“憤怒的小鳥(niǎo)”為什么成不了下一個(gè)迪斯尼？

前不久，開(kāi)發(fā)商Rovio宣布了公司將裁員110人的消息，讓游戲界炸開(kāi)了鍋。Rovio這家憑借《憤怒的小鳥(niǎo)》（Angry Birds）系列迅速風(fēng)靡全球的芬蘭手游公司，現(xiàn)在似乎已經(jīng)遇到了不小的的困境。據(jù)新浪科技報(bào)道，Rovio憑借移動(dòng)游戲起家，現(xiàn)如今已拓展至多種娛樂(lè)業(yè)務(wù)和授權(quán)業(yè)務(wù)。由于新系列《憤怒的小鳥(niǎo)》游戲表現(xiàn)欠佳，公司2013年的營(yíng)收漲幅停滯不前。

Rovio娛樂(lè)公司已經(jīng)完成于2014年10月2日宣布的員工協(xié)商計(jì)劃，其結(jié)果是，Rovio將裁減的人員總數(shù)低于原計(jì)劃130名員工。

Rovio預(yù)計(jì)被裁減的員工總數(shù)大約在110人左右。而作為重組計(jì)劃的一部分，有幾個(gè)職位已在公司內(nèi)部開(kāi)放招聘，員工最終被裁人數(shù)將取決于這些新職位的歸屬。為了全力鞏固Rovio在埃斯波的所有芬蘭業(yè)務(wù)，將關(guān)閉下屬的坦佩雷工作室。

在業(yè)界看來(lái)，從赫爾辛基的Supercell到埃斯波的Rovio，芬蘭一直被視為移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者的“硅谷”。這兩款游戲雖然只是芬蘭游戲產(chǎn)業(yè)的冰山一角，但Rovio這家公司無(wú)疑可以被稱為其中的佼佼者，并一度被大多數(shù)全球游戲開(kāi)發(fā)者關(guān)注。

憤怒的小鳥(niǎo)系列現(xiàn)在已經(jīng)成為一款全球性的產(chǎn)品，但這款游戲從2009年到現(xiàn)在已經(jīng)5年時(shí)間了。由于小鳥(niǎo)系列游戲在玩法上基本上沒(méi)什么創(chuàng)新，一直變的就是畫面和角色，這難免會(huì)令玩家審美疲勞。

要知道，憤怒的小鳥(niǎo)這種休閑游戲和重度游戲的發(fā)展規(guī)律并不一樣。重度游戲玩家的用戶黏度會(huì)隨著游戲時(shí)間的提高而增多，但休閑游戲在大多數(shù)情況下，人們只會(huì)在碎片化的時(shí)間里體驗(yàn)。雖然Rovio在過(guò)去幾年里也在不斷地推出新游戲，但這樣的舉措對(duì)其搶占市場(chǎng)，其實(shí)作用并不是很大，因?yàn)樗麄兡撤N程度上沒(méi)有做到差異性。

歸結(jié)起來(lái)，Rovio的慘敗其實(shí)原因很是復(fù)雜，有公司本身的定位，也有市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的原因。但在千軍游戲看來(lái)，下面這三點(diǎn)無(wú)疑是相當(dāng)重要的。

國(guó)際化的重大失誤

其實(shí)Rovio對(duì)中國(guó)移動(dòng)游戲這個(gè)僅次于日本的全球第二大市場(chǎng)一直野心勃勃，中國(guó)玩家一直是全球移動(dòng)游戲未來(lái)增長(zhǎng)的原動(dòng)力所在。掌握了移動(dòng)游戲就掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，掌握了中國(guó)市場(chǎng)或許就掌握了移動(dòng)游戲。

Rovio進(jìn)軍中國(guó)之時(shí)，選擇了與阿里巴巴合作，這樣的舉措在千軍游戲看來(lái)，有點(diǎn)過(guò)于本末倒置。Rovio作為全球知名的游戲公司，在中國(guó)也有著相當(dāng)高的知名度，其要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，合作的對(duì)象理應(yīng)是去選擇一家專注的游戲發(fā)行公司或者渠道進(jìn)行合作，選擇與阿里進(jìn)行合作，或許限制了Rovio的發(fā)展。

舉個(gè)例子，《水果忍者》在進(jìn)行本土化的時(shí)候，HalfbrickStudios選擇了樂(lè)逗游戲進(jìn)行合作，《糖果粉碎傳奇》King則選擇了騰訊。阿里巴巴是一家沒(méi)有游戲基因公司，這無(wú)疑對(duì)Rovio的中國(guó)戰(zhàn)略給予不了明顯的幫助。

坦誠(chéng)而言，阿里巴巴旗下的確擁有不少不錯(cuò)的渠道：陌陌、微博、UC九游。但由于這些渠道過(guò)于分散，難以形成合力，只有UC九游是阿里的全資子公司可以全盤掌控，其他渠道頂多只能是配合，僅此而已。因此，阿里巴巴在渠道可謂沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。Rovio選擇和阿里巴巴合作，其實(shí)是看重了阿里在電商領(lǐng)域的布局，但這無(wú)疑本末倒置，畢竟對(duì)Rovio來(lái)說(shuō)游戲才是其生存的根本。《憤怒的小鳥(niǎo)思黛拉》這款游戲，主打細(xì)分女性市場(chǎng)，本該是Rovio翻身之作，結(jié)果最后卻遭遇了滑鐵盧，這無(wú)疑是Rovio國(guó)際化的一次重大失誤。

碎片化布局，無(wú)法形成自己的渠道

其實(shí)除了彈弓系列，Rovio跑酷、射擊、賽車類的游戲均有所布局，《憤怒的小鳥(niǎo)：GO》和《憤怒的小鳥(niǎo) 變形金剛》這兩款游戲在應(yīng)用商店的評(píng)分和排名都還算不錯(cuò)。但對(duì)Rovio來(lái)說(shuō)，千軍游戲認(rèn)為他們一個(gè)很重大的問(wèn)題就是游戲過(guò)于碎片化。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Rovio一共推出了多達(dá)52款小鳥(niǎo)衍生游戲，表面上看這些游戲讓小鳥(niǎo)無(wú)處不在，但其實(shí)卻直接稀釋了小鳥(niǎo)品牌價(jià)值，帶來(lái)了很多惡性循環(huán)。每款游戲都可能會(huì)有數(shù)百萬(wàn)的下載，但所有的用戶沒(méi)辦法匯集在一起。過(guò)于碎片化的游戲，也讓Rovio的游戲維護(hù)成本相當(dāng)之高。

要知道，如果流量無(wú)法匯集，那么流量再大也沒(méi)什么用。這就導(dǎo)致Rovio未來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)很大的問(wèn)題，后續(xù)推廣新游戲會(huì)產(chǎn)生很高的成本。相比之下，King只有一款《糖果粉碎傳奇》成功的游戲，即使其后期出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，但卻因?yàn)橛脩艋鶖?shù)足夠大，完全可以轉(zhuǎn)變成廣告平臺(tái)、分發(fā)平臺(tái)了。游戲內(nèi)交叉推廣其實(shí)是最為有效的推廣方式之一，移動(dòng)游戲市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很高，如何降低風(fēng)險(xiǎn)，連續(xù)推出成功游戲一直是所有游戲開(kāi)發(fā)商共同面臨的困境。但如果擁有自己的渠道，這無(wú)疑很大程度上會(huì)降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌審美疲勞，虛浮的迪尼斯夢(mèng)想

說(shuō)句實(shí)話，小鳥(niǎo)系列游戲的品質(zhì)都非常高，玩家們對(duì)其的評(píng)分也不低。但實(shí)際上，這些游戲基本上處在叫好不叫座的尷尬地位。究其原因之時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)：Rovio推出的所有游戲都是小鳥(niǎo)的衍生產(chǎn)品，這就導(dǎo)致他們的品牌過(guò)于單一和薄弱。一個(gè)游戲品類也很容易讓人審美疲勞。

supercell他們第一款游戲COC大獲成功后，推出了一款類似玩法但有細(xì)微差異的海島奇兵，也大獲成功。最近又推出了一款三消游戲Spooky Pop，把rpg元素融入進(jìn)去了，完全摒棄了“類COC”玩法。但這些游戲定位的都是休閑游戲，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。還有king，連續(xù)兩款三消游戲成績(jī)都不錯(cuò)，糖果粉碎傳奇和糖果蘇打傳奇，細(xì)微的地方有創(chuàng)新。但Rovio出的不少游戲，與其說(shuō)是新游戲，不如說(shuō)是增加了新關(guān)卡和角色的資料片。

原本是太想成為任天堂，Rovio后期其實(shí)模仿的對(duì)方就是迪斯尼了。魔方網(wǎng)曾在報(bào)道中認(rèn)為：“Rovio所開(kāi)發(fā)的游戲基本分為3種形態(tài)。即原始主線游戲，品牌合作游戲，角色衍生變形。”賽車、射擊類的都是同一個(gè)IP在不同領(lǐng)域的延伸，但想要達(dá)到任天堂超級(jí)馬里奧那種地步其實(shí)很難。因?yàn)闆](méi)有硬件上的渠道優(yōu)勢(shì)。

所以現(xiàn)在Rovio最大的問(wèn)題在于心思不在游戲上面了，一門心思想要成為迪斯尼。新金融觀察報(bào)在關(guān)于小鳥(niǎo)沉淪的分析中就表示：“所以不管在什么場(chǎng)合，Rovio方面對(duì)財(cái)報(bào)不佳的解釋都很統(tǒng)一——怒鳥(niǎo)不再只是一款游戲，而是一個(gè)品牌。所以，不能依照游戲的模式來(lái)考量一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)。”

在線下搞主題公園、賣各種周邊玩具、制作電影，是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。但問(wèn)題在于，過(guò)度依賴小鳥(niǎo)這個(gè)形象，肯定是會(huì)受到巨大沖擊。畢竟它們現(xiàn)在的知名度比起迪斯尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不如，想要持續(xù)產(chǎn)生線上的影響力，其實(shí)還是要靠它們的游戲。

憤怒的小鳥(niǎo)還能憤怒多久，其實(shí)最后只能看粉絲的忍耐程度了，但當(dāng)所有人都對(duì)“類小鳥(niǎo)”游戲毫無(wú)感覺(jué)時(shí)，這款游戲的品牌價(jià)值或許就到了崩潰的邊緣。現(xiàn)在的Rovio急需要做的就是重新推出新的游戲角色，顛覆掉小鳥(niǎo)在玩家心中的刻板印象。要知道即使是迪斯尼，也并不是只有一款米老鼠。