國內(nèi)汽車市場：裸電商模式行不通

文｜張曉亮

國內(nèi)汽車市場：裸電商模式行不通

文｜張曉亮

由于資本已經(jīng)固化在4S店，沒有理由用電商完全替代4S店，而是應(yīng)當(dāng)首先考慮如何在整個(gè)鏈條中發(fā)揮4S店的優(yōu)勢(shì)。

這里所謂的裸電商是指完全基于線上提供信息流和支付流服務(wù)的電商模式，例如淘寶就是一種典型的裸電商模式。

不同于Ebay在北美市場以二手貨品交易為核心業(yè)務(wù)，淘寶以新貨交易為主，甚至消滅了新街口、徐家匯、西單明珠等眾多傳統(tǒng)商業(yè)中心的大批商戶。

為何淘寶能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)商業(yè)？

這是因?yàn)橹袊虡I(yè)環(huán)境中大量的灰色地帶，無數(shù)利益群體對(duì)傳統(tǒng)商戶的吃拿卡要。淘寶在中國市場依靠的是降成本利器：不交稅、不租店面、不用被城管檢查、不用給稅務(wù)局長送紅包……所以淘寶上的商品可以足夠便宜。便宜是淘寶成功的王道，當(dāng)然在便宜之外，淘寶由于有效避開了政府部門的監(jiān)管，其反應(yīng)力和創(chuàng)造力強(qiáng)勁，給人印象最深的案例就是中國第一夫人首次出訪時(shí)穿的大衣，短短兩三個(gè)小時(shí)后就能在淘寶網(wǎng)上找到同款樣式。如果這放在傳統(tǒng)零售業(yè)，即便是反應(yīng)速度最快的ZARA，通過購買版權(quán)推出新款的速度通常也要1～2周。

裸電商在汽車行業(yè)如何呢？

首先來審視一下中國汽車市場。

1.以4S模式為主導(dǎo)，4S店數(shù)量全球最多，硬件設(shè)施先進(jìn)，覆蓋全國所有城市，網(wǎng)絡(luò)密度大，最關(guān)鍵的是初期投資已經(jīng)固化為資本。

2.4S店的整體盈利水平堪憂，作為資本的創(chuàng)利效率低。

3.受品牌銷售管理政策的制約，每家4S店雖然只能代理一個(gè)品牌，但多品牌經(jīng)銷商已經(jīng)非常普遍，其中不乏大型經(jīng)銷商集團(tuán)。

4.中國汽車用戶正在由首次購車占主體的時(shí)代向二次購車占主體的時(shí)代過渡。二次購車為主的消費(fèi)特征是購買實(shí)施周期縮短，用戶的前期品牌決策隱性化，通常已經(jīng)隱藏在了第一部車的整個(gè)使用過程中。也就是很多用戶在二次購車時(shí)，只要預(yù)算到位，在品牌選擇過程中的糾結(jié)程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于首次購買了。在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置和價(jià)格成為重要的考慮因素。

上述4個(gè)現(xiàn)狀意味著：

1.由于資本已經(jīng)固化在4S店，沒有理由用電商完全替代4S店，而是應(yīng)當(dāng)首先考慮如何在整個(gè)鏈條中發(fā)揮4S店的優(yōu)勢(shì)。反過來，目前線上服務(wù)能夠提供的價(jià)格查詢、優(yōu)惠、團(tuán)購等，4S店同樣可以提供，只不過在每個(gè)鏈條上大家的效率不同。

2.受制于汽車產(chǎn)品銷售仍然是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因此實(shí)體店在整個(gè)環(huán)節(jié)中必不可少。

3.受制于今天中國的誠信水平，裸電商如果想要整合支付流，同樣面臨誠信風(fēng)險(xiǎn)。

4.汽車市場，尤其是新車市場，不存在長尾理論的作用空間，電商的優(yōu)勢(shì)只剩成本一條，但經(jīng)過仔細(xì)測算，成本優(yōu)勢(shì)同樣不存在（這個(gè)測算主要是考慮了引流成本）。

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