蘇州地區廚電行業營銷渠道：問題和對策

2015-01-01 09:02:34朱曉瑋張緒斌

市場周刊 2015年5期

朱曉瑋，張緒斌

蘇州地區廚電行業營銷渠道：問題和對策

朱曉瑋，張緒斌

廚電產業營銷渠道的發展和創新對廚電企業的可持續發展的作用日益凸顯。當下，蘇州廚電行業營銷渠道存在經銷商與上級代理商的矛盾、對主流渠道依存度過高等問題。需通過創新共贏理念，建立縣級市的總代理和渠道拓展創新，破解“路徑依賴”，助力行業可持續發展。

蘇州；廚電行業；營銷渠道；問題；對策

一、營銷渠道的含義和作用

（一）營銷渠道的含義

營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

通常是由制造商、批發商、零售商及其他輔助機構組成。他們為使產品到達企業用戶和最終消費者而發揮各自職能，通力合作，有效地滿足市場需求。良好的營銷渠道不僅要通過在合適的地點以合適的質量、數量和價格供應產品和服務來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。

（二）營銷渠道對廚電行業的特殊意義

廚電行業在經歷21世紀前十年房地產發展的黃金時代之后，漸漸進入成熟期。傳統渠道在保持穩定的增長之后，新渠道的拓展和創新才是廚電行業繼續前進的動力。一個不爭的事實是，通過技術領先和創新保持，廚電行業相關企業在廚電產品市場中要想獲得并且保持可持續競爭優勢已變得越來越難，而廚電產業營銷渠道的發展和創新對廚電企業的可持續發展的作用日益凸顯。

以蘇州地區為例。該地區廚電行業內，老板、方太作為行業內的兩大巨頭的渠道競爭已然硝煙四起。首先，從必要性方面來看，作為廚電行業內的兩大寡頭，其基于廚電產品競爭、價格競爭、促銷競爭等方面的較量，受制于產品創新、利潤空間擠壓等限制，沒有一家公司明顯占優。而營銷渠道的布局和優化，方可能使得企業自身搶占更多的市場份額，在競爭中占據制高點。

廚電是作為地產家居這個大行業的組成部分的。而在地產家居行業內，傳統家電賣場的利潤空間日益逼仄。以蘇州市區為例，該地區各大賣場的返點中，最高的國美電器中該數字高達33%，蘇寧電器稍低，該數字也達27%。家電行業廠家已經很難在傳統的賣場獲取利潤。但是，傳統渠道雖有雞肋之嫌，但是至少短期內，由于對傳統賣場的渠道的路徑依賴，像老板、方太這樣的行業巨頭不會從傳統的賣場撤出，更多的會進行相關渠道的優化和升級。

其次，從可能性方面分析，兩大巨頭現金流充足，有能力在渠道發展和創新等方面有所突破。

二、蘇州地區廚電行業營銷渠道現狀

蘇州廚電行業的渠大體說來可以分為以下幾類：

1.經銷商區域代理；

2.與主流渠道如國美，蘇寧等的廚電渠道合作；

3.通過網絡與線下相結合進行的實體營銷，例如蘇州的齊家網，365地產家居網，搜房網；

4.第三方團購；

5.與裝修公司及其設計師合作的創新渠道；

6.與工程商進行的精裝樓盤合作。

第一種方式就是與傳統的賣場進行合作，能夠最快速的以新產品進入市場，樹立品牌形象。但是利潤空間逼仄。以老板電器（蘇州）為例，對于國內的兩大電器連鎖巨頭國美和蘇寧來說，其利潤幅度計算是以倒扣毛利率（產品銷售價格-產品出廠價格*1/產品銷售價格）的方法進行核算的，而商場作為進場條件又要求廚電制造商折返15～20個點，再減去賣場的日常費用和銷售成本，廚電企業的利潤就很低了。蘇州老板電器2014年的全年營業額是2.7億元人民幣，廚電渠道占據市場份額的51.85%，但是在整個利潤占比中連百分之二十都不到。

第二種方式就是經銷商區域代理。但是經銷商以自身利益最大化為目標，對產品品牌的維護相對較少，在控價上面表現的尤為明顯。經銷商為了自身利益和短期資金回籠從而進行的不利于產品發展及企業發展的一系列逆向市場行為，例如銷售過程中的品牌內部搶顧客、亂降價等等。

第3～6類渠道占據的市場份額相對較少，以2014年老板電器為例，只占蘇州大區的銷售額只有37.03%，但是隨著渠道的多元化與拓展，這三種渠道將會成為未來五年內渠道發展引爆點。

三、蘇州廚電行業營銷渠道的問題

（一）“本是同根生”：經銷商與上級代理商的矛盾

經銷商自身定位于無庫存風險的經營者，代理商為分散庫存壓力，又將庫存與指標壓力增大后強加給經銷商。如若要弱化矛盾，經銷商必須適當放棄自身利潤最大化的目標或者說將目光放遠盯住長線，而廚電企業也要適當站在經銷商的立場為其考慮，即要讓經銷商幫忙完成銷售任務還要協助經銷商銷售，日常的費用也比較高，真是勞力又勞心。

（二）“通路圍城”：對主流渠道依存度過高

由于廚電市場對于傳統賣場的依賴性過大，整個行業現在都有一種騎虎難下的感覺。行業內兩大巨頭老板和方太在賣場的銷售早已成熟，但是由于賣場對于廠家的銷售價格的直接干預，品牌價格的透明性，賣場的返點過高使得老板和方太這樣的行業巨頭明知通路利潤低，但是整個的營銷中心還是以廚電為主。二線廚電品牌，例如名氣、博萊堡、美的、蘇泊爾等又以進行傳統廚電為奮斗目標，希望通過進入蘇寧、國美、五星等賣場來獲得存在感，為以后拓展品牌，擴大市場份額鋪路。廚電渠道更像是廚電行業的營銷圍城，大企業想出來，但是整個行業的營銷趨勢難以為之。小企業想進去，卻只能望城興嘆。

四、解決蘇州廚電行業現行渠道問題的對策及思路創新

（一）創新共贏理念，建立縣級市的總代理

傳統上，廚電企業將銷售指標與年終返點相掛鉤，不斷的向經銷商鋪貨，經銷商越來越多的資金被庫存壓住，資金鏈周轉速度減慢，若遇市場波動，打擊經銷商的信心，則欲其增加定貨則是難上加難。

2015年蘇州老板電器的整體庫存量直接增加30%，經銷商以營利為目的的運作模式也很難在短時間內改變。基于此弊端的考量，蘇州總代理本著互利共贏的理念，嘗試建立縣級市的總代理，使得每年的銷售目標與銷售壓力直接分散掉，經銷商與上級代理商的緊張關系即使無從根除，庶幾可獲緩和。

（二）渠道拓展創新，破解“路徑依賴”

通過開辟新渠道，渠道并行策略和O2O（線上和線下結合）等渠道拓展，破解對于傳統渠道的“路徑依賴”。

1.開辟新渠道

廚電企業一直依賴主流家電賣場渠道進行分銷的，特別是行業內老板方太這樣的大公司，蜜月期之后，甘盡苦來：蘇寧、國美、五星等為保自身營業額，對商家進行捆綁銷售和壓價。故此廚電廠商另辟蹊徑，勢在必行。

以蘇州老板廚電公司為例。自2010年后，該公司先后從家裝部分離出來專業團購的推廣部，專門走設計師與櫥柜的創新渠道部，專門管負責工程的工程部。通過網絡、團購、精裝房、設計師等各種渠道來購買油煙機，雖然在前期營銷渠道的鋪設與建立方面投入很大，但是經過幾年的渠道建設與維護，2015年蘇州老板電器的非廚電渠道銷售額與廚電將難分伯仲。

另一條另辟蹊徑的渠道方式就是增強精裝小區和樓盤家裝的開發。

近年來興起的新樓盤都是以青年人為主要購買人群的，他們中的大多數人都是35歲以下的上班族，這些人重視生活享受，又無暇裝修房子、挑選家居和電器。另外，一部分房屋的拆遷或其它原因重新購買房屋的，也會急于在最短的時間入住。所以，可以與樓盤開發商合作，拓展營銷通路，以收品牌宣傳和促銷的一石二鳥之功效。

2.多渠道并行

通過多渠道并行及有重點有針對的運用特定渠道，針對不同的市場采用不同的渠道去打造。例如，針對傳統的市場，還是要以國美、蘇寧和五星等主流賣場為主渠道；利潤市場則以專賣店、專賣區的方式進行；同時配合櫥柜配套、精裝工程和線下線上相結合團購等渠道的鋪設。正如兵法所云，以正合，以奇勝。這樣既可以有針對的進行有效銷售，又可以繞過幾近飽和的正面市場，出其不意的在其他細分或者縫隙市場覓得商機，抓住市場的主動權，同時，既可以避免了對于主流賣場傳統渠道的過于依賴，又不至于帶來全面摒棄傳統渠道的“休克療法”的陣痛。

3.線上線下相結合的銷售渠道模式

電子商務的勃興，給早先過于依賴傳統賣場的廚電行業營銷渠道帶來的，既是巨大的挑戰，更是莫大的機遇。通過網絡與線下相結合的運作方式，獲得廚電行業渠道的轉型創新良機。

廚電行業的特殊性在于，對于同樣的廚電產品，線上線下的提供的型號、規格、性能等方面有很大差異，消費者很難做一個橫向比較，這也為廚電行業的電子商務網絡渠道發展提供了無限的想象空間。

另外，雖然線上的整體營銷權全部歸廚電總公司所有，但是線上的地方運營權歸當地分公司與代理商所有，這樣就促進了線上與線下相結合的創新渠道等的誕生，“齊家網”，“365地產家居網”，“搜房網”都是很好的發展平臺。

而在團購方面，獨立第三方的介入，也為整個的線下團購提供了發展渠道。TV家博會，華夏家博會，超級腕，名品匯等第三方在傳統廚電渠道上面帶來了發展良機。

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