奇葩的美特斯?邦威 不需要解釋

在文化元素的運用上，美特斯·邦威并沒有完全照搬“原作”，而是有“解讀”的選用，使得素材具有了美特斯·邦威的文化基因。

微博網友“南風之境”說：“看了愛奇藝的《奇葩說》好想去整套美特斯·邦威穿，不穿都不算潮人兒。”

年初，愛奇藝的一檔辯論節目，吸引了眾多90后，節目是一檔典型的電視辯論，話題涉及找工作、婚戀等社會熱門話題，諸如“漂亮女孩應該拼男人還是拼事業”“伴侶的手機該不該看”這些對于成長起來的80、90后來說，都是他們在生活中所遇到的真實問題。

5000萬砸向純互聯網節目

節目中，愛奇藝首席內容官馬東每集《奇葩說》正式開始前，總不忘說一句：“節目開始前，我先掙點錢。”接著，他用一段灌口，一氣說出贊助商的品牌。“美特斯邦威”就是其中之一。

所不同的是，美特斯邦威是節目的第一贊助商，除了冠名，節目前后貼片廣告、暫停畫面廣告，現場辯論選手以及場外工作人員服裝都是有美特斯邦威的影子。

如果僅止于此，那還算不上是“不走尋常路”。節目播出期間，美特斯邦威店員腰間都多了一條圍裙，上面是《奇葩說》的主畫面。據美特斯邦威首席營銷官周龍介紹，節目開播后會做一批和奇葩說主題相關的產品，節目當中產生的熱門經典詞句，將作為設計元素印制在服裝上，門店和線上商城同期銷售。

而更具創新的是，每集節目，視頻畫面上，都會設置一到兩個“雷達”，觀眾點擊進去就會鏈接到Metersbon官方商城——邦購網了解詳情并直接購買。這種合作模式突破了單純贊助節目，而是充分利用互聯網即時連接的屬性，和消費者發生對話，在年輕群體中，用一種有態度的產品引發共鳴。

“奇葩是一種生物，每個時代都有。”對于為何要贊助一檔互聯網辯論節目，周龍的理解是：“奇葩可以理解為社會的異類，但社會進步大部分是由奇葩推動的。就美特斯·邦威，‘不走尋常路’所倡導的。”

據介紹，美特斯邦威自身就是一朵“奇葩”。上市九十年代，美特斯邦威剛剛創業，此時也正是中國外銷最好，做服裝代工最賺錢的時候，美邦停掉工廠，專門做品牌，通過服裝設計、自建銷售網絡經營品牌。”當時沒有任何參照的成功案例。也正是美邦當年的“異類”舉動，贏得了今天的市場規模和品牌地位。

服裝是文化的延伸

除了經營模式上的奇葩，為了追尋差異化，美特斯·邦威早在6年前，就開始牽手流行文化。2008年美邦開始接觸《變形金剛2》制片方，次年，周龍只身跑到美國去招片方談。回憶起當年的經歷，周龍說：“孩之寶的電話還是從谷歌上查到的，然后半夜打電話，把美國人給‘驚到了’。”那次合作，讓MTEE賣出100多萬件。《變形金剛2》國內上映后，南京東路上的旗艦店，周末一天就賣出了一萬多件T恤。美特斯·邦威2000家門店，處處可見變形金剛的畫面與造型，印有變形金剛圖案的T恤，變形金剛的各種玩具。許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來到店里，把自己從頭腳武裝一番。當年的“試水”讓美特斯·邦威得到了超過雙倍回報。

電影、動畫的觀眾和美特斯·邦威的主流消費人群高度重合，時尚與個性也準確演繹出美特斯·邦威的品牌理念。“休閑服飾品牌受眾更新快，3年一代，品牌形象也必須不斷刷新。”周龍說。

接下來，美特斯·邦威和夢工廠達成了戰略合作協議，2010年起，《怪物史瑞克》《馬達加斯加》《功夫熊貓》和美邦達成“簽3年做 4年”的合同，在合同期內，夢工廠生產的動畫片美特斯·邦威都有使用權，使用期為4年，雙方的合作具有排他性。2014年，美特斯·邦威和夢工廠的合作正式到期，這也正是美特斯·邦威贊助《奇葩說》接續文化營銷的原因。

在文化這條線上，美特斯·邦威還先后與上海美術電影制片廠簽署了5年戰略合作協議，獲得日本三麗鷗公司“HelloKitty”3年的授權。2011年，印有《植物大戰僵尸》的T恤，在其他普通T恤兩件7折的低價策略下，仍然保持原價熱銷。這也就是為什么2014年年末美特斯·邦威斥資5000萬元冠名《奇葩說》的原因。這檔貼近90后的文化節目，最大使命是開啟了2015年的銷售。

“我們希望為品牌注入更多文化內涵和亮點，實現差異化營銷。” 周龍說。緊貼潮流文化已經成為美特斯·邦威標準動作。去年9月，十款印有網易云音樂LOGO和二維碼，以《小蘋果》《倍兒爽》《忐忑》等歌曲為主題的個性內褲出現在美特斯邦威官方商城“邦購網”上。手機掃描內褲上的二維碼，即可連接至網易云音樂，播放對應音樂曲目。同期舉行“搶內褲”活動，制造話題效果。

對于熱衷貼近年輕消費人群，周龍說道：“美特斯·邦威瞄準的是目標消費者是16到25歲的年輕人，他們消費能力有限，但是，他們對任何新事物都有著無限的接受度，現實的壓力讓他們對兒時的自由和獲得的寵愛倍加留戀，如何挖掘出他們身上的那股子‘玩樂’精神，并轉化為實際購買力是關鍵。”

在文化元素的運用上，美特斯·邦威并沒有完全照搬，而是有“解讀”的選用，使得引進的素材具有了美邦特有的文化基因。比如，黑貓警長配上了帥氣的英文名字“Mr.Black”，一只耳背上書包去“偷菜”，哪吒身披紅色斗篷，藍色上衣的外面配上碎花短褲，化身為“動感超人”，這些復古形象立刻“活在了當下”。據美特斯邦威公司統計，引入動漫后，同一城市，銷售MTEE的門店，銷售額比上年同期增加100%。而那些沒有銷售MTEE的門店，只增長了30%。

美特斯·邦威遭遇90后 品牌依舊 傳播刷新

社會化媒體環境下，服裝行業形勢嚴峻。商務部網站發布的《2014年上半年服裝業運行概況》，文中對內銷市場給出的判斷是：“從服裝零售價格的變化，可以看到國內服裝消費整體走弱的現狀。”其原因主要是國內服裝價格持續高企，制約了居民消費，是服裝內銷增速放緩的一個重要因素。國家統計局數據顯示，2014年1-6月，全國服裝類商品零售價格同比上漲2.2%，衣著類居民消費價格同比上漲2.3%。其中服裝價格上漲2.5%。2014年1-6月衣著類生產者出廠價格同比上漲0.8%。

對不同層級市場，研究發現，服裝定位和售價均相對較高的一二線市場大型零售企業，服裝銷售增長更為緩慢。同時，服裝網購渠道發展迅速，不但各電商平臺和垂直電商成為服裝內銷的重要渠道，品牌企業的線上線下融合速度也在加快。價格更為透明、信息更為對稱的網絡渠道，分流了一部分一二線市場實體渠道的銷售。相比之下，三四線市場及農村受經濟減速影響較小，同時受益渠道下沉、城市化推進使得人口結構發生變化而帶來的消費能力提升等因素，有此量大面廣市場的支撐，服裝專業市場的增長情況較一二線市場稍好。報告指出，整體來看，未來一段時期，國內服裝消費將受到一定程度的抑制，隨經濟減檔而持續中低速增長。

由此，服裝企業擴大渠道網點的同時，發揮品牌影響力成為贏得市場主動權的關鍵。

美特斯邦威的定位是年輕活力的領導品牌，流行時尚，目標消費群是年輕一代，整個品牌給消費者的感覺就是年輕好玩。

“90后已然成為主力消費者，”周龍說，“愛奇藝的《奇葩說》節目是一檔85后制作給年輕人看的節目，目標受眾也是年輕人群，這與美特斯·邦威受眾人群在很大程度上有重合。”

面對全新的節目樣態，周龍并不擔心節目是否會火，“節目以活躍度和自由度示人，具有適應當年年輕觀眾的元素，沒有理由不火。”“美特斯·邦威而言，品牌會真正的像年輕人一樣活著，在保證產品質量的基礎之上，不斷創新，抓住每一代的年輕人。”