快消品：大單品與創新品類是出路

文丨蔣軍

快消品：大單品與創新品類是出路

文丨蔣軍

以前，在中國市場取得非凡成就的都是對渠道控制力很強的企業，娃哈哈的聯銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控造就了中國市場三個頂尖快消品牌。但隨著互聯網技術的發展，消費者行為模式的改變以及渠道選擇和媒體接觸習慣的改變，傳統企業一夜之間陷入不知所措甚至茫然之中。2014年，以娃哈哈和康師傅為代表的中國傳統老牌快消品企業業績下滑，也是快消品企業面臨營銷困境的一個縮影。

消費者的生活方式和思考方式已經發生改變，傳統企業需要站在消費者的角度來思考未來企業的營銷戰略。

由渠道推動到全渠道營銷

有企業認為現在傳統渠道的銷售額還很大，怕互聯網會對傳統渠道形成很大沖擊，但同時又想做電子商務，非常糾結和焦慮，最后，折中的做法是開發不同產品，或者用不同品牌做兩塊業務，也就是線上線下要有區別。

可以肯定，這不是一種好方法。

互聯網或移動互聯一定要做很多線下做不到的事情，比如面對全國市場和消費者，可以在某個時候進行精準活動，引爆消費；還可以將線下很難銷售的產品，通過長尾效應銷售出去。

要做互聯網，做大互聯網銷售，一定不是用不同品牌來做，品牌要統一，最好做成線上和線下同價，雖然短期內線上沒有大的優勢，但最終一定會獲得大的發展。針對某個區域或者某個渠道單獨開發產品，很難做大銷量。

業務聚焦，做“大單品”

首先，企業的業務和品類要聚焦。娃哈哈歷年的增長，靠的不是童裝、地產、煤礦、超市，也不是白酒，而是飲料！聚焦大食品，做大單品，是保持穩定增長的主要路徑。

其次，無論互聯網時代還是傳統營銷時代，拳頭產品，也就是說大單品、爆款產品都是企業獲得高利潤的根本。娃哈哈之前靠營養液、水制品發展，都做成了家喻戶曉的大單品，前幾年，營養快線做到200億元，支撐了其800億元左右的年銷售額。但這兩年再也沒有成功的大單品出現，Hello C屬于戰術產品，而啟力、格瓦斯等表現也不盡如人意，正因為如此，娃哈哈的銷售額徘徊不前，而2014年下滑了7%。

品類創新

市場競爭過于激烈或者某個品類長期不溫不火，可以開創一個新的品類來激活或者升級市場。如特種兵生榨椰子汁，就是在椰樹牌椰汁長期統治該品類，但市場競爭并不那么激烈的局勢下，用一個“生榨”概念，攪動了一潭春水，讓老品類煥發生機。