精神共鳴：裂帛直指人心的營銷召喚

互聯(lián)網(wǎng)時代，為孕育品牌提供了新的土壤和環(huán)境。在中國從制造向創(chuàng)造升級的大背景下，以裂帛為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，滿足了內(nèi)需對平價的品牌商品的需求。裂帛個案的背后，既有時代機(jī)遇、平臺力量的作用，也有很多是品牌自主的選擇。這其中，以產(chǎn)品為核心，以情感為聯(lián)結(jié)，以技術(shù)為基礎(chǔ)，是裂帛的主要特征。

從最初的“淘品牌”到后來的“天貓原創(chuàng)”，一批誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，乘勢而起。這其中，創(chuàng)立于2006年的女裝品牌裂帛，不僅連續(xù)名列女裝銷售的前茅，而且公司目前已擴(kuò)展到6個品牌，年銷售額超過10億。這個數(shù)字很多線下品牌做了十幾二十年，都不曾達(dá)到。那么，短短8年的時間，裂帛是如何成就這個品牌傳奇呢？

專注產(chǎn)品：長尾時代“玩”個性

在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)思維被熱炒的年代，裂帛的創(chuàng)始人湯險峰姐妹（大風(fēng)小風(fēng)）卻始終專注于產(chǎn)品。她們相信，營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道，在一件商品上架之前，80%的成敗已經(jīng)決定了。因此，裂帛秉承“人人皆產(chǎn)品”的理念。

回顧品牌的發(fā)展歷程，“玩”是創(chuàng)始人最喜歡說的一個詞。當(dāng)初上淘寶開小店，就是因為喜歡四處旅行，收集了一些民族服飾。所以姐妹倆抱著試試看的心理，投入1000元，在淘寶上銷售從云貴、西藏、尼泊爾等地淘來衣物。由于各地貨源的品質(zhì)并不穩(wěn)定，2006年11月，她們決定注冊品牌，走自行設(shè)計、加工、制作、銷售的道路。

品牌延續(xù)了之前淘寶小店的民族風(fēng)，命名方面以姐姐湯大風(fēng)最喜歡的臺灣作家簡媜的《四月裂帛》為靈感。品牌主張本真、釋放、理想主義，以“向內(nèi)行走”為精神內(nèi)核。

當(dāng)時，大多數(shù)淘寶店鋪還停留在歐美、日韓外貿(mào)尾單、仿單階段，店鋪裝修、寶貝展示也沒有現(xiàn)在這么花樣繁多的專業(yè)設(shè)計。而裂帛則憑借大風(fēng)科班出身的服裝設(shè)計功底，推出了一系列獨具特色，個性十足的原創(chuàng)民族風(fēng)服飾。不僅如此，姐妹倆一個當(dāng)模特，一個攝影，真人實景加后期制作的展示效果，也在眾多淘寶店中脫穎而出，銷售額快速增長起來。

2007年，裂帛在西單開設(shè)了一家實體店，由于成本和經(jīng)營模式的問題，半年后選擇關(guān)店，專心做線上品牌。 2008 年，中國的電子商務(wù)市場進(jìn)入發(fā)展的快車道，裂帛作為第一批入駐淘寶商城的特色店鋪，由此搭上了大平臺的順風(fēng)車。當(dāng)年，裂帛的會員突破萬人。2009 年 11月，天貓首次開展雙十一活動，當(dāng)時正值服裝行業(yè)的旺季，裂帛的銷售呈井噴態(tài)勢，這種狀況一直持續(xù)到12月。2010年1 月，裂帛的店鋪升級為 3 皇冠，會員人數(shù)達(dá)到三萬，日均瀏覽量在八萬以上，銷售額破8000萬元。

此后的裂帛，越玩越大，規(guī)模呈幾何級數(shù)增長，多渠道多品牌的擴(kuò)張，勢如破竹。分析其成功的原因，獨特的產(chǎn)品策略始終是根基所在：

時尚年輕化：裂帛的民族風(fēng)既不追隨流行，也不是簡單的復(fù)刻傳統(tǒng)。通過創(chuàng)新設(shè)計，融入年輕時尚的元素，使民族風(fēng)更加貼合當(dāng)下的都市生活，符合現(xiàn)代人的審美眼光。

世界民族風(fēng)：創(chuàng)始人湯大風(fēng)提出，裂帛是世界民族風(fēng)，或者說是部落素樸主義。因此，她們的設(shè)計并不局限于某一個特定的民族。云貴刺繡、西藏邦典、非洲部落圖騰、吉普寨花紋，這些元素在裂帛的設(shè)計語言中都有所呈現(xiàn)。這不僅拓寬了產(chǎn)品的消費群體，而且也滿足了信息時代做地球村村民的心理需求。

平價化：通常，平價產(chǎn)品一般都比較大眾化；個性化的往往定位于小眾群體，價格偏高。而裂帛雖然堅持做設(shè)計師品牌，卻帶有互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。又從價格上表現(xiàn)出大眾化的親民性。通過大量運用機(jī)繡降低成本，裂帛以實穿實用的態(tài)度，少量多款，快速上新的方式，創(chuàng)造了普通人也能消費起的個性化服飾。

綜合來看，裂帛的個性化路線，避開了同質(zhì)競爭，在細(xì)分領(lǐng)域的小眾市場，獨樹一幟。同時，憑借互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和發(fā)達(dá)的物流體系，裂帛的發(fā)展，又破解了實體店的營銷困局，可以說，是長尾理論的經(jīng)典注解。

精神共鳴：直指人心的營銷召喚

裂帛以風(fēng)格化的產(chǎn)品和快速的成長，被淘寶大學(xué)列為經(jīng)典案例，它被譽(yù)為離客戶心靈最近的品牌。事實上，裂帛的營銷傳播，沒有博人眼球的炫目，也沒有刻意營造的浪漫，而是以一種回歸本心的方式，引發(fā)消費者的共鳴。

以品牌價值觀召喚精靈：裂帛習(xí)慣將自己的客戶稱為精靈，品牌創(chuàng)立之初，即以11條描述來尋找精靈。這十一句話，其實也是裂帛對消費者的定位，它摒棄了現(xiàn)有市場上服裝品牌以年齡定位的方式，把消費者定位為與裂帛志趣相投的知心人。透過這十一條描述，可以看到，裂帛的態(tài)度和它們所以吸引的消費者。這些消費者不是時尚的追隨者，不是所謂的潮人或者達(dá)人，她們有自己獨立的思想，不是流行文化的俘虜。摒棄國外大單的高級A級B級仿單，擯棄潮流色和日單韓版——裂帛注重的是原創(chuàng)精神，在中國特殊環(huán)境下對于個體價值的強(qiáng)烈表達(dá)，以及嘗試改變，充滿懷疑精神，向內(nèi)行走的精神追求。

裂帛將消費者不安于現(xiàn)狀，藐視權(quán)威，帶有神秘氣質(zhì)，內(nèi)心狂野的一面，和注重環(huán)保，熱愛自然和動物，充滿童真，內(nèi)心柔軟的另一面很好的統(tǒng)一起來。因此，裂帛的營銷，不是簡單的商品推廣，而是由價值觀與生活方式引領(lǐng)的品牌傳播。它是直指人心的，鮮活的，帶有品牌信仰的。

以人為本的互動傳播：與傳統(tǒng)線下品牌不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)流、平臺展示和客服人員的導(dǎo)購來實現(xiàn)銷售。它的本質(zhì)是縮短消費者與品牌之間的距離，實現(xiàn)點對點的溝通，并可以實現(xiàn)信息的記錄與分析。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌更注重消費者的感受和互動性。縱觀裂帛的營銷傳播，它很少大手筆的開展廣告宣傳，從早期每月兩三千的淘寶直通車廣告，到2009年嘗試了一次10萬元的淘寶首頁廣告，裂帛在淘寶簽的年度框架協(xié)議一般都維持在價格最低的那一檔。而傳統(tǒng)媒體廣告方面，裂帛投放的更少，13年雙11與茵曼、阿卡的聯(lián)合廣告算是比較大的一次。但是，在社會化媒體傳播方面，它卻做得熱火朝天。不論微博、微信，都是直面消費者的好途徑，可以實現(xiàn)與裂帛精靈的近距離溝通。

2014年雙11前夕，裂帛推出微電影《一封情書》，配合電影上線，發(fā)起與AA租車網(wǎng)特斯拉車型的跨界主題活動：“你敢不敢”特立獨行，并在微博、微信平臺開展“你敢不敢”話題互動和“四行情書”的征集活動，開發(fā)微信定制游戲，并在銷售環(huán)節(jié)，配合推出情侶款主題。

文化營銷、公益營銷：裂帛的發(fā)展離不開獨特的企業(yè)文化，裂帛所屬“北京心物不二電子商務(wù)有限公司”是創(chuàng)始人姐妹和各自的愛人一起創(chuàng)建的。他們視企業(yè)如家，在公司倡導(dǎo)家人文化。員工不僅上班不打卡，而且還可以帶寵物；鼓勵辦公室戀情。同事之間以花名、草名相稱。此外，裂帛為每位員工創(chuàng)設(shè)旅游基金，品牌中心還出品企業(yè)內(nèi)刊《虹》，豐富多彩的公司內(nèi)部活動，讓這些為夢想漂泊在北京的年輕人，找到家的感覺。

在公司外部，裂帛致力于支持小眾文藝事業(yè)。截至目前，裂帛贊助的文化項目，包括三張唱片：《四相》、《72》、《發(fā)光曲線》；一部紀(jì)錄片：《烏托邦》；一本詩集：《走馬觀花集》；心相系列書籍兩本：《沒有腳的鳥》、《最美的學(xué)習(xí)》。此外，裂帛在公司里還經(jīng)常舉辦對外的免費觀影活動。這些藝術(shù)作品和活動的選擇，和裂帛的產(chǎn)品風(fēng)格一脈相承，都強(qiáng)調(diào)心靈自由，向內(nèi)行走。

至于裂帛的公益營銷活動，由于姐妹倆都熱愛小動物，所以是素食主義者，也堅決不做皮草，公司有專門針對流浪貓狗的暖冬貓舍活動。更為主要的公益活動還是彩虹列車，以支持少數(shù)民族地區(qū)的教育為主。此外，還有關(guān)注貧困孩子生活的冬衣行動。在社會化媒體時代，這些公益活動也成為裂帛和消費者互動的契機(jī)，成為裂帛大家庭和裂帛精靈齊心合力的事業(yè)。

品牌擴(kuò)張：技術(shù)和資本的雙輪驅(qū)動

2010年，裂帛開始與麥考林、拍拍、京東、樂酷天等渠道合作，在淘寶平臺之外，拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。2011 年，裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬美元的投資。在首輪融資成功，由設(shè)計師葉謙加盟后創(chuàng)建的男裝品牌“非池中”上線，由此開啟了裂帛的多品牌時代。

2012 年 2 月，裂帛一方面啟動了自己的品牌官網(wǎng)銷售。另一方面，繼續(xù)開拓渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)裂帛、一號店裂帛相繼上線；非池中也落戶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和 凡客V+。

2013 年，裂帛加快了品牌擴(kuò)張的速度，一方面推出了自己的女裝品牌“所在”，另一方面斥資1億元收購了同為當(dāng)紅天貓原創(chuàng)品牌的天使之城（旗下包括天使之城和LADY ANGEL兩個品牌）80%的股權(quán)。

2014年，裂帛推出高端女裝品牌“蓮璨”，以及裂帛童裝、裂帛鞋品兩大產(chǎn)品線。同時，兩家裂帛實體店落戶北京，推進(jìn)線上線下的融合發(fā)展。

從前面的回顧可以看到，盡管裂帛獨特的風(fēng)格至今在淘寶上無人與之爭鋒，但快速擴(kuò)張的策略也是它能夠從無數(shù)淘寶大小賣家中脫穎而出的關(guān)鍵。

民族技藝的現(xiàn)代化改造：裂帛的手搖繡又稱鎖鏈繡，是十分講究工藝的，每一針都必須非常精準(zhǔn)。還有立體感極強(qiáng)的貼布繡等等；裂帛的仿手繡是品牌集中攻關(guān)，模仿了幾十遍苗繡里的編線和走針，才研發(fā)出來的一種技術(shù)。它全力避免那些華麗的光澤，和批量繡花的刻板，是對民族技藝的現(xiàn)代化改造。

快時尚的產(chǎn)品開發(fā)模式：每年，裂帛從5、6千款樣衣中選擇大約2千款推出。70%的設(shè)計款最終都不下單、不上架。這些產(chǎn)品大約組成50個系列，每周至少會有20款新品上線。這種快時尚的模式，滿足了年輕人求新求變的需求，而這一系列數(shù)字的背后，則是一個高效精準(zhǔn)的技術(shù)支持系統(tǒng)。當(dāng)一件裂帛的衣服還在設(shè)計稿或者制版階段，通過技術(shù)系統(tǒng)，裂帛的生產(chǎn)中心可以提前預(yù)測物料情況以及這件衣服生產(chǎn)的可行性。而在營銷端，通過數(shù)據(jù)對接，也可以提前做好物料、產(chǎn)能的準(zhǔn)備，縮短貨期。2014年，裂帛加強(qiáng)了預(yù)售的形式，通過對前一小時和第一天的銷售量，可以模擬預(yù)測這件衣服的銷售量，為運營部快速補(bǔ)單提供參考。

供應(yīng)鏈管理和客服終端優(yōu)化：一條完整的供應(yīng)鏈，除了要考慮貨期丶質(zhì)量丶成本的相互制約外，還要通過流程設(shè)計與IT的整合，實現(xiàn)信息共享丶過程可控，縮短交付周期，優(yōu)化庫存。這方面，裂帛從最初位于北京通州出租房里三四個人的家庭作坊，發(fā)展到頂峰時9000平米廠房，800多名員工。自建工廠曾令它在品質(zhì)把控、快速反應(yīng)方面，勝人一籌。然而，隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張，自建廠力有不逮，于是裂帛最終選擇了合作工廠的模式。依靠IT部門的支持，建立了全新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，裂帛也是是最早一批建立自己客服中心系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過與呼叫中心業(yè)內(nèi)的先行者——HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司正式合作，裂帛的客服中心系統(tǒng)得到徹底的提升。