TESCO，傳統(tǒng)零售商變身出版商？

新版TESCO MAGAZINE不只是一本雜志，更可以把它想象成一間店，裝在消費(fèi)者家里、手里，地安門永遠(yuǎn)開著，讓客人隨時(shí)想買就買。2013年9月，英國最大零售商TESCO發(fā)下豪語，對(duì)外宣布要成為全英最具規(guī)模的雜志發(fā)行商。

根據(jù)英國衛(wèi)報(bào)報(bào)道，TESCO正在經(jīng)歷近20年來財(cái)務(wù)表現(xiàn)最糟的時(shí)刻，在競爭對(duì)手ALDI和LIDL殺到見骨的價(jià)格戰(zhàn)夾擊下，每周來客數(shù)量勁減100萬人次，換算營業(yè)額就會(huì)下降240萬人民幣。但這還不是最糟的。

英國網(wǎng)路心理學(xué)家Graham Jones指出，在過去人人熱愛方便的時(shí)代，零售店也越開越大，像TESCO這樣可以讓人一次購足的店很受歡迎，但隨著連手機(jī)都可以上網(wǎng)宅配24消失直送等服務(wù)的出現(xiàn)，人們變得愈來愈不耐等待，想買的家用品上網(wǎng)點(diǎn)一點(diǎn)，最好下一分鐘就出現(xiàn)在家門口，沒人再想逛完整間大賣場。“TESCO最大的麻煩事沒跟上人們消費(fèi)習(xí)慣的改變”他直言道。

TESCO曾在南韓地鐵推出過“虛擬商店”服務(wù)，讓消費(fèi)者用手機(jī)對(duì)著墻上商品陳列看板掃一下QR Code，就可以邊等車邊購物，貨物可以直接送到家中。在英國，TESCO發(fā)跡的大本營，他們也推出更加進(jìn)化的購物形態(tài)，試圖透過內(nèi)容行銷整合，結(jié)合電商、CRM等策略，進(jìn)行運(yùn)用，把雜志作為載體，將量販店開進(jìn)每個(gè)人的家里手里。

TESCO與成立超過40年的英國內(nèi)容行銷公司“cedar”合作，推出新版“TESCO MAGAZINE”雜志，一年發(fā)行10次，另加兩本美妝專刊，取代就有的雙月刊“TESCO REAL FOOD”及老式A5開本的同名雜志，整合紙本、官網(wǎng)及社群媒體功能，內(nèi)容聚焦在零售通路消費(fèi)者最在意的三個(gè)關(guān)鍵詞上，食物、家庭與生活。

“TESCO MAGAZINE”分為紙本，官網(wǎng)及手機(jī)移動(dòng)版本三種格式，最新出爐的一期以圣誕節(jié)為主題，好似一本“過節(jié)大全”，從如何準(zhǔn)備裝點(diǎn)家居，烹調(diào)主題餐點(diǎn)，與賓客之間的互動(dòng)秘技，甚至連如何避免因?yàn)槌缘奶_心而毀了女主人心愛地毯的實(shí)用文都詳列在內(nèi)，其照片排版制作精美度，內(nèi)容豐富程度，不在時(shí)尚雜志之下。

另一款“TESCO DISCOVER”APP，能夠?qū)崟r(shí)幫助顧客還原物品所在環(huán)境相關(guān)功能，只要對(duì)著有TESCO的標(biāo)志處一掃，便可以讓至本雜志或是想購買的產(chǎn)品“動(dòng)起來”。例如眼前有一罐TESCO年度特推紅酒，拿起手機(jī)對(duì)著掃描，便會(huì)鏈接到網(wǎng)站里各式各樣與“紅酒”相關(guān)的資訊，包括產(chǎn)品內(nèi)容詳介挑選及引用搭配建議，還可以在線上任選文字或影音版本的食譜，也可以到社群網(wǎng)站查看其他顧客的評(píng)論。

TESCO近年大力改善原本為人批評(píng)“折扣太少”的會(huì)員卡制度，結(jié)合消費(fèi)者行為分析，給予會(huì)員客制化的消費(fèi)折扣憑證，讓消費(fèi)者按出“確定購買”的那一剎那，有與眾不同的驚喜和價(jià)值。TESCO也舉辦系列主題活動(dòng)，讓品牌在一片折扣戰(zhàn)中走進(jìn)客人心里。例如，從2005年開始舉辦的“mum of the year”評(píng)選活動(dòng)，選出不平凡的素人媽媽，彰顯她們?cè)诩彝ブ鈱?duì)社會(huì)議題無私的投入，一年辦的比一年盛大，頒獎(jiǎng)之夜前還會(huì)讓入圍者住進(jìn)倫敦豪華飯店盛裝出席，邀請(qǐng)明星頒獎(jiǎng)，每每搶盡媒體版面。