升級(jí)時(shí)代的盲點(diǎn)與誤區(qū)

文丨陸亦琦 飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

升級(jí)時(shí)代的盲點(diǎn)與誤區(qū)

文丨陸亦琦 飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

在我們認(rèn)同高性價(jià)比思維要退居二線的前提下，在頭腦中構(gòu)建出高價(jià)值產(chǎn)品的思維結(jié)構(gòu)就成為重點(diǎn)。首先要明確的就是，升級(jí)時(shí)代成功的關(guān)鍵在于：在類似的科技基礎(chǔ)上，開發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，以及先進(jìn)的商業(yè)模式。

在這個(gè)產(chǎn)品為王的升級(jí)時(shí)代，我想先就讀者關(guān)注度較高的產(chǎn)品說起，與大家分享一下在產(chǎn)品開發(fā)中的一些盲點(diǎn)與誤區(qū)。

性價(jià)比的思維慣性

在我之前的一些營銷講座中，曾有學(xué)生問我：陸博士，你覺得中國企業(yè)家的主體構(gòu)成是什么？這個(gè)構(gòu)成對(duì)其戰(zhàn)略決策思維又有什么影響？我的回答很簡單：中國企業(yè)家的主體構(gòu)成應(yīng)該是之前的廠長，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代廠長的主要任務(wù)是生產(chǎn)，并非銷售或市場，他不需要關(guān)心這些問題。我們今天在這個(gè)升級(jí)時(shí)代所面對(duì)的產(chǎn)能過剩，正是廠長思維的直接結(jié)果。

廠長們在習(xí)慣性生產(chǎn)思維中往往對(duì)成本的考慮會(huì)更多，在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后，對(duì)后期營銷的沒方向往往導(dǎo)致其一味在自己擅長的成本控制上下功夫，試圖以成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢去拼市場。在這整個(gè)封閉環(huán)路中，“性價(jià)比”一直是其占主導(dǎo)地位的經(jīng)營思維。在與外界接觸之后，那些與生產(chǎn)，或者更精確點(diǎn)說，與節(jié)省成本有關(guān)的“先進(jìn)”理念，如精益生產(chǎn)、Just in Time等都被學(xué)習(xí)與引用，以至于變得越來越廉價(jià)，將利潤在這個(gè)習(xí)慣性“楊白勞”思維下，拱手讓利于歐美消費(fèi)者。

提高性價(jià)比最直接的方式有三種：

購買自動(dòng)化設(shè)備，提升生產(chǎn)效率。美、日、歐的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)已經(jīng)開心到笑不動(dòng)了。人家在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中早已習(xí)慣了預(yù)測終端消費(fèi)市場的需求，但中國企業(yè)入局后對(duì)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備的需求往往超越這些西方企業(yè)的預(yù)測，也就是說設(shè)備企業(yè)能夠科學(xué)地預(yù)測商品的終端市場沒有這么大的容量，而購買設(shè)備去造商品的中國企業(yè)卻完全無視這個(gè)潛在的產(chǎn)能過剩危機(jī)。

增加規(guī)模，攤薄固定費(fèi)用。

這個(gè)已經(jīng)不用我再解釋，從財(cái)經(jīng)媒體的格式化文章，到開口閉口多少畝地、多少規(guī)模的企業(yè)家來說，潛意識(shí)中正是這個(gè)必須要追求的規(guī)模效應(yīng)，只有這樣才有可能使一個(gè)沒有經(jīng)過終端消費(fèi)者認(rèn)證的產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟。毫無疑問，這樣做的代價(jià)將是犧牲利潤。不幸的是，升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者不一定僅憑便宜埋單，不然華強(qiáng)北整樓整樓的山寨手機(jī)經(jīng)銷商也不會(huì)面臨日漸凋零的零售市場，甚至在線市場。這不是小米讓他們下課，也不是馬云害了他們，而是時(shí)代真的不同了。

減少投入，通俗點(diǎn)說就是偷工減料。這不僅表現(xiàn)在選材的低劣，如近期的食品安全，也反映在對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的減省，如喬布斯特別關(guān)注的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一式走天下的廠長們，往往會(huì)認(rèn)為這完全是一個(gè)可以節(jié)省的環(huán)節(jié)，想那么多干嗎？我照著別人好的樣式抄不就是了？這番中國式聰明導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化。

專利的誤區(qū)

多年前央視二套的《對(duì)話》欄目曾經(jīng)邀請(qǐng)愛國者的CEO馮軍與美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的教授對(duì)話，探討中國品牌走向世界的話題。這次交流研討中的一個(gè)細(xì)節(jié)令我印象深刻，也是事后我們學(xué)校這幾位教授與我聊起的一個(gè)不得其解的細(xì)節(jié)。在《對(duì)話》中主持人問馮軍，你下班之后會(huì)干些什么？馮軍倒是沒有落入“我工作之余就打打高爾夫”之類的俗套，他回答說：我經(jīng)常與中科院的專家一起討論技術(shù)問題……

這個(gè)回答聽起來很到位，一個(gè)CEO如此關(guān)心技術(shù)，這有什么異議嗎？喬布斯生前最愛做的一件事不也正是與蘋果的首席設(shè)計(jì)師Jony Ive一起討論工作嗎？

不幸的是：馮軍對(duì)科技的重視與喬布斯對(duì)設(shè)計(jì)的重視恰恰是舊工業(yè)時(shí)代與升級(jí)時(shí)代的分水嶺。在上世紀(jì)60～70年代，歐美企業(yè)，尤其是電子類企業(yè)，將其重點(diǎn)放在了科研上。在那個(gè)時(shí)代，誰掌握了先進(jìn)的技術(shù)，誰就能一統(tǒng)天下，贏取巨額利潤。但科技是否能真正為你帶來利潤得依靠兩種轉(zhuǎn)化方式：（1）自己將科技轉(zhuǎn)化為實(shí)用性產(chǎn)品的能力。轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并不容易，美國電話電報(bào)公司的貝爾實(shí)驗(yàn)室第一個(gè)發(fā)明了晶體管，但第一個(gè)使用這項(xiàng)發(fā)明，將電真空管收音機(jī)升級(jí)為晶體管收音機(jī)并賣給美國人的卻是日本的索尼；（2）管理專利。管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一項(xiàng)專門化程度很高的工程，飛利浦總部有個(gè)幾百人的龐大業(yè)務(wù)部門，專門管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)，每年專利使用費(fèi)的入賬可達(dá)幾億歐元。這似乎聽起來不錯(cuò)，但要實(shí)現(xiàn)這一切，必須有一個(gè)以專利律師為主體的龐大部門來專門做這件事，這對(duì)于絕大多數(shù)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)而言，是根本做不到的。

今天數(shù)不勝數(shù)的各地高科技園區(qū)往往在介紹中會(huì)提到園區(qū)內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)與擁有了多少項(xiàng)專利云云。我可以比較客觀地說，絕大多數(shù)這些專利都不會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力或GDP，很抱歉，市場要比我們的滿腔熱忱冷酷得多。我們今天熟悉的商業(yè)神話：阿里巴巴、京東、騰訊、小米，恐怕都不是與中科院研討的結(jié)果。

我并不是說科技不重要，但科技優(yōu)勢賦予產(chǎn)品無以倫比的市場競爭力主要發(fā)生在30～40年前，而今天商業(yè)巨大成功的主要因素已經(jīng)很少是科技本身。或者說，大家都在用著差不多的技術(shù)，能使你脫穎而出的往往并非科技的領(lǐng)先，而是別的。這就是為什么代表升級(jí)時(shí)代的喬布斯將主要精力花在了設(shè)計(jì)上，因?yàn)樗匾曄M(fèi)者的體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)科技的熱衷或成本控制。消費(fèi)者的認(rèn)同才是高額利潤的保障。有能力賺錢的往往也不會(huì)在省錢上浪費(fèi)太多精神，整天想著讓帶條狗上班的員工做做瑜伽、嘗嘗美食的谷歌是不會(huì)搞精益生產(chǎn)LEAN這套把戲的（哪天真搞這套了，那谷歌也快了），因?yàn)閯?chuàng)新與精益生產(chǎn)是一對(duì)無法調(diào)和的矛盾體，你只能在二者中選一個(gè)。

升級(jí)時(shí)代成功的關(guān)鍵在于：在類似的科技基礎(chǔ)上，開發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，以及先進(jìn)的商業(yè)模式。回到喬布斯在設(shè)計(jì)上花的精力，他正是要確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。有人或許會(huì)說，沒有科技的進(jìn)步怎么可能使我們今天有可能開發(fā)出消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品或新型商業(yè)模式。這話沒錯(cuò)，但作為發(fā)展中國家的一員，讓我們先抓住每一個(gè)有可能彎道超車的機(jī)遇不是更好嗎？升級(jí)時(shí)代的世界是平的，我們都在以最高效的方式在共享人類社會(huì)科技發(fā)展的成果。假如我們?yōu)榱藚^(qū)區(qū)的一點(diǎn)專利費(fèi)用支出，硬要關(guān)起門來搞自主知識(shí)（也不一定有產(chǎn)權(quán)），那三大移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)重復(fù)鋪設(shè)的3G網(wǎng)絡(luò)，乃至今天正在鋪設(shè)的4G網(wǎng)絡(luò)就是付過的學(xué)費(fèi)。發(fā)達(dá)國家在大力推進(jìn)科技發(fā)展的同時(shí)，今天已經(jīng)很難完全壟斷科技成果，我們今天的因特網(wǎng)，不正是美國為全世界人民做的貢獻(xiàn)嗎？