用粉絲的力量洗肺 公益營銷也是蠻拼的

中央電視臺播音員郎永淳在自己的微博里寫道：“馮喆小胖唱的比蓋茨說的好！被吸煙，我不干！”簡短的微博里蘊含了豐富的信息，信息的源頭來自蓋茨基金會。

2014年11月26日，蓋茨基金會再次攜手包括騰訊基金會、微博、果殼網(wǎng)、人人網(wǎng)等“社會化媒體與公益聯(lián)盟”伙伴，在網(wǎng)上發(fā)起“被吸煙我不干”公益宣傳活動。這是繼2011年首次提出“被吸煙，我不干”的口號后，第4個年推廣禁止二手煙公益行動。所不同的是，活動現(xiàn)場首發(fā)了國內(nèi)首支控煙公益歌曲《被吸煙我不干》，演唱者是2012年倫敦奧運會體操冠軍馮喆。他同時也是拒絕“被吸煙”的倡導者，在2013年四川省政協(xié)會議上，馮喆上交提案，呼吁進行保護青少年的禁煙立法。為配合歌曲內(nèi)容，奧運冠軍擺出各種表情，卡通形式的表現(xiàn)手法，讓被動吸煙帶來的危害表現(xiàn)得入情入理。

歌曲MV的另一亮點是比爾蓋茨在片中出任友情客串，帶著濃濃的老外腔，蓋茨用中文說道：“被吸煙，我不干。”這恐怕是蓋茨為控煙宣傳首次充當廣告模特。

據(jù)統(tǒng)計，在中國約有7.4億被動吸煙人群，目前每年約有超過10萬人因被動吸煙而死亡。然而，大部分人缺乏對被動吸煙危害的認識，其中很少人能勇敢對被動吸煙說不。“在過去三年中，“被吸煙我不干”的公益主張獲得了包括中國控煙形象大使彭麗媛女士、前國家衛(wèi)生部副部長王隴德院士等各界人士和各位企業(yè)伙伴的響應和支持。目前，蓋茨基金會是支持中國控煙事業(yè)投入最多的國際公益組織之一。

然而公益?zhèn)鞑ネ茁暣笥挈c小，比如，直接說吸煙有害健康的道理人人都明白，可是往往不以為然，如何調(diào)動輿論氛圍，通過吸煙者、被吸煙者深入討論，形成控煙效果？

品牌需要的是粉絲，而不僅僅是會員

在近年的控煙行動中，蓋茨基金啟用社會化媒體進行多種渠道傳播。

第一波，蓋茨基金會向網(wǎng)友征集拒絕被動吸煙創(chuàng)意造句的活動。截至目前，#被吸煙我不干#微博話題共覆蓋網(wǎng)友超過9000萬人次，產(chǎn)生近600萬條討論，并連續(xù)8天蟬聯(lián)微博公益榜單前3名。“被吸煙我不干”活動的引發(fā)了社會各界關注，應該說，活動也體現(xiàn)了典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

如今“粉絲”的力量不可小覷，粉絲經(jīng)濟正在成為品牌生命的一個支點。互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)建品牌和經(jīng)營粉絲的過程高度融為一體了。粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者，是最優(yōu)質(zhì)的目標消費者。因為喜歡，所以喜歡，喜歡不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會被接受。所以，未來，沒有粉絲的品牌都會消亡。

以用戶為中心 兜售參與感

于是，第二波活動在粉絲間展開。借助比爾蓋茨、馮喆等公眾人物的影響力，吸引同樣具有控煙理念的粉絲關注。音樂往往具有潛移默化的滲透作用。此番運用當前流行的神曲模式，朗朗上口，易于傳唱，道出受眾內(nèi)心想法，對廣大煙民進行洗腦。歌曲由中央音樂學院的志愿者創(chuàng)作，歌詞匯集了八位網(wǎng)絡造句達人的優(yōu)秀創(chuàng)意及國內(nèi)外控煙伙伴共同提出的#我要無煙百分百#公益主張。“被吸煙我不干”歌曲里的歡樂和喜感正是網(wǎng)民需要的。“被吸煙我不干”不僅僅是一首歌、而是網(wǎng)上熱議的話題，已成為網(wǎng)友們追逐和顯耀的口號。

公益理念需要意見領袖的引領和明星演員的帶動，需要培養(yǎng)廣大“粉絲”的響應。社會化媒體為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝颂烊坏拿襟w平臺，發(fā)出正向與積極的精神傳遞，而那些能夠與粉絲產(chǎn)生共鳴的理念才能激發(fā)出更大勢能，推動公益事業(yè)落地開花。