2014最佳內容行銷創意大直擊

誰說B2B行銷就很無聊令人打哈欠？怪手竟然最會說故事？居家修繕品牌如何跨網站，呈現吸睛的視覺效果？

美國內容行銷權威的機構CMI（CONTENT MARKETING INSTITUTE）日前選出2014最佳內容行銷業者。

最佳視覺內容獎：Lowe’s 居家修繕

全美第二大居家修繕品牌Lowe’s，長期在以視覺為主的社群平臺Instagram及Pinterest上經營，在Pinterest上就有超過三百多萬個追隨者，其成功之道就是不把社群平臺當作自家產品目錄平鋪的平臺，而是為目標消費群提供多樣化的居家修繕咨詢，從烘培到園藝，而其內容圖文精美且具實用性。

除了傳統的靜態圖文，Lowe’s突破性的在Vine影音平臺上，定期推出6秒影片，主要為DIY小視頻，Vine上的影片是以縮時拍攝的方式呈現，在增添趣味性的同時也提高了實用度，使用的“Lowe's#fisinsix系列影片內容”，在Vine平臺上獲得很大的關注，截至2014年12月，已經有2萬多個追隨者。

Tumblr作為另一個日漸受到消費者歡迎的社群平臺，Lowe’s每個月定期在Tumbler上提供消費者DIY的方法，以2D動畫影片的手法呈現內容，每只動畫不超過5秒，簡單的風格傳遞實用的內容咨詢。

此外，為了進一步擴展Instagram的粉絲客群，Lowe’s跟一些知名的設計師及媽媽部落客合作，勇于嘗試與名人合作的新方式，例如找來Design Sponge的設計師Grace成為Lowe’s Instagram的短期限日版主，在一段時間內主導其貼圖及PO文，藉此將設計師的粉絲轉移至Lowe’s，吸收不同的消費客層。

最佳說故事獎：Caterpillar開拓重工

誰說B2B產業就很無聊令人打哈欠？怪手竟然最會說故事？你沒看錯，產品介紹就是可以這么有趣！Caterpillar大膽推出《Built for it為你筑就》的系列主題影片，打破大家對傳統產業的印象限制，用幽默有趣的故事內容傳達其產品有夠力及易操作的特性，同時也塑造差異化的品牌形象，建立采購者對品牌的認同。

“Caterpillar Built for it campaign”首只影片故事為兩臺重力機具輕松舉起600磅木磚大玩疊疊樂游戲，幽默有趣的故事清楚傳達產品的特性，讓人對其品牌形象驚艷的同時獲得超過250萬次的點擊收看。在“BUILT FOR IT CAMPAIGN”的另一支影片中，迷你開鑿機在高級瓷器店中行動自如，傳遞機器的優異操控性能，讓人忍不住試開一下。

Caterpillar說故事的內容行銷方法，不但吸引許多準客戶，同時也讓員工對自己品牌產生認同感。Caterpillar的全球行銷經理Richardson表示：他很驚訝看到許多員工主動將影片寄給他們的親朋好友，對于身為品牌的一份子感到驕傲，除了獲得顧客青睞以外也凝聚了員工的向心力。

最佳整合多重內容平臺獎：Four seasons hotel

現今有很多專業飯店制作訂房網站，消費者可以從中獲得更多的旅館訊息或直接訂房，但是如果飯店的網站還只用來介紹房型房價及訂房服務就顯得太缺乏競爭力以及吸引力了。

Four Seasons Hotel成功地將自己定位成旅游資訊顧問而不只是旅館，整合官網、數位雜志、微網站到社群平臺，利用其連鎖飯店的優勢，給消費者世界各地的在地旅游相關指南及行程規劃建議，建立其旅游專業的品牌形象，采取軟性的溝通方式與消費者建立黏著度。

推出的Four Seasons Magazine鎖定既有的頂級客層，提供內容豐富的旅游相關咨詢，在版面編排上好找易讀，比起專業的旅游雜志有過之而無不及。

Four Seasons Hotel利用Micorsite“Have Family Will Travel”主打家庭旅游利基市場，針對有小孩的家庭提供旅游景點介紹及如何打點的建議，營造友善家庭的親近形象。

綜合經營多元社交網絡內容，大大提升品牌能見度以及擴散效益。除了自家擁有的數位資源，Four Seasons鋪天蓋地活躍于各個社群網絡，整合串流Facebook，Tumblr，Instgram，Pinterest等平臺，在Pinterest還創下業界先例推出“Pin.Pack.Go”行銷活動，邀請消費者共同來創造客制化的行程規劃，到2014年年底已經推出77個熱門版，其中最活躍的地點有巴黎、溫哥華、曼谷、洛杉磯等。在這里可以找到所需要的咨詢或是分享自身經驗，從消費者有旅游念頭開始的時候就搶先占據消費者的心。Four Seasons Hotel也在Tumblr上建置了FOTOG影音圖片藝廊，介紹獨特的行程安排體驗，從景點到美食，提供多樣化的旅游訊息。

最佳行銷目標明確獎：紐約市立芭蕾舞團

結合街頭藝術創作，擴展內容的多樣性，吸引新觀眾群。內容的表現形式不單單局限于網絡，紐約市立芭蕾舞團推出全新的“Art Series”活動，以吸引新的觀眾來現場觀看芭蕾舞表演為明確目標，采取與街頭藝術家合作這樣的方式，以芭蕾舞者及特定的表演曲目為靈感進行創作，不同領域的藝術彼此擦撞出火花，做出獨特的作品，帶給消費者全新的表演感官體驗。其中，產出的作品除了在網絡上曝光之外，觀眾更可以在大廳親身感受藝術創作，除了看芭蕾舞表演之外還可以欣賞其他的藝術展覽，延展內容的可看性。

另外搭配的每張29美元的親民票價成功吸引了許多新觀眾。紐約市立芭蕾舞團的行銷總監說道：70%來觀賞表演的人表示自己是第一次來，而其中7%的觀眾后續又再回來看其他的芭蕾舞演出。

此前，紐約市立芭蕾舞團在2013以及2014年分別與布魯克林創作二人組Faile以及法國JR街頭藝術家們合作，在顛覆傳統藝術感官的同時，擴展內容的多樣性，成功吸引許多傳統芭蕾舞以外的觀眾，這項活動將在2015年繼續進行，成為長期經營的內容活動。

2014年CMI選出的其他獎項還包括“最佳內容策略獎：Intel”、“最佳消費者參與獎：澳洲旅游局”等。