guān)注點(diǎn)局限于一個(gè)國家產(chǎn)品的形象上。他們所定義的國家形象客體實(shí)際上并非國家，而是該國的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的說是有形產(chǎn)品。比如Han認(rèn)為，國家形象就是消費(fèi)者對于某個(gè)特定國家產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象。

第二類定義將國家形象和產(chǎn)品形象整合起來，即產(chǎn)品一國家形象（PCI）。這是最為廣泛接受的一類定義。該定義中的國家形象雖然也是以一個(gè)國家的產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，但其客體變成了國家。因此，在此類定義中，衡量國家形象的最重要維度也就是跟該國的產(chǎn)品緊密相關(guān)的方面。

第三類定義指涉范圍最廣，將國家形象從產(chǎn)品中獨(dú)立出來，回歸到最本質(zhì)的定義，即國家形象是一個(gè)復(fù)雜的概念，包括了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、歷史、社會(huì)、文化、自然等多種維度，是人們對一個(gè)國家諸多屬性的綜合感知。如Gertner和Kotler對國家形象的定義：它是人們對一個(gè)國家信念和印象的總和，它是對與這個(gè)國家相關(guān)的諸多信息的一個(gè)簡化。本文中所講的國家形象即是采用的這類定義。

在這類定義的基礎(chǔ)上，部分學(xué)者開始將國家形象（CI）同原產(chǎn)國形象（COI）、產(chǎn)品一國家形象（PCI）區(qū)別開來。他們認(rèn)為，國家形象的客體是整個(gè)國家，同人們對某個(gè)特定國家的產(chǎn)品的態(tài)度有本質(zhì)不同，國際貿(mào)易只是構(gòu)成它的眾多要素中的其中一個(gè)，因此，產(chǎn)品的概念應(yīng)該從國家形象的定義中剔除出去。這樣一來，國家形象不再側(cè)重于某一特定領(lǐng)域，成為其他特定領(lǐng)域形象的資源庫（source pool），而產(chǎn)品一國家形象（PCI）就屬于國家形象（CI）中國際貿(mào)易領(lǐng)域這個(gè)分支。

國家形象結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)大都來自態(tài)度理論（attitude theory）。但在國家形象的研究中，大部分研究者更關(guān)注的是消費(fèi)者對特定國家的感知、刻板印象等，對應(yīng)到態(tài)度理論三成分中的認(rèn)知成分，僅有少部分學(xué)者在研究中加入了情感成分的量表。

2.2目的地形象

自20世紀(jì)70年代Hunt、Gunn等人將“目的地形象”引入研究之后，該領(lǐng)域便成為了旅游研究中十分重要的部分。但同國家形象類似，由于“目的地形象”自身所具有的復(fù)雜性，學(xué)界對其概念、構(gòu)成、測量等問題至今還沒有達(dá)成共識。

但瀏覽文獻(xiàn)后可以發(fā)現(xiàn)，目的地形象的定義與國家形象的定義非常相似。比如較為廣泛引用的Crompton的定義是：“目的地形象是人們對一個(gè)目的地的信念、想法和印象的總和”。將上文中“目的地”換成“國家”就成了國家形象的定義。這種相似性說明這兩者之間存在必然聯(lián)系。

從空間尺度上看，目的地形象的實(shí)證研究汗牛充棟，其空間范圍也各不相同，大致可以分為4個(gè)層級：國家尺度，區(qū)域尺度（州、省），地區(qū)、城市尺度，以及景區(qū)尺度。但目的地形象的定義中很少提及不同層級間形象的差異，因此，可以說學(xué)界普遍持這樣一種觀點(diǎn)，即不同尺度目的地的形象其內(nèi)涵和構(gòu)成基本無差別。但值得注意的是，國家尺度的目的地形象同國家形象之間幾乎擁有完全一致的空間范圍，因此本文在整合兩大形象時(shí)，首先嘗試在相同空間尺度，即在國家尺度下來探討兩者的互動(dòng)關(guān)系。

學(xué)界對目的地形象結(jié)構(gòu)的認(rèn)識，較國家形象來說要復(fù)雜許多。同國家形象類似，許多學(xué)者也以態(tài)度理論作為研究目的地形象的基礎(chǔ)，并逐漸對“認(rèn)知一情感”這種結(jié)構(gòu)的目的地形象達(dá)成了共識。在這種二元結(jié)構(gòu)基本確立后，學(xué)者們還以多種途徑擴(kuò)寬目的地形象的內(nèi)涵。Echtner和Ritchie試圖從3個(gè)維度來重新確定目的地形象：屬性-整體（attribute-holistic）、功能性-心理性（functional-psychological）、普遍性-獨(dú)特性（common-unique）。這種分析框架得到了許多學(xué)者的支持，并且與“認(rèn)知一情感”模型開始出現(xiàn)融合，如將“整體形象”和“獨(dú)特形象”引入其中。

2.3國家-目的形象

雖然有關(guān)國家形象與目的地形象的研究發(fā)展了幾十年，但僅有少數(shù)學(xué)者討論過兩者之間的聯(lián)系。

學(xué)者們往往通過國家形象（CI）與產(chǎn)品一國家形象（PCI）的關(guān)系模型類比它與目的地形象（TDI）的關(guān)系。張宏梅等認(rèn)為，目的地其實(shí)就是一種旅游產(chǎn)品，因此目的地形象實(shí)際上是一種廣義上的產(chǎn)品一國家形象，只是這里的產(chǎn)品擴(kuò)大到了旅游這種無形產(chǎn)品上。Elliot等雖然將PCI和TDI并列起來整合到一個(gè)模型里，但實(shí)質(zhì)上也是將目的地作為了一種特殊產(chǎn)品。Mossberg和Kleppe對于三者的關(guān)系則有點(diǎn)曖昧不清，在他們的模型中，目的地形象既有與國家形象重合的部分，又包括與產(chǎn)品形象類似的具體屬性。

國家形象既然是形象資源庫，那么目的地形象同產(chǎn)品形象一樣，也應(yīng)該是國家形象在特定領(lǐng)域（旅游領(lǐng)域）的具體體現(xiàn)。同一般產(chǎn)品不同，目的地特別是國家尺度的目的地，它與國家形象在物質(zhì)空間上完全重合，關(guān)系更為密切，因此它與國家形象的關(guān)系應(yīng)該具有自身的特殊性。由此，本研究認(rèn)為，目的地形象應(yīng)從產(chǎn)品形象中分離出來，形成獨(dú)立的國家-目的地形象系統(tǒng)模型。

既然目的地形象是國家形象在特定領(lǐng)域的具體化，那么兩者之間必然產(chǎn)生相互間的影響。在產(chǎn)品-國家的模型中，正面的國家形象將對該國的產(chǎn)品形象產(chǎn)生正面影響；反之，負(fù)面的國家形象會(huì)對該國的產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響。在目的地-國家的關(guān)系中，則并非一直如此，負(fù)面的國家形象并不一定必然導(dǎo)致負(fù)面的旅游目的地形象。Martinez和Alvarez指出對于一個(gè)發(fā)展中國家來說，它往往面臨一種悖論，即擁有負(fù)面的國家形象和正面的旅游形象。Oztiirkmen和Alvarez的研究證實(shí)了土耳其的目的地形象同政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)形象的強(qiáng)烈反差。Xiao和Mair也通過分析主要的英文報(bào)紙發(fā)現(xiàn)，中國的目的地形象和國家形象間存在著相悖的關(guān)系。

2.4熟悉度

“熟悉度”已成為產(chǎn)品-國家形象模型中的一個(gè)重要變量，并被許多研究所檢驗(yàn)，但在目的地形象領(lǐng)域關(guān)于熟悉度的研究卻相對緩慢。究其原因主要是由于相比一般的產(chǎn)品，旅游目的地和旅游體驗(yàn)本身更為復(fù)雜，這導(dǎo)致對其熟悉度的概念界定和測量更加困難。

旅游經(jīng)歷、信息來源等許多直接影響熟悉度的變量很早就被納入目的地形象系統(tǒng)中，它們對目的地形象和忠誠度的影響也已被多次驗(yàn)證。熟悉度的提出則相對較晚，Hu和Ritchie指出，熟悉度能有效合并地理距離、旅游者認(rèn)知水平以及早先的經(jīng)歷，是影響目的地形象的重要變量。此后，學(xué)界開始探索熟悉度的概念化和操作化，如Baloglu認(rèn)為熟悉度的概念包括兩個(gè)維度，即信息熟悉度（informational）和經(jīng)歷熟悉度（experiential）；Prentice在此基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)維度：近似性熟悉度（proximate）、自我描述熟悉度（self-described）和教育熟悉度（educational）；楊杰等則將熟悉度拆分成獨(dú)立來源和人際關(guān)系兩個(gè)維度。在操作化時(shí)，對熟悉度的測量卻出現(xiàn)了很多不同的意見。Baloglu利用他提出的兩個(gè)維度——信息來源和過去旅行經(jīng)歷——建立了熟悉度指數(shù)，但該指數(shù)更接近于一種有序分類變量；Prentice的測量更為定性化，兩者在面對更為復(fù)雜的定量分析時(shí)限制較大；Alvarez和Korzay則通過測試土耳其的歷史知識來判斷游客對土耳其歷史吸引物的熟悉度；而另一種更為流行的測量方式則是自我測評（self-reporting），它最為簡潔易行，但自我測評的方法由于其主觀性常常出現(xiàn)“虛假意識”（1 consciousness），導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。由此可見，學(xué)界在對熟悉度的操作化上還需更多的研究積累。

2.5研究假設(shè)及理論模型

首先，“熟悉度”已被廣泛地納入產(chǎn)品一國家形象模型中，它能通過國家形象的中介作用影響消費(fèi)者所持的產(chǎn)品形象。“熟悉度”對目的地形象和忠誠度的影響也得到了越來越多學(xué)者的驗(yàn)證，高熟悉度更容易使旅游者產(chǎn)生更積極的目的地形象，從而影響他們的目的地忠誠度。因此，將“熟悉度”納入國家一目的地形象系統(tǒng)中具有十分重要的意義。

H1：對一個(gè)國家的熟悉度會(huì)顯著正向影響游客對該國的國家形象

H2：對一個(gè)國家的熟悉度會(huì)顯著正向影響游客對該國的目的地形象

其次，現(xiàn)有的國家-目的地形象模型里，國家形象與目的地形象的影響都是單向的（前者影響后者）。但在Martinez等人的研究中發(fā)現(xiàn)，在被試者親身游覽目的地國家或增進(jìn)對該國旅游知識的補(bǔ)充后，正面的旅游目的地形象也使得其國家形象得到了改善。因此，在本研究的模型里，假設(shè)國家形象和目的地形象之間是雙向且正向影響。

H3：國家形象會(huì)顯著正向影響目的地形象

H4：目的地形象會(huì)顯著正向影響國家形象

再次，在大量的實(shí)證研究中，可以發(fā)現(xiàn)目的地形象對于游客忠誠度的直接影響，但如上文中關(guān)于發(fā)展中國家的實(shí)證研究顯示，負(fù)面的國家形象并沒有明顯地降低游客對目的地忠誠度。因此，在國家一目的地形象模型里，檢驗(yàn)國家形象是否會(huì)對游客的忠誠度產(chǎn)生影響就十分必要了。

H5：國家形象會(huì)顯著正向影響國際游客的忠誠度

H6：目的地形象會(huì)顯著正向影響國際游客的忠誠度

3.研究方法

3.1問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查主要包括兩大部分。第一部分為問卷主體，主要包括對“熟悉度”“國家形象”“目的地形象”以及“游客忠誠度”4個(gè)潛變量的測量。其中“熟悉度”的測量由3個(gè)觀測變量構(gòu)成，除了最常用的自我評價(jià)（即對中國的熟悉度自評）外，另增加兩題關(guān)于中國城市和旅游吸引物的客觀知識測試，要求被調(diào)查者列舉中國城市和辨識中國著名景點(diǎn)的照片，以避免和修正自評造成的偏差，滿分為7分；“國家形象”則采用Martin以及Nadeau等建立的國家形象量表共10個(gè)觀測變量；“目的地形象”采用Echtner和Ritchie建立的目的地形象量表共15個(gè)觀測變量；“游客忠誠度”包括滿意度、重游意愿以及向親友推薦意愿3個(gè)觀測變量。測量指標(biāo)均采用7分制Likert量表，1表示程度最低，7表示程度最高。第二部分主要包括性別、年齡、國籍、教育、旅游類型、來華旅游次數(shù)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和出游特征等。

3.2樣本及數(shù)據(jù)收集

理論模型的檢驗(yàn)以中國作為案例地，來華國際游客作為調(diào)查對象進(jìn)行。因?yàn)楸本┦侵袊钪匾膰H旅游目的地和中轉(zhuǎn)站，本研究的問卷調(diào)查主要在北京各主要旅游景點(diǎn)進(jìn)行。具體操作時(shí)，調(diào)查者抽選每隔5個(gè)經(jīng)過自己的外國游客作為被調(diào)查者發(fā)放問卷，如果被調(diào)查者拒絕填寫問卷，則繼續(xù)抽選下一個(gè)第5個(gè)經(jīng)過的外國游客。樣本大小的確定一直是學(xué)界中爭議的問題。結(jié)構(gòu)方程模型的樣本主要取決于模型觀測變量和自由度的數(shù)量，一般不得少于200，但樣本數(shù)量過大又會(huì)造成模型卡方值太敏感，以至于無法擬合模型。大部分旅游學(xué)研究中（占74.2%）建立結(jié)構(gòu)方程模型的樣本數(shù)在151～650之間。本研究在2013年8月進(jìn)行了30份小樣本前測后對問卷進(jìn)行修訂，9月共發(fā)放了400份問卷，其中有效問卷387份，有效回收率96.8%。主要運(yùn)用SPSS 16.0和AMOS 21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

受訪游客樣本分布特征如下：（1）由于問卷以英語形式發(fā)放，中國入境旅游的主要客源地包括日本、韓國、港澳臺地區(qū)的游客均被排除出樣本外，最后歐洲（72.8%）和北美（14.5%）游客成為了樣本的主體。（2）性別和年齡方面，男性游客占48.9%，女性游客占51.1%；18-30歲年齡段的人占受訪者中的絕大部分（52.5%），其次是31-45歲年齡段占總體17.3%。（3）受教育程度方面，絕大部分受訪者都有較高學(xué)歷，其中37.7%擁有學(xué)士學(xué)歷，36.7%擁有碩士學(xué)歷。（4）出游特征方面，其中有62.3%的游客是第一次來中國旅游，僅8.2%的游客長期居住在中國；約80.0%的游客為自由行，團(tuán)隊(duì)游客和商務(wù)游客僅分別占11.9%和10.3%。此外，每個(gè)游客平均去過3.53個(gè)中國城市（包括北京）。

3.3共同方法偏差

為了避免共同方法偏差，本研究采用不同的測量方法對熟悉度進(jìn)行了測量，分別采用了自評與客觀知識測試以構(gòu)成熟悉度指數(shù)。在數(shù)據(jù)分析階段也對共同方法偏差進(jìn)行了檢驗(yàn)。首先，根據(jù)Harman的單因素檢驗(yàn)法，把模型中31個(gè)觀測變量一起進(jìn)行探索性因子分析，在未旋轉(zhuǎn)的條件下若析出單獨(dú)一個(gè)因子或一個(gè)公因子解釋了絕大部分變量變異，則說明研究存在共同方法偏差。本研究共得到7個(gè)因子，且第一個(gè)因子變異解釋度僅為22.8%。其次，通過設(shè)定單一公因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其擬合指數(shù)為X2/df=5.135，RMSEA=0.105，GFI=0.69，CFI=0.535，該單因子模型的所有擬合度指標(biāo)都遠(yuǎn)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，證明數(shù)據(jù)并不存在共同單一因子。以上兩個(gè)結(jié)論均表明共同方法偏差并不是本研究中的一個(gè)問題。

4.數(shù)據(jù)分析

4.1描述統(tǒng)計(jì)

表1提供了各觀測變量的基本統(tǒng)計(jì)量，也展示了國際游客對中國評價(jià)的基本信息。可以看出，大部分外國游客對于中國并不熟悉。根據(jù)文獻(xiàn)研究，發(fā)展中國家通常會(huì)面臨國家形象與目的地形象相悖的情況，即較負(fù)面的國家形象和較正面的目的地形象。于是本文也對兩個(gè)變量綜合指標(biāo)的均值進(jìn)行了配對樣本t檢驗(yàn)以驗(yàn)證該結(jié)論。結(jié)果表明，中國的國家形象（Mc=4.32）和目的地形象（Md=5.27）確實(shí)存在顯著差異（t=-24.42，Sig=0.00），兩者均值相差0.95，國際游客對國家形象的評價(jià)明顯低于目的地形象的評價(jià)。具體來看，國家形象方面，其中的社會(huì)生活維度（包括政治、生活水平和商品質(zhì)量）評價(jià)最低，但即使得分最高的經(jīng)濟(jì)技術(shù)維度的均值也顯著低于目的地形象的均值。目的地形象方面，基于歷史與文化的旅游資源比自然風(fēng)景資源的評價(jià)高，說明國際游客普遍將中國作為歷史文化目的地看待，基于自然資源的國際旅游市場仍有待開拓。從阻礙維度可以看出，外國游客并不擔(dān)心其人身安全，但環(huán)境的清潔性卻是他們來華旅游最為擔(dān)心的問題。雖然大部分游客對中國并不熟悉，但卻都對其旅行經(jīng)歷有較高評價(jià)，并表現(xiàn)出較高的忠誠度。

4.2結(jié)構(gòu)方程模型

利用AMOS 21.0最大似然法對數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)。首先對各潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其中對“國家形象”和“目的地形象”分別進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。基于文獻(xiàn)，國家形象包括經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會(huì)生活以及人民特征3個(gè)一階因子，而目的地形象則包括吸引物、服務(wù)設(shè)施、障礙以及氛圍4個(gè)一階因子。表1中對每個(gè)因子所包含的觀測變量及其相關(guān)統(tǒng)計(jì)量有更具體的描述。信度檢驗(yàn)采用的是Cronbach’s a系數(shù)，量表中各潛變量的信度系數(shù)均處于0.610到0.859之間。0.7通常被認(rèn)為是信度檢驗(yàn)的門檻值，但一些學(xué)者也提出在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，一般只要能保證在0.55以上量表的信度就可以接受。根據(jù)Hair等的建議，各觀測變量的因子載荷值應(yīng)該高于0.5以上以保證其內(nèi)容效度。研究中的所有觀測變量因子載荷值均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度的評價(jià)方案比較復(fù)雜，學(xué)界一致認(rèn)為任何單一的指標(biāo)都不足以客觀衡量模型的擬合程度。因此，學(xué)者們發(fā)展出了一套用以測量模型整體擬合優(yōu)度的指標(biāo)。Hair等人將衡量指標(biāo)分為3類：絕對擬合度指標(biāo)，包括卡方值（x2），卡方自由度比（x2/df），RMSEA，GFI，ECVI等；增值擬合度指標(biāo)，包括CFI、NNFI等；以及簡約擬合度指標(biāo)，包括PGFI、FNFI、CN等。由于卡方值（x2）對樣本大小比較敏感，容易造成偏差，于是根據(jù)Diamantopoulos和Siguaw的建議，本文選擇了卡方自由度比（x2/df），RMSEA、GFI、ECVI、CFI和PGFI作為檢測模型整體擬合優(yōu)度的指標(biāo)。表2為國家一目的地形象理論模型的具體擬合度指標(biāo)。其中ECVI為希望跨度效度指數(shù)，當(dāng)理論模型的ECVI值同時(shí)小于獨(dú)立模型（本研究為9.486）和飽和模型（本研究為2.171）的ECVI值時(shí)模型可接受。可以看到，除了GFI和CFI略比門檻值低以外，其余指標(biāo)都通過了門檻值。因?yàn)閿M合度指標(biāo)需要綜合考慮，該模型在3類指標(biāo)（絕對擬合度指標(biāo)、增值擬合度指標(biāo)和簡約化擬合度指標(biāo)）中均有合格指標(biāo)，所以該理論模型擬合度良好，可以接受。

圖2和表3為國家-目的地形象模型中各潛變量的主要估計(jì)值，包括路徑系數(shù)（即直接效應(yīng)）、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)。理論模型的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下：

H1（不成立）：對一個(gè)國家的熟悉度不會(huì)顯著正向影響游客對該國的國家形象。其路徑系數(shù)僅0.02，在0.05水平上不顯著（p=0.794）；并且熟悉度對目的地形象的間接影響也很小，這說明熟悉度對于國家形象的總體關(guān)聯(lián)度較低。

H2（成立）：對一個(gè)國家的熟悉度會(huì)顯著的直接且正向影響游客對該國的目的地形象。其路徑系數(shù)為0.19，并且沒有顯著的間接影響。更具體的，熟悉度對目的地形象的4個(gè)因子具有中等強(qiáng)度的總效應(yīng)：吸引物（TE=0.20）、服務(wù)設(shè)施（TE=0.15）、障礙（TE=0.13）、氛圍（TE=0.13）。

H3和H4（均成立）：國家形象和目的地形象之間彼此具有顯著正向影響，其中國家形象對于目的地形象的影響更強(qiáng)（TE=0.49）。

H5（不成立）：國家形象不會(huì)顯著正向影響國際游客的忠誠度。兩者之間的路徑系數(shù)僅0.01，在0.05的水平上不顯著（p=0.947）。雖然如此，國家形象卻可以通過目的地形象的中介作用對旅游忠誠度產(chǎn)生較強(qiáng)的間接影響（IE=0.38）。

假設(shè)6（成立）：目的地形象會(huì)顯著正向影響國際游客的忠誠度。這是一個(gè)經(jīng)典目的地形象模型中被多次證明的路徑關(guān)系，因此具有最高的路徑系數(shù)（DE=0.77）。但不同于國家形象，目的地形象對游客忠誠度沒有顯著的間接效應(yīng)。

5.結(jié)論和討論

5.1結(jié)論

國家形象的研究已有80多年的歷史，而目的地形象的研究也持續(xù)有40余年，但將兩者整合到同一模型中進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)寥寥無幾，作為一次探索性研究，本文算是對此進(jìn)行的一次有益嘗試，補(bǔ)充和豐富了該領(lǐng)域的理論內(nèi)涵，也提出了一些實(shí)踐指導(dǎo)的策略。

首先，“熟悉度”被正式納入目的地形象系統(tǒng)中。雖然這是一個(gè)在國家形象研究中被經(jīng)常使用的重要變量，但在目的地形象研究中關(guān)注相對不足，研究者們還是更多地直接采用旅行經(jīng)歷、信息來源等變量加入目的地形象模型。但“熟悉度”能夠有效地整合這些變量，使模型和理論的表達(dá)更為簡潔。研究結(jié)果表明，在旅游目的地形象系統(tǒng)里，熟悉度會(huì)直接顯著地正向影響他們對于該國的目的地形象。這一驗(yàn)證對于國際旅游市場營銷也具有一定的啟發(fā)性。增加公眾對于目的地國家的了解，不僅僅局限于提供旅游咨詢，還應(yīng)注重非商業(yè)性質(zhì)的信息的傳遞，提供更多方便的信息渠道，都能對提高該國目的地形象起到重要作用。

其次，國家形象和目的地形象之間不僅有較強(qiáng)的聯(lián)系，而且并非是簡單的單向影響，而是雙向影響。兩者更以不同的方式對國際游客的旅游忠誠度產(chǎn)生影響。這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)同樣具有現(xiàn)實(shí)啟發(fā)性。一方面，前文指出發(fā)展中國家通常會(huì)面臨相對負(fù)面的國家形象和相對正面的目的地形象，而因?yàn)槟康牡匦蜗髮倚蜗蟮恼蛴绊懀覀兛梢钥吹桨l(fā)展國際旅游在改善國家形象上的重要作用。另一方面，樹立和傳達(dá)正面的國家形象，對于吸引國際游客也是重要的手段之一。國家形象雖然不能直接影響游客忠誠度，但卻不能忽略它對游客體驗(yàn)造成的影響，壞的國家形象會(huì)通過影響目的地形象間接導(dǎo)致游客忠誠度的下降。

5.2局限和展望

首先，中國是一個(gè)極其特殊的案例地。中國在許多方面都具有獨(dú)特性和復(fù)雜性：地域遼闊，歷史悠久，導(dǎo)致其復(fù)雜的目的地形象；東西部差異大，國際影響力的變化，導(dǎo)致其復(fù)雜的國家形象。對于模型的檢驗(yàn)，還可以選擇更多不同類型的國家為案例地，如發(fā)展程度不同的國家，領(lǐng)土大小不同的國家，以排除各種因素對模型結(jié)果產(chǎn)生的影響。

其次，樣本的選擇存在局限。東亞的國家和地區(qū)，也即中國大陸最大的人境旅游市場被排除在樣本之外，這也可能對結(jié)論造成一定影響。未來的研究可考慮將這些具有更高熟悉度的樣本納入分析中，以確認(rèn)熟悉度、國家形象與目的地形象之間的關(guān)系是否會(huì)有所不同。此外，由于人力和財(cái)力的限制，本文的樣本主要在北京收集，這可能造成樣本代表性不足，未來的研究可以考慮擴(kuò)大數(shù)據(jù)的收集范圍。

再次，本文理論模型中的目的地只適用于國家，而不能隨意推廣到更小尺度的目的地（如區(qū)域、城市或景區(qū)）。目前學(xué)界也尚未有對國家形象與更小尺度的目的地關(guān)系的理論及實(shí)證研究，它們對國家形象的影響強(qiáng)度是否會(huì)隨著自身尺度的改變而改變還無法定論。

最后，對于熟悉度的測量也是本文的局限之一。由于學(xué)界尚未有一個(gè)通用的量表，本文對于熟悉度的測量還有待商榷，這是否是造成熟悉度對國家形象路徑系數(shù)不顯著的一個(gè)原因尚不能定斷。并且，在未來的研究中，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步區(qū)分游客對國家的整體熟悉度和對該國旅游產(chǎn)品的熟悉度兩者間的不同。