戶用光伏電站市場發展與商業模式趨勢分析

■ 陳大英 陳大鵬

(1.漢能全球光伏應用集團BIPV事業部；2.漯河市源匯區水利局)

0 引言

自2013年國內出臺多項光伏利好政策以來，分布式光伏電站實現跨越式增長。用地負荷集中地區建設分布式光伏電站，就地消納電力，避免長距離輸電，有利于提高發電經濟效益，對電網運行友好。分布式發電具有投資少、占地小、建設周期短、節能、環保等特點，對于高峰期電力負荷而言，其比集中式供電更經濟、有效[1]。

分布式發電適用于居民供電，并作為本地電源，節省輸變電的建設成本和投資，改善能源結構，促進電力能源可持續發展[2]。

戶用光伏電站作為分布式發電的重要形式，得到全社會關注，成為了最活躍的組成部分。部分省市推出一系列優惠政策，進一步推動了戶用光伏電站的普及。

戶用光伏電站的參與者眾多，有專業產品制造商、系統集成商、工程公司、金融投資機構等。門檻低、資源分布廣、業務模式顯著區別于原有集中電站的開發和銷售。各種商務模式層出不窮，直銷、分銷有別，專業分工和一站服務各有千秋。各參與方力圖從自身優勢和對戶用光伏電站的理解入手，做渠道、打品牌、創新金融、強調專業服務等。

2013年，筆者陸續建造了幾個典型戶用光伏電站，總結了戶用電站業務開展中的特點。

1 價格和政策驅動下的分布式光伏市場

分布式發電通常是指發電功率在幾kW至數十MW的小型模塊化、分散式、布置在用戶附近的，就地消納、非外送型的發電單元。

隨著光伏產業鏈產能快速擴張，光伏系統價格近年大幅下降。據預測，到2015年我國部分地區可實現用戶側的平價上網[3]。

政策方面，國家發改委2013年出臺分布式補貼政策，并逐步完善執行細則。各地方也紛紛出臺分布式及戶用光伏系統優惠政策。江西、上海、嘉興、合肥等地先后出臺地方補貼政策，刺激戶用市場迅速發展。據不完全統計，截至2013年11月29日，江西全省戶用光伏安裝申請用戶達1773戶[4]。

2 戶用光伏電站特征分析

2.1 戶用光伏電站的局限

與大規模集中式光伏電站相比，戶用光伏電站存在諸多局限：

1)戶用光伏電站容量小，系統單價高。比如，設計費、安裝費、運費的單價遠高于集中式電站。

2)戶用光伏電站分散，服務與管理成本高。分布于不同區域的電站，從踏勘、協助申報、安裝與售后來看，相關管理費用高企，特別是長達20～25年使用壽命期間的維護保修服務。

3)戶用光伏電站的客戶為普通居民，多且分散。營銷手段需要改變，非專業受眾接受需要時間。

4)民用電價便宜，自用收益低于工商業電站。

5)居民用電習慣與光伏發電出力不匹配，自用比例低。居民白天用電相對低，傍晚及晚間高峰時段無法直接使用光伏電力；離網系統性價比差；間歇性大功率負載也造成平緩發電的光伏系統無法完美匹配。

6)居民住房情況復雜，對于多層樓房、高壓自管小區、無獨立電表等情況，有相當的限制。

7)戶用光伏電站對金融服務及保險服務的需求多樣，但相關產品卻不成熟。

2.2 戶用光伏電站的優勢

戶用光伏電站也有眾多潛力和優勢：

1)戶用光伏電站審批、備案手續簡便。對于相當多的地區，電網公司及能源局均大力支持，并對戶用光伏電站出現的問題及時給予解決。目前提供一站式服務，大幅降低了光伏電站投資建設的難度，并提供了國家信譽保障，收益穩定。

2)戶用光伏電站目標客戶為普通居民，基數大，市場潛力巨大。中國大陸現有居民401517330戶[3]，假定1%住戶房屋適合建設光伏電站，每套電站裝機平均3 kW，則潛在市場在12 GW以上。

3)戶用光伏電站市場投資小，屬地化明顯，市場活躍。有大量相關行業和人員已投入到戶用光伏發電市場，包括屬地化的經銷商、服務商等。

4)并網施工便捷。低壓側接入，容量小且分散，對電網沖擊小。

5)發電系統效率高。一般戶用電站可就近并網，組件失配少、就近消納線損少。

3 戶用光伏電站實例分析

戶用光伏電站的特點，特別是局限性，對戶用光伏電站商業模式有直接影響。現通過幾個實際電站進行關鍵因素的分析。

3.1 電站情況

本文選取的3個戶用光伏電站具有較強的典型性，項目容量均小于4 kW，樣本信息見表1。

表1 戶用光伏電站樣本信息

3.2 電站建造費用分析

在戶用光伏電站建設中，與常規電站相比，影響建造費用的主要項目包括：咨詢服務等費用(包括申報、驗收、并網等手續費)，設備采購價格，設備儲存、運輸費，施工安裝費等。

設備采購價格因電站容量、電站設計、總包商規模等因素而不同，本文不做贅述。其他影響因素主要包括：總包商單位、施工單位、光伏系統主要部件廠商與項目地的距離等。樣本電站中，各主要因素見表2。

表2 樣本電站各影響因素

根據樣本電站的建造成本，相關費用所占比例見表3。

表3 樣本電站各費用占比

數據顯示，民用光伏電站儲存運輸費和施工安裝費明顯高于常規電站，合計占比超過19%，對建造成本構成重大影響。鑒于設備投資相對固定，且呈現逐步下降趨勢，為降低戶用系統建造成本，必須考慮如何優化、減少儲存運輸費和施工安裝費。

由此推斷，降低儲存運輸費和施工安裝費將會倒逼適合的商業模式誕生，重點考慮以下條件，系統成本有望下降5%～10%：

1)知名品牌結合低成本的銷售渠道；

2)總包商及施工本地化；

3)戶用市場應集中在交通便利地區或靠近主要光伏設備產地(華北、華中、華東、華南等地)。

分布式光伏系統國家補貼年限為20年，售后服務工作非常重要。考慮到定期現場檢修、材料更換等作業，需要本地化專業售后服務團隊。以本文A、B電站項目為例，無本地化服務機構，假定每年1次現場服務，每次1人2天，每年額外增加成本10%～15%。

鑒于此，可增加第4個條件：

4)售后服務機構本地化。

4 戶用光伏電站商業模式發展趨勢

目前，分布式戶用系統市場開發者主要有：大型光伏產品制造商、專業光伏集成商、各類型區域化中小分布式光伏集成商以及其他相關企業(房地產、建筑、金融、電氣等)。

銷售模式可大體分為直銷和分銷，均采用線上、線下模式。前者利用品牌，建設直銷門店；后者開發代理商或分銷商。

隨著戶用光伏業務的開展，行業呈現如下特點：

1)互聯網營銷為品牌知名度和美譽度良好的光伏企業帶來低成本、廣覆蓋營銷的機會。

2)本地化服務和施工、運維逐步成為所有銷售模式的選擇。

3)專業化物流與配送是降低戶用光伏電站成本的有效方式。本文樣本電站A和B，依靠第三方物流使運輸成本控制在3%。

綜上所述，總結出3個未來市場商業模式發展趨勢：

模式1：中上游大型光伏制造商+直銷/分銷機構+本地化安裝服務商。

優勢：品牌知名度高、優勢區域明顯、設備采購價格有優勢、與本地化優質渠道相結合、有金融服務優勢。

劣勢：運營成本高、支持中心業務負荷重、對分銷渠道及施工服務商管理難度較大、靈活度低。

模式2：各類區域化中小分布式光伏集成商+分銷機構+本地化安裝服務商。

優勢：靈活度高、運營成本低、系統造價有競爭力。

劣勢：區域受限、品牌知名度不高、渠道整合力差、市場開拓有難度。

模式3：大型渠道商+專業集成商+本地化安裝服務商。

優勢：渠道資源雄厚、系統造價有優勢。

劣勢：缺乏成熟專業的電商和成熟的消費群體、中間環節增加、利潤攤薄。

3種模式互相交叉、滲透，參與者遠比常規光伏電站多。預計未來3～5年內，人口密集區域中心城鎮的光伏本地化安裝服務商將快速增多、成長，從而帶動戶用光伏電站的普及和更大發展。

5 結論

1) 戶用光伏電站明顯區別于常規光伏電站，是目前最活躍的光伏應用形式。

2) 戶用光伏電站消費品屬性增多，將更關注體驗和服務，行業分工及本地化特征明顯。

3) 戶用光伏電站分散，成本競爭壓力大，客戶需求多樣，未來多種商業模式共存，但核心是以品牌形成質保和保險體系、以渠道形成營銷體系、以本地化和專業化分工形成業務支撐體系，多方配合，相互交叉，并融入互聯網的特征。

[1] 王敏,丁明．分布式發電及其效益[J]．合肥工業大學學報(自然科學版), 2004, 27(4): 355－358．

[2] 劉楊華, 吳政球, 涂有慶, 等. 分布式發電及其并網技術綜述[J]．電源技術, 2008, 32(15): 71－75

[3] 國家發改委能源研究所, 中國可再生能源企業家俱樂部,北京大學教育基金會.中國光伏發電平價上網路線圖[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=rfi5hmkyZ28U5105-6ZR2aYN4 E_0oQcBiyKEH95IL5NPK7Drralc3NyjEY2SoOttDYqZ6MpTy2 8_29PnwI28lqkeXA0alSMJplausfoHDS3, 2011.

[4] 中國新聞網.江西光伏賣電第一人誕生1773戶居民申請"吃螃蟹"[EB/OL]. http://finance.chinanews.com/ny/2013/11-29/5564701.shtml, 2013.