市場研究還做不做？

文｜張戟 上海至匯/戰(zhàn)戟營銷咨詢有限公司首席顧問

市場研究還做不做？

文｜張戟 上海至匯/戰(zhàn)戟營銷咨詢有限公司首席顧問

有的企業(yè)家認為市場研究沒有太大價值，主要還是靠自己的經(jīng)驗來判斷，但實際上這會將企業(yè)推入一個“撞大運”的危險境地……

企業(yè)要成功開發(fā)出新市場，首先就必須深入研究消費者。通過消費行為和消費態(tài)度來洞察出隱藏的消費需求，對于大部分的企業(yè)來說，是有難度的，即便是專業(yè)的市場調(diào)研公司，也未必能夠洞察出真正的消費需求。正因為如此，有的企業(yè)家認為市場研究沒有太大價值，主要還是要靠自己的經(jīng)驗來判斷，但實際上這會將企業(yè)推入一個“撞大運”的危險境地。

系統(tǒng)的消費者研究是非常有意義的，之所以目前企業(yè)不能感受到調(diào)研的價值，某種程度上在于企業(yè)，對于市場研究公司提供的數(shù)據(jù)無法進行透徹地分析。要知道，市場研究公司所擅長的并非是提供解決方案，他們只是提供客觀的數(shù)據(jù)和歸納而已，如果企業(yè)完全根據(jù)市場研究公司的結(jié)論來做決策，當(dāng)然會存在問題！那么，企業(yè)如何才能夠通過系統(tǒng)的研究，洞察出消費需求呢？

其關(guān)鍵在于：

1.企業(yè)必須采取探測性消費研究，而非描述性研究。

所謂探測性研究，就是企業(yè)要根據(jù)已經(jīng)掌握的信息，通過前期的基本分析后提出一些假設(shè)觀點，然后再將這些假設(shè)的觀點去和消費者交流，去探測消費者對這些觀點的看法。由于觀點非常具體，這種方式容易得到消費者的理解，也容易洞察到其內(nèi)心的態(tài)度。而如果只是調(diào)查消費者的共有行為，比如購買量、購買頻率、購買金額等，通常只能了解一些普遍性的狀況，對企業(yè)的決策沒有真正的幫助。

2.要將消費者當(dāng)作具體的個體研究，而非抽象的群體。通常市場調(diào)研公司都是從一個群體來研究消費者的，側(cè)重的是一個群體的共有特性，這種研究是基礎(chǔ)和必要的，尤其對于了解消費群體整體的年齡、性別、收入、偏好等狀況是有價值的，但是要深入洞察出消費者的核心需求，這還不夠，最佳的方式在于將研究對象從一個群體具象到一個人，然后對這個人的各個方面進行研究（工作、生活、學(xué)習(xí)等），這樣才更有機會挖掘出其最核心的消費需求。

3.要采取問題導(dǎo)向而非行為導(dǎo)向。要洞察出消費者的深層需求，更好的方式應(yīng)該是倒著思考，也就是說，與其考慮消費者需要的是什么，不如換個角度思考：消費者想要解決的問題是什么？消費者所需要的，一定與其想要解決的問題直接相關(guān)，無論這個問題是物質(zhì)層面的（比如省錢）還是精神層面的（比如消磨時間），當(dāng)然，這個問題對于消費者而言一定要是個較為重要的問題，而非可以忽略的。

4.要采用綜合的研究方式，而非單一的。要確保能夠洞察到消費者的核心需求，就必須做到多角度、多層次地分析研究，并且對于數(shù)據(jù)來源也要通過多種途徑來加以相互驗證，企業(yè)研究得越深入、越綜合，結(jié)論也就越可靠。

5.要對消費者分層研究，而非統(tǒng)一的。當(dāng)前企業(yè)對于消費者的理解普遍存在著“統(tǒng)一化”的問題，也就是將各類性別、各種年齡、各個收入都放到一起來考慮，雖然分析上簡單了，但是卻模糊了消費者的界線，造成調(diào)研結(jié)論的不精準。

一句話，企業(yè)必須構(gòu)建系統(tǒng)的研究體系來洞察消費需求，才能確保市場開發(fā)的精準性。

編輯：嘉文380373587@qq.com