維秘：最棒的秀，最美的妞

維多利亞的秘密改變了最大多數人對于內衣美的認知，它將美麗和性感轉換為一種經濟，把性感變成了錢。維秘認為，內衣絕不只是一層布，而是女性自信的源泉。

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱“維秘”），是全球年輕女性趨之若鶩的消費品牌。作為世界上規模最大的女性內衣和美容產品的專賣商，該公司在全球擁有1600家門店，Facebook的粉絲數超過4000萬人，Twitter上的粉絲數則超過500萬人。

2014年的維秘內衣秀中，除了來自全球排名最前的超級名模外，還有泰勒·斯威夫特等正當紅的巨星站臺。維秘大秀當晚的入場券要價幾百到上千歐元不等，如果想參加秀后的香檳派對，還要另行支付1.2萬歐元。事實證明，48位維秘天使的精彩表演會讓所有支付門票的人感到值得——6大主題、39對翅膀、79套造型、90分鐘的走秀與耗資2000萬美元的活動，均達到了維秘時裝秀史上的最高值。有192個國家從CBS購買了維密秀轉播權，超過600家電視臺和網站進行了播出，全球有超過10億人觀看了直播或者集錦。

維秘秀與其說是內衣的一場新品發布會，不如說是一次時尚界的狂歡，美麗的模特和性感的內衣，將人們對最美的渴望盡數引爆。這些由金錢和性感堆積出來的昂貴內衣創作出了夢幻般的華麗。而維秘深知，這樣的夢境遠比設計出性感的內衣更能擊中消費者的內心。

當泰勒·斯威夫特被問到為何為維秘站臺，她的話直截了當：“因為維秘做出了最棒的內衣。”

（2014年維密秀大獲成功。）

性感之王進化史

“維多利亞的秘密”最早成立于上世紀70年代。1977年，畢業于斯坦福經濟學院的Roy Raymond在加州舊金山創辦了維密。一開始，他只想買一套性感的內衣送給自己新婚的太太，但性格害羞內斂的他在購買內衣時卻遇到了尷尬，于是，他在斯坦福購物中心開辦了一家內衣商店。最初的那段時間，維秘只是一個小商鋪，出售內衣、睡衣及女性家居裝飾品等商品。與其他商鋪不同的是，店內木質的墻壁、精致的吊燈、鐵皮的爐柜、墻上的長劍等，都充滿維多利亞時代氣息。不同于架子上掛滿各種碼數的文胸和內褲、如同雜貨店般的內衣店，維秘將各種款式風格、成套搭配的內衣，點綴在墻面上。顧客只需根據款式選購，然后由導購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取成品即可。美中不足的是，在那個清教徒年代，性感是唯一不被考慮在內的因素。之后，Roy Raymond雖然已經開設了6家分店，但卻遭遇經營困難，1982年，他以400萬美元的價格賣給了Limited Brands集團。

Limited Brands集團著手大力發展內衣產品的原因來源于一項市場研究數據顯示——從十二三歲始，美國女性平均每年會購買5套內衣、而一生所消耗的內衣會超過300件，在集團的運作下，維秘迅速改變了自己的市場定位——維秘內衣不再選擇傳統的“舒適”作為最大賣點，集團總裁Grace Nichols無數次向設計師們明確維秘的品牌定位：“維秘存在的目的就是給予顧客的是性感、魅力和誘惑，可以在適當基礎上添加一些浪漫”。之后，維秘引進了新的產品生產線，將黑色、紅色、紫色等性感色調加入內衣制造中，維密在80年代末期迅速擴展到全美各大商城。維秘的經營范圍也拓展到鞋子、泳裝、晚裝、化妝品和相關書籍。在1995年，維密正式成為全美最大的內衣公司，也是全球第一家年銷售額超過10億美元的內衣零售商。

而正是在這一年，維秘開始選擇以“內衣秀”的形式，來推廣產品賣點與品牌文化。1995年8月1日，“維秘”年度大秀首次在紐約廣場飯店上演，第一次走秀的預算僅為25萬美元，維秘模特們穿著親民的內衣在沒有燈光效果的廣場酒店宴會廳走秀。最初的幾年，維密秀的反響非常一般，甚至連幾千人的會場都坐不滿，但1999年的“超級碗”之夜注定是與眾不同的，在那場全美橄欖球總決賽中場休息時，維多利亞的秘密26位模特將橄欖球場當作T臺秀場，觀眾與球迷一同為之瘋狂。那天的網絡直播立刻引來150萬人在線收看，超負荷的網絡流量甚至影響到比賽直播。從那一刻，維秘內衣秀正式走入了全世界年輕人的眼中。迄今為止，維秘秀已經舉辦了20年，儼然成為了內衣界的“世界杯”。20年來，模特們換了一批又一批，內衣也換了一代又一代，唯一沒變的只有從1995年沿襲至今的天使翅膀。

自維秘內衣秀誕生的近20年來，維秘在的美國內衣行業中一直處于絕對的壟斷地位。2004年維秘曾創造了每分鐘600多件內衣的銷售高峰巔峰，這一紀錄至今無人打破。而在2013年的數據顯示，維秘現在占有全美35%和全球10%的內衣市場。在美國20～30歲年輕女性所用的胸圍中，有50%的產品都屬于維秘，而Sara Lee、Maidenform、Frederick's of Hollywood等內衣行業同類品牌也只能望其項背。目前，盡管全球零售業受電商沖擊，但“維秘”的銷售額扔處于穩定的提升中，在過去4年中都實現了逐年增長。2013年，維秘全球銷售額突破了67億美元，占其母公司Limited Brands集團總營業額的三分之二，運營利潤則超過10億美元。同時，維密也不斷創新。它推出適合青少年的PINK內衣品牌，在全球的銷售額也迅速突破10億美元。

現在，維秘早已成為了全球最被熟知的內衣品牌。罕見的是，維秘在男女消費者中同時擁有了極高的聲譽與口碑。維秘的出現，喚醒了一個沉睡的行業，甚至同時帶動了其他“性感經濟”的發展。

（維密秀20年來，唯一沒變的只有從1995年沿襲至今的天使翅膀。）

改變行業的品牌

在維多利亞的秘密出現之前，內衣總被認為是無文章可做的行業，傳統的白色棉質內衣給人的印象總是外觀普通，價值提升與品牌溢價也極為困難，然而維秘出現之后，徹底重塑了內衣的形象，時尚的運作方式和準確定位填補了過去內衣行業的市場空白，也改變了全球女性的內在美價值觀。

維秘的創意來自于英國維多利亞時代。與第二次工業革命一同開始的維多利亞時代，女性的衣著裝束層層疊疊十分嚴密，裙下的秘密自然最能激發出男人最原始的好奇心和窺探欲，借此概念，維秘希望自己的門店及產品能夠體現維多利亞時代的閨房景象，這樣才不枉“維多利亞的秘密”這一品牌名稱。設計師按著維多利亞的風格，設計出一些性感的內衣，展現的維多利亞時期女性“保守中的誘惑”。

在維秘之前，傳統內衣只懂得在顏色、款式與花邊上做文章，但是維秘內衣卻在很多細微之處打動女性顧客。維秘在款式的制作上非常考究，設計師會在文胸下緣等位置增加凝膠填充物，以達到美形和聚攏的效果，也會為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內衣款式，在無邊罩杯頂部，設計更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設計思路都帶有明顯的性感追求。它還會在文胸內部設計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時，文胸內部會對不同胸型形成記憶，不同的用戶也可以享受到量身定制的效果。維秘對于產品更新更是有著近乎于苛刻的要求，如果設計師每年不能開發出一定數量符合當下時尚定位的新款內衣，將難逃降薪的命運。

在店面布置上，維秘也樹立了自己獨樹一幟的風格，店面里的每一項布置與搭配，都不會遠離維秘產品的性感定位。常用的粉色壁紙點綴出柔和的女性氣氛，同時還會布置一張大床和幾對沙發以增加“家”的感覺，窗戶邊會有粉紅色的窗簾做裝飾。所有的維秘專賣店每經過5年左右都會重新設計裝修，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的布置。

對于廣告，維多利亞的秘密也從來都不吝投入，公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上，《Cosmopolitan》、《In Style》和《Glamour》等美國頂級時尚雜志都是它樂于合作的平臺。

當然這些只是最為平常的手段，維多利亞的秘密最受矚目的時刻當然還是每年一度的內衣秀。在此之前，從來沒有一家內衣公司敢如此高調的用這種方式進行宣傳。現在，每到年末，男士們就有機會流著口水欣賞那些美麗的維秘模特，女士們也可以一邊準備信用卡一邊欣賞最新款的內衣產品，內衣秀已經成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的廣告機器，更成為了維秘品牌形象的重要組成部分。

解讀性感經濟學

維多利亞的秘密貼上了美麗和性感的標簽，而內衣之于“提升女性魅力”的功效也逐漸被消費者認可，在定義美的同時，維秘也由此收獲了大量的行業利潤。維秘是如何壓過其他內衣品牌成為女性最愛的呢？在維秘的品牌文化中，有五個關鍵，突出了維秘的與眾不同：

①讓男人買單。和其他內衣品牌不同，“維多利亞的秘密”從來沒有只想在女人身上掙錢。維秘從1977年至今，一直以郵購手冊的形式，為男人們提供送給妻子、女友的內衣備選。2013年，這些郵購手冊的印刷量已達到5億本。讓男人買給自己，恐怕是所有女性最愿意的消費方式吧。

②以“塞進去”為榮。維秘從不以舒適性為賣點，且維秘永遠不會為“部分消費者”妥協。維秘的PINK系列胸衣尺寸只有32A-36D，這個尺寸對于胸部太小或者過大者說“不”。在年輕女孩看來：“只有把自己塞進維秘內衣，那才是理想的尺寸和身材。如果你穿不進去，那你就需要努力了。”而維秘長期推崇的修長身型，即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但維秘的銷量也從來沒有停止增長。女孩們以穿著維秘內衣為成功標志，她們會發自內心的因為自己穿得上維秘內衣而驕傲，以自己和品牌完美結合為榮。不知不覺，維秘已將眾多競品甩在了身后。

③性感是第一生產力。“讓性感帶來誘惑”，永遠是都是維秘的最大賣點和消費者選擇維秘的最大理由。2013年上半年，維秘的PINK廣告曾因“有指導女孩進行的不良暗示”遭到叫停——原因是為配合美國春假，PINK系列推出了以“BrightYoungThings”宣傳口號的產品系列，提供印有“CallMe”、“KissMe”、“Wild”和“Moist”等帶有誘惑和挑逗詞匯的內衣褲，引起美國家長強烈不滿，認為維秘會教壞他們的孩子，使他們認為自己必須性感。這些家長在多個社交媒體上發起要求維秘撤下該系列的產品和廣告。但這個“丑聞”反而讓這個系列意外大賣。雖然維秘最終向家長妥協取消了后續廣告投放，但是卻贏取了關注和銷量，當月銷售同比增長15%，甚至出現了大量年輕人沖到維秘專賣店點名要求購買這幾款話題內衣。無論時代如何改變，在多數女性心中，如何讓自己更具誘惑力才是她們最關心的。

④成為天使的夢想。每年長達1個多小時的維秘內衣秀演出中，最吸引眼球的自然是一個個有能力駕馭內衣的“維秘天使”。能夠榮登該秀T型臺的模特都是在世界范圍內精挑細選的頂尖人物，為維秘工作代表著模特業的巔峰。越來越多的模特將在維秘內衣秀上露臉當作最明智的投入，這代表著她們將成為最賺錢的面孔，很多維秘天使，均為世界酬金最高的模特，而包括Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks在內的世界頂級模特都是從維秘走出來的。更重要的是，人們都將模特的美麗與維秘的內衣形象聯系在一起，維秘成為了美麗和性感的化身。每個模特都相信，只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來更美。不知不覺中，那些平凡的家庭女孩都開始夢想自己有朝一日變身成為在行走在維密秀T臺上的模特。

⑤平民化的價格。維秘雖然在內衣秀上推出動輒數百萬美金的奢華內衣，但它的零售價格卻并沒有像人們想象的那樣高不可攀。在它營造的奢華夢境下面，是零售價格在50～70美元一件的平價內衣，至于面向學生的子品牌PINK系列，均價則在30美元左右，學生們只需要在餐廳工作兩小時，就足矣把一件心儀的維秘內衣買回家了。

（鄉村天后泰勒·斯威夫特不惜為維秘站臺）

中國期待解開秘密

即便是有8小時的時差，當一年一度的維秘來臨時，中國網民依然雞血滿滿，熱火朝天的態勢不亞于世界杯。維秘秀結束后，社交網絡上各種秀場美圖、明星靚照、天使解密與內衣解讀撲面而來。同時，購買了轉播權的視頻網站，也都收到了不錯的點擊率。整個12月，新浪微博的#維多利亞的秘密#總話題數突破一億，幾乎滿眼都是維秘模特們火辣的身姿。

全球化的消費邏輯和互聯網的驅動力讓中國女性也開始希望穿上那些薄如蟬翼、艷如鮮花般的美麗內衣，而Limited Brands集團也希望順水推舟，讓中國消費者接觸到只屬于維秘的那份誘惑。在過去幾年，在北京的銀泰廣場、上海美羅城和深圳的高檔購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開張，但是價格卻高了不少。店里幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格翻了3到5倍，一件售價50美元左右的內衣在這家店里標價超過2000元人民幣，難道在全球主打平民的內衣品牌到了中國要改成貴族品牌了嗎？對此，Limited Brands集團的發言人Tammy Roberts Myers多次公開表示：目前除了香港，維多利亞的秘密在中國沒有任何官方授權門店，在大陸的幾家維秘專賣店都屬于“授權經營”，這幾家店都是上海一家投資管理公司的加盟商開出的。

對比大陸幾家冷清的“加盟店”，對比香港開設維秘專賣店，人氣高下立判。香港4家門店的設計都出自維秘的王牌設計師Edwin Hofmann之手，每家店里都放置著維多利的秘密標志性的巨大天使翅膀，298元5條的打折內衣搭配很受歡迎，店內外隨處可見排隊試裝搶購年輕女孩。 隨著Limited Brands集團逐漸意識到中國市場的重要性，它們在近兩年開始采取補救性的措施。除了正在采取法律手段解決在大陸開設的授權店以外，公司預計2015年內會通過Valiram Group在中國內地開第一家維多利亞的秘密的化妝品和配飾店。

到目前為止，維秘已在南美、英國、中東等地設立了近百家分店，相信在今年，內地也可以接觸到這個世界上最棒的內衣品牌。維多利亞的秘密，正在等待中國消費者去揭開她的秘密。