Kindle深耕

圖文繞排、首字下沉、表格無邊框、顏色色板……

仿佛潛心修煉后的全套演武，在亞馬遜首次技術(shù)峰會上Kindle技術(shù)團(tuán)隊(duì)一下子端出了132種電子書排版樣式，讓人不由得暗自贊嘆：為了扔掉“排版糟糕”的帽子，亞馬遜也真是夠拼了。

自從2012年12月Kindle中文書店上線以來，電子書的排版一直遭人詬病。與字節(jié)社、多看閱讀這些“小而美”的電子書作坊相比，亞馬遜更像是一條為了迅速沖量，“蘿卜快了不洗泥”的電子書生產(chǎn)線。

現(xiàn)在回過頭來看，亞馬遜埋頭在內(nèi)容資源上跑馬圈地，而不去糾結(jié)于單本書排版細(xì)節(jié)，這是走對了路。

在電子書市場的起步期，多數(shù)讀者在意的是書籍?dāng)?shù)量的多寡、種類的豐歉、價(jià)格的貴賤，排版、字體等細(xì)枝末節(jié)并不是他們選擇平臺的決定因素。

亞馬遜用這種“大干快上”的策略迅速確立并擴(kuò)大了自己在內(nèi)容上的優(yōu)勢，反觀“精品閱讀陣營”，曾自封“中文世界最好的電子書城“的字節(jié)社已經(jīng)“半路失蹤”，而為了極致排版不惜人力、財(cái)力、時(shí)間成本的多看閱讀也失去了當(dāng)年的凌厲鋒芒。

隨著護(hù)城河逐漸寬闊，再無臥榻之憂，亞馬遜終于可以邊開車便檢修，回頭補(bǔ)足閱讀體驗(yàn)的“短板”。不僅如此，隨著市場的成熟，讀者已經(jīng)不再滿足于“有書讀”，而開始追求“讀好書”，至于這個(gè)“好”，精美排版、賞心悅目當(dāng)然是題中應(yīng)有之義。

正如Kindle客戶技術(shù)總監(jiān)付孟若所說：“讀者已經(jīng)不滿足于基本要求，想要更好的閱讀體驗(yàn)，甚至要想和紙書有類似的閱讀體驗(yàn)，這就要求我們對版式的設(shè)計(jì)要有所提高。”

否則，讀者就有可能重回精品電子書店，或者，重回紙質(zhì)書的懷抱。

讓出版社“自己的坑自己填”？

快馬加鞭抄近道一騎絕塵的亞馬遜，現(xiàn)在要回過頭來走字節(jié)社、多看我們走過的坑坑洼洼，多看CTO王毅曾經(jīng)在知乎上傲嬌地吐槽過，多看為了兌現(xiàn)“精品”二字所下的血本：

“版權(quán)方提供的數(shù)據(jù)源很多時(shí)候圖片質(zhì)量是很糟糕的，比如《上帝擲骰子嗎》這本書，我們遲遲無法上線的原因就是版權(quán)方居然無法提供圖片，提供的數(shù)據(jù)連盜版都不如！而且這本書的實(shí)體書版本印刷質(zhì)量極差，最后這本書的圖片其實(shí)是我們自己通過網(wǎng)絡(luò)途徑收集并加上實(shí)體書掃描加工這樣搞出來的。”

當(dāng)然，這僅僅是紙書通往電子書路上的一連串大坑之一，其他還包括：出版社提供的pdf（文本or圖片）、txt、word等等五花八門的文檔，亂碼頻出、格式丟失的InDesign、方正排版文件……而出版社挖下的這每一個(gè)“坑”都需要電子書平臺真金白銀去填。

甚至，電子書平臺拿到的版權(quán)只是一個(gè)空殼。付孟若介紹說，亞馬遜就經(jīng)常遇到這樣的問題：“一家出版社把版權(quán)給了我們，但其實(shí)電子書文件不在總社那里，而在分社手上。但是等我們?nèi)ヒ臅r(shí)候，分社說：對不起，我們不知道這個(gè)事情，需要去打報(bào)告，向領(lǐng)導(dǎo)請示。”

掉進(jìn)這個(gè)“坑”里面的甚至還有畢業(yè)于北京大學(xué)信息管理專業(yè)的李彥宏。多年之后，他依然對這次教訓(xùn)耿耿于懷 “在若干年前，我們買了一家公司，它擁有幾十萬本書的版權(quán)。買了之后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我們無法把它接入百度的搜索引擎當(dāng)中，它擁有版權(quán)，但是沒有這些圖書的內(nèi)容，或者說它這個(gè)電子版不是互聯(lián)網(wǎng)格式，我們接不起來。最后這家公司就在短短兩三年內(nèi)消失了。”這家網(wǎng)站就是番薯網(wǎng)。

亞馬遜當(dāng)然不愿意重蹈覆轍，不想做一個(gè)遠(yuǎn)道而來的“白求恩”，埋頭把坑填把自己累死。

而這次召集了18家出版社電子書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的技術(shù)峰會，就是號召大家“自己的坑自己填”——“當(dāng)然，我們也很愿意提供挖掘機(jī)（填坑用的）”——比如為出版社推薦一些靠譜的轉(zhuǎn)碼工廠、推薦大家使用所見即所得的電子書編輯工具，以及，132款版式套餐滿足從路邊攤到海天盛宴各個(gè)檔次的需求。

“但是，我們只能幫你到這兒了”，亞馬遜拍拍出版社的肩膀說，而夕陽下的出版社臉上一片迷茫。

數(shù)字化浪潮的生死關(guān)頭，出版社還在計(jì)較幾十元錢的轉(zhuǎn)碼費(fèi)

一次技術(shù)峰會，請來的卻全都是電子書部門負(fù)責(zé)人，亞馬遜深知技術(shù)不是問題的關(guān)鍵所在。

在紙書通往電子書的路上的這么多坑，原因有很多：歷史遺留問題（書一旦付印文檔的存廢就沒有人關(guān)心了）、圍繞紙書打造的出版流程（設(shè)計(jì)、排版、印刷的流程都是專門為紙書設(shè)計(jì)的，電子書只能在紙書付印后拿到紙書文檔）、內(nèi)部協(xié)調(diào)的機(jī)制不暢（電子書團(tuán)隊(duì)架空在出版社之上，沒什么部門配合）……千條萬條可以歸結(jié)為一條：沒有信心和魄力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的驚現(xiàn)一躍。

問題不是坑能不能填得上，而是愿不愿意填。

對于絕大多數(shù)出版社來說，電子書的收入只是聊勝于無。如果出于短期的“成本-收益”考量，電子書團(tuán)隊(duì)存在的必要性都成疑，也就更不要抱怨其他部門不配合工作了。紙書轉(zhuǎn)碼電子書的成本已經(jīng)被出版社壓低到了每本100元上下，而且還在和亞馬遜之間不斷博弈這部分成本該由誰承擔(dān)。

在數(shù)字化浪潮已經(jīng)淹到腰眼的生死關(guān)頭，還在斤斤計(jì)較幾十塊錢的轉(zhuǎn)碼費(fèi)，這已經(jīng)不僅僅是短視的問題了。用外研社數(shù)字內(nèi)容部主任路本福的話說，出版社目前的處境就是“no zuo you die”。

巨浪一波猛過一波地掏蝕出版社的立足之地，惟有內(nèi)容才是他們能夠唯一抓住的救命稻草。把“囚禁”在封面和封底之間的內(nèi)容從書中解放出來，先完成數(shù)字化的準(zhǔn)備工作。在此基礎(chǔ)之上，才有可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的碎片化處理、深度加工、產(chǎn)品化重組，實(shí)現(xiàn)與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的對接和新商業(yè)模式的探索。

而上架電子書商店才是他們驚險(xiǎn)一躍的第一個(gè)動作，對很多出版社來說已經(jīng)是很高難度了。技術(shù)峰會上做主題發(fā)言的三家出版社作為“先行者”，分別展示了不同深度的內(nèi)容挖掘所帶來的不同可能性。

人民郵電出版社數(shù)字出版部的張海川分享了自轉(zhuǎn)碼給它們帶來的好處。在沒有做自轉(zhuǎn)碼之前，他們的電子書完全委托亞馬遜加工，由于周期長，想要重點(diǎn)力推的新書在漫長的排隊(duì)過程中“黃花菜都涼了”。結(jié)果就是，2013年6月之后的半年時(shí)間內(nèi)，人民郵電出版社的在Kindle商店的收入連續(xù)半年原地踏步。（為了鼓勵(lì)大家自己“填坑”，亞馬遜連“自黑”也在所不惜了。）

2014年開始自轉(zhuǎn)碼之后，人民郵電出版社可以自己決定電子書上線時(shí)間、頻率，做到紙電同步，紙電聯(lián)動營銷。比如《Keynote之道》在紙書付印2天之后就上線了電子書，在Kindle商店兩個(gè)月的收入就超過了1萬元，從盈利來看，相當(dāng)于1300多冊的紙書。

在人民郵電出版社選擇自己加工之后，2個(gè)月內(nèi)電子書的收入就實(shí)現(xiàn)了翻番。

早已實(shí)現(xiàn)了80%新書“紙電同步”的中信出版社已經(jīng)走過了這一階段，已經(jīng)開始探索怎樣讓電子書能夠被百度的數(shù)億用戶搜索到，從而脫離封閉的電子書平臺，讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都成為自己的潛在讀者，探索除了單本售賣之外更多的盈利模式。這就需要對每一本書都做關(guān)鍵詞提取、語義分析、搜索引擎優(yōu)化等，比如要讓用戶搜索“蘋果 設(shè)計(jì)”的時(shí)候《喬納森傳》出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

雖然外研社散槍打鳥的100多個(gè)App讓路本福感嘆：做App不如做電子書，但不能否認(rèn)將內(nèi)容打包成產(chǎn)品思路并沒有問題，關(guān)鍵在于如何做。“新概念英語”何以從100多個(gè)App里面脫穎而出值就得好好研究。

絕大多出版社還停留在“紙書電子化”第一階段

讓我們把飄向遠(yuǎn)方的思路先收回來，去關(guān)照一下那些還在糾結(jié)于怎么做電子書的大部隊(duì)。看看技術(shù)論壇上的先行者給出了哪些建議。

1.選擇哪些書做電子書？

雖然理想的狀況是把自己所有的“家當(dāng)”全都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，但是對于大部分家底雄厚的出版社來說，出于成本的考慮，只能按照輕重緩急分批來做。那么，先做哪些呢？

外研社的做法是把30多年累積的1.3萬多本書做分級的梳理——哪些書是重點(diǎn)書，哪些書有可能成為暢銷書，哪些書可以發(fā)揮長尾效應(yīng)成為長銷書，哪些新書可以做電子書的首發(fā)。梳理一遍之后，1000多本值得做的潛在暢銷書就浮出了水面。

除了提前的預(yù)估，還有上線之后根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的動態(tài)調(diào)整。人民郵電出版社會觀察上架品種與銷售數(shù)量占比。它主打的計(jì)算機(jī)類圖書，上架品種占比是32%，但銷量占到了全部電子書的40%，收入超過了50%。一開始，經(jīng)管類并非電子書的主打，直到張海川有一次發(fā)現(xiàn)經(jīng)管類的收入占比已經(jīng)超過了品種占比，馬上一次上架了200種。

而一些收入占比很小的種類，優(yōu)先級就要相應(yīng)往后排，而動銷率低于30%的種類短期內(nèi)就沒有數(shù)字化的可能了。

2.如何在最快時(shí)間內(nèi)拿到電子書內(nèi)容？

中信電子書中心渠道副總監(jiān)曹玲玲經(jīng)常會被其他出版社問到，“你們80%的書紙電同步是如何做到的？是不是有很完善的內(nèi)容管理系統(tǒng)？”其實(shí)中信內(nèi)部只有表格管理——一張表踏遍整個(gè)流程。

“這張表是先有版權(quán)，總編室版權(quán)部的版權(quán)信息，在增加了簡介、內(nèi)容分類等標(biāo)簽之后，流轉(zhuǎn)到加工的同事那里。他只需要添加加工計(jì)劃，給到我們epub的時(shí)間，繼續(xù)流轉(zhuǎn)到渠道對接的同事手里邊，再去跟各個(gè)渠道討論上線、營銷的計(jì)劃。”

正如曹玲玲所說，化繁為簡的流程，是中信一直走在電子書最前列的核心競爭力。當(dāng)然，對于絕大多數(shù)“電子書戰(zhàn)略”并未壓倒一切的出版社，內(nèi)容和流程管理系統(tǒng)還是非常有必要的。

人民郵電出版社做了一套內(nèi)容資源管理系統(tǒng)，把版權(quán)管理、文檔、新書入庫審核、試讀樣張納入其中，專門把電子文檔和紙書進(jìn)行比對，文檔缺失系統(tǒng)就自動發(fā)出一封郵件給分社社長和相關(guān)編輯。

外研社的內(nèi)容管理平臺有嚴(yán)格的內(nèi)容存檔原則：

完整性：出版物的相關(guān)文件必須要收集齊全。

準(zhǔn)確性：必須是最終的文件。

關(guān)聯(lián)性：一書一檔，找到一本書就能找到這本書所有的相關(guān)資源。

及時(shí)性：圖片文件在第一時(shí)間就能搜集過來。

可追溯性：讓電子書的每一次更新都有跡可循。

原則是一回事，實(shí)際中的執(zhí)行是另一回事。外研社內(nèi)部有20多個(gè)美編，就在不久前，他們在各個(gè)分社內(nèi)部做自己的書，封面和正文做成什么樣，電子書部門完全掌握不到信息。不久之前，路本福成立了一個(gè)協(xié)調(diào)小組，“跟9個(gè)分社的社長做了溝通：你們可以有自己的美編，可以自排，但是我們希望這些分社的美編和總部的美編一樣，全部上我們的ERP平臺。我們有一個(gè)線上的工作流程，他們要按這樣的流程去走。”

當(dāng)然，這離付孟若的理想狀態(tài)還是有很大差距。“整個(gè)出版行業(yè)在設(shè)計(jì)、出版、印刷紙書的時(shí)候就要把電子書形態(tài)考慮進(jìn)去。現(xiàn)在的情況是我們拿到一本紙書，然后試圖拿到一個(gè)原始的電子文件，重新再做二次加工，再生成一個(gè)我們要的電子書格式。已經(jīng)是兩個(gè)不同的環(huán)節(jié)，理想情況是把這兩個(gè)環(huán)節(jié)合并成一個(gè)環(huán)節(jié)。在選題的時(shí)候就考慮紙書、電子書的客戶群是什么，排版的時(shí)候考慮不同的版本。再往下就非常簡單了。”

紙書電子化-紙電同步-原生電子書——絕大多數(shù)的出版社還在第一個(gè)階段蹉跎。

Kindle閱讀器的天花板：遲早會讓位于具有富媒體、更強(qiáng)互動性和開放性的電子書？

132種排版樣式的推出意味著亞馬遜在“復(fù)刻紙書”的道路上越走越遠(yuǎn)。然而，這條路在美國已經(jīng)開始顯得迷霧重重。

2013年美國電子書銷售增長率同比只增長3.8%，在連續(xù)3年保持3位數(shù)的增長之后，開始了以每年降低一個(gè)數(shù)量級的速度增長。當(dāng)然，Kindle電子書是這則新聞的主角。

與之形成鮮明對比的是：2013年美國精裝書實(shí)現(xiàn)了9.7%的增幅。

這或許意味著“復(fù)刻紙書”的Kindle電子書終究還是比不過紙書，而輕薄便攜、快速獲取等優(yōu)勢對于重度閱讀者來說并不是那么有吸引力。對于這一群“反碎片化”、“反信息轟炸”的人來說，可能反而是一種干擾。

除此之外，Kindle電子書和紙書相比，除了注釋、字典、查找、筆記等功能外，很難再提供更加豐富的體驗(yàn)。

這當(dāng)然是受Kindle閱讀器的硬件所限。從2007年的第一代Kindle到今年的最新款Kindle Voyage，除了硬件的不斷提升之外，系統(tǒng)交互基本上原地踏步，甚至還有倒退——Text to Speech功能從Kindle 3之后就消失了。

用付孟若的說法：這叫做擯除一切干擾，回歸閱讀的本質(zhì)。問題在于，對于一臺可以隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，在茫茫書海中取一瓢飲，有N本未讀書堆在桌面上的電子設(shè)備來說，無干擾是不可能實(shí)現(xiàn)的。追求無干擾，不如手捧一本此時(shí)此刻唯一的紙質(zhì)書。

美國的電子書市場已經(jīng)基本飽和甚至被提前透支，中國的電子書市場仍會有一段上升期，但是天花板已經(jīng)隱約可見了。

在很多人眼中，電子書閱讀器只是電子書的一種過渡形態(tài)，遲早會讓位于具有富媒體、更強(qiáng)互動性和開放性的電子書。亞馬遜早在2011年就布局了Kindle Fire這枚棋子，承接對于未來電子書的想象。

問題在于Kindle Fire不可能取得Kindle在閱讀器市場那樣的壟斷性地位。而且，據(jù)付孟若透露，亞馬遜的重心依然在Kindle閱讀器上，“我們要繼續(xù)關(guān)注在黑白設(shè)備上深耕細(xì)作，把生態(tài)系統(tǒng)建立得更加完備。”

然而，基于封閉的Kindle設(shè)備的封閉生態(tài)系統(tǒng)，在商業(yè)模式上已經(jīng)沒有多少想象的空間。除了單本賣書和打包訂閱（Kindle Unlimited）之外，亞馬遜幾乎已經(jīng)黔驢技窮，這兩種模式不過是替代了線下的書店和圖書館，至于基于互聯(lián)網(wǎng)的新模式，亞馬遜至今沒有建樹。

反觀國內(nèi)的小伙伴們，卻正在玩“免費(fèi)”玩得不亦樂乎。百度閱讀正在探索基于百度廣告聯(lián)盟的“免費(fèi)+廣告”模式，打出了“全網(wǎng)首家免費(fèi)正版閱讀平臺”的旗號。而淘寶閱讀則試圖將電子書嵌入整個(gè)淘寶的商業(yè)生態(tài)之中，和其他商品匹配、精準(zhǔn)投放，通過“交叉補(bǔ)貼”的方式對讀者實(shí)現(xiàn)免費(fèi)閱讀。

當(dāng)正版免費(fèi)電子書洶涌來襲，甚至成為行業(yè)主流的時(shí)候，亞馬遜又該如何應(yīng)對？