淺析中國(guó)企業(yè)CI發(fā)展現(xiàn)狀與導(dǎo)入戰(zhàn)略

張　瑤

淺析中國(guó)企業(yè)CI發(fā)展現(xiàn)狀與導(dǎo)入戰(zhàn)略

張瑤

隨著信息時(shí)代的到來(lái)與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，導(dǎo)入能適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的CI已經(jīng)是許多企業(yè)管理者和CI策劃設(shè)計(jì)者必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。本文從中國(guó)CI發(fā)展的現(xiàn)狀，信息化時(shí)代中國(guó)企業(yè)面臨的困難以及CI戰(zhàn)略的本質(zhì)分析等幾個(gè)方面，闡述了中國(guó)企業(yè)在當(dāng)前導(dǎo)入CI的必要性與可操作性，并對(duì)CI戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的視覺(jué)化與形象管理等問(wèn)題進(jìn)行了探討。

中國(guó)企業(yè) CI現(xiàn)狀導(dǎo)入戰(zhàn)略 可視戰(zhàn)略

CI（Corporate Identity，企業(yè)形象），對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是一個(gè)新名詞了，從上世紀(jì)80年代CI設(shè)計(jì)的概念在中國(guó)內(nèi)地悄然出現(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)歷了將近30年時(shí)間。1988年，“太陽(yáng)神”的CI系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計(jì)界引起了不小的震動(dòng)，從而翻開(kāi)了CI設(shè)計(jì)在中國(guó)具有歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義的一頁(yè)。一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，通過(guò)導(dǎo)入以太陽(yáng)神形象為核心的CI體系，從而在短短幾年中，成為了一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)12億元的行業(yè)領(lǐng)先者，被視為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的奇跡。在接下去的幾年時(shí)間中，諸如“健力寶”“樂(lè)百氏”“李寧”“海王”“浪奇”“999”“美菱”“中國(guó)銀行”“聯(lián)想”等企業(yè)相繼導(dǎo)入了CI。在90年代，在中國(guó)內(nèi)地呈現(xiàn)出一個(gè)CI發(fā)展繁榮的時(shí)期。

然而進(jìn)入新世紀(jì)，CI設(shè)計(jì)的發(fā)展似乎陷入了一種低潮，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，CI理論是“從里向外”的思維方式，從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而不是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)。這與當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能相符了。

由此，CI設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不是已經(jīng)是一種不再有價(jià)值的戰(zhàn)略呢？再次重提CI設(shè)計(jì)，是不是已經(jīng)不合時(shí)宜了？

筆者的看法是，至少對(duì)于中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，CI設(shè)計(jì)并不是落伍而不可取的戰(zhàn)略，導(dǎo)入CI是中國(guó)企業(yè)在全球化過(guò)程與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的有效手段。

一、中國(guó)企業(yè)的CI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

早在90年代末印發(fā)的《“九五”企業(yè)管理綱要》就明確指出企業(yè)要“把戰(zhàn)略管理放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要位置”，提倡企業(yè)“推進(jìn)CI戰(zhàn)略，塑造良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”然而經(jīng)歷了十幾年發(fā)展后，CI戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)中還是很少能夠得到良好的實(shí)施，更談不上在設(shè)計(jì)界形成系統(tǒng)的體系與理論，甚至當(dāng)我們想要探討中國(guó)的CI發(fā)展時(shí)，無(wú)法舉出一個(gè)類似日本的“NTT”一樣從策略到視覺(jué)化，從設(shè)計(jì)到導(dǎo)入、管理都堪稱經(jīng)典的案例。

對(duì)CI缺乏實(shí)質(zhì)性與系統(tǒng)地了解，阻礙了CI作為整體戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中起到其應(yīng)有作用的進(jìn)程。大多數(shù)企業(yè)往往只重視產(chǎn)品的包裝、廣告，并以急功近利的要求來(lái)指導(dǎo)CI的導(dǎo)入，而不能從企業(yè)核心理念的建立開(kāi)始，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)而系統(tǒng)的規(guī)劃。

在另一個(gè)方面，企業(yè)對(duì)CI的本質(zhì)缺乏系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致對(duì)CI的識(shí)別特質(zhì)概念淡薄，而部分設(shè)計(jì)從業(yè)人員職業(yè)水平與責(zé)任感的缺失，也導(dǎo)致了CI設(shè)計(jì)在中國(guó)企業(yè)中雷同現(xiàn)象泛濫，這種雷同從根本上否認(rèn)了CI的基本功能，使得很多企業(yè)的CI設(shè)計(jì)僅僅成為了一個(gè)裝飾，而無(wú)實(shí)際意義。

二、信息時(shí)代的中國(guó)企業(yè)與CI

“信息時(shí)代”已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，信息多樣化與巨大的信息量成為了這一時(shí)代的典型特征。在這一時(shí)代特征中，日本的CI設(shè)計(jì)師在90年代就已經(jīng)意識(shí)到“一般人（消費(fèi)者）從追求物本身定量的‘物的價(jià)值’，趨向于重視對(duì)自身和社會(huì)存在意義的‘信息價(jià)值’，并以此作為判斷基準(zhǔn)。”由此得出“在這一時(shí)代的變化中，以培育適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)，提高企業(yè)的信息價(jià)值的今天的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的CI（Corporate Identity）應(yīng)運(yùn)而生了”的結(jié)論。

在“信息時(shí)代”的大背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度是，成為了一種“信息的競(jìng)爭(zhēng)”。CI的導(dǎo)入對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是識(shí)別信息的建立、規(guī)范與有計(jì)劃的傳播的過(guò)程，設(shè)計(jì)師對(duì)信息進(jìn)行視覺(jué)化，并以一定的方式進(jìn)行有計(jì)劃的傳播。

1.中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同危機(jī)。德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在他的著作《人論》中寫(xiě)道：“人們普遍承認(rèn)，認(rèn)識(shí)自我是哲學(xué)探求的最高目標(biāo)。”正如人們總是探求自我認(rèn)識(shí)一樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，對(duì)自我的識(shí)別，也是企業(yè)價(jià)值觀形成的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)存在于社會(huì)，生存并成長(zhǎng)在社會(huì)環(huán)境中，他就必須與一個(gè)自然人一般，需要明確自己是誰(shuí)？明確企業(yè)在社會(huì)中存在的意義。當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的核心理念無(wú)法清晰表述的時(shí)候，就產(chǎn)生了所謂的“認(rèn)同危機(jī)”。

在信息泛濫與國(guó)際化進(jìn)程加劇的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的成熟程度與歐美的企業(yè)還存在較大差異，對(duì)于一些成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，在其長(zhǎng)期發(fā)展的歷程中，已經(jīng)形成了比較完整的價(jià)值觀與自我認(rèn)同。然而中國(guó)的企業(yè)以不成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，投身到國(guó)際市場(chǎng)中，因此，比任何時(shí)代更容易失去自我，產(chǎn)生所謂的“認(rèn)同危機(jī)”。

2.通過(guò)導(dǎo)入CI發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)導(dǎo)入CI，從而明確企業(yè)的核心理念，并以視覺(jué)化的形式宣示并傳播其文化，是一種解決認(rèn)同危機(jī)的有效辦法。也是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中不可或缺的階段。

反觀CI的誕生與發(fā)展的歷程，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，CI的發(fā)展歷程正是一個(gè)企業(yè)的自我意識(shí)覺(jué)醒的歷程，從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)，到企業(yè)核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值認(rèn)同對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，起到了越來(lái)越重要的作用。企業(yè)通過(guò)導(dǎo)入CI，從而完成自我識(shí)別。

提出“認(rèn)同危機(jī)”概念的美國(guó)著名精神分析學(xué)家艾里克森（E.H.Erikson）認(rèn)為“識(shí)別”一詞叫做“自我同一性”，并包括了“自我認(rèn)識(shí)”和“他人認(rèn)識(shí)”兩方面。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的階段后，紛紛面臨了需要建立自主品牌，明確企業(yè)形象，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的階段。CI的導(dǎo)入，對(duì)于面臨認(rèn)同危機(jī)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是有效地達(dá)成“自我識(shí)別”與“他人識(shí)別”的必經(jīng)道路，并以此建立起有效的溝通手段，從而傳達(dá)企業(yè)所特有的文化特質(zhì)。

三、中國(guó)企業(yè)的CI導(dǎo)入與可視化戰(zhàn)略

持續(xù)成長(zhǎng)的公司，盡管戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)總在不斷適應(yīng)外部世界，但決定企業(yè)命運(yùn)的始終是其核心理念與文化。

誠(chéng)如上文所述，CI對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著非常重要的作用，并且應(yīng)該導(dǎo)入適合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)特征與中國(guó)企業(yè)管理特征的CI系統(tǒng)。

1.中國(guó)企業(yè)發(fā)展的階段與導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)。早在2002年，被譽(yù)為“亞洲CI之父”的中西元男在被問(wèn)到對(duì)中國(guó)CI設(shè)計(jì)的看法時(shí)說(shuō)道：“通過(guò)在中國(guó)的考察，感到中國(guó)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)要把設(shè)計(jì)帶進(jìn)去，已經(jīng)到了一個(gè)非常迫切的階段。”中國(guó)的企業(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價(jià)格差異”的競(jìng)爭(zhēng)后，逐步將進(jìn)入企業(yè)形象營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的階段。這一階段的到來(lái)，預(yù)示著企業(yè)導(dǎo)入CI時(shí)機(jī)的成熟，通過(guò)CI塑造企業(yè)的良好形象，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)備的有效手段。

2.視覺(jué)形象是企業(yè)核心理念的可視化體現(xiàn)。經(jīng)研究表明，人們對(duì)圖形化視覺(jué)信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。從人類文明的誕生到“信息時(shí)代”的到來(lái)，圖形化的信息傳播在人類文明中一直占據(jù)著不可替代的地位。企業(yè)的核心理念在傳播的過(guò)程中，必須借助視覺(jué)的力量。對(duì)核心理念的視覺(jué)化，也是其得以傳播的基礎(chǔ)。自從1886年可口可樂(lè)被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗(yàn)中發(fā)明以來(lái)，120余年的經(jīng)歷，依然如此富于活力。可口可樂(lè)的成功，除了它百年來(lái)秘不外傳的配方以外，相信沒(méi)有人可以否認(rèn)其紅底白色文字以及流線型瓶裝等視覺(jué)元素搭建起來(lái)的視覺(jué)形象所起到的作用。

企業(yè)員工以及消費(fèi)者對(duì)代表企業(yè)的視覺(jué)形象的認(rèn)同，從而認(rèn)識(shí)與認(rèn)同企業(yè)的核心理念。對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同，被具體體現(xiàn)為視覺(jué)形象的認(rèn)同。企業(yè)員工與消費(fèi)者通過(guò)可感知的視覺(jué)形象，從而聯(lián)想到企業(yè)的文化理念。以此建立起來(lái)的品牌形象是一個(gè)企業(yè)得以立足于社會(huì)的無(wú)形價(jià)值。“可口可樂(lè)之父”伍德魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”他的自信也正來(lái)源于此。

3.視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性與差異性。通過(guò)統(tǒng)一企業(yè)的視覺(jué)形象，反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的某種視覺(jué)特點(diǎn)，從而帶來(lái)穩(wěn)定的識(shí)別，是企業(yè)建立企業(yè)形象的基礎(chǔ)。通過(guò)導(dǎo)入CI所帶來(lái)的一體化的視覺(jué)符號(hào)，是商品品牌的信息化的前提，能夠保障企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息的整體效果。

企業(yè)形象的統(tǒng)一性是帶來(lái)視覺(jué)識(shí)別的前提之一。而另一個(gè)方面，企業(yè)的核心理念的區(qū)別化也同樣表現(xiàn)在視覺(jué)元素的區(qū)別化上。作為碳酸飲料市場(chǎng)上的后起之秀，百事可樂(lè)在誕生之日就面臨了可口可樂(lè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了避免在認(rèn)識(shí)雷同中被淹沒(méi)，百事可樂(lè)積極倡導(dǎo)年輕人的生活態(tài)度，以藍(lán)色為主調(diào)，以更年輕化的視覺(jué)形象來(lái)區(qū)別與可口可樂(lè)傳統(tǒng)的視覺(jué)形象。

中國(guó)企業(yè)在制定CI戰(zhàn)略與導(dǎo)入CI系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該成分認(rèn)識(shí)到視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性與差異性對(duì)于CI的重要意義。避免視覺(jué)混亂與雷同的出現(xiàn)。

4.CI的導(dǎo)入與企業(yè)形象管理。CI的導(dǎo)入方式一般有兩種形式，一種是將全部應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目同時(shí)更新的一次性導(dǎo)入，另一種形式是階段式導(dǎo)入，指的是分階段導(dǎo)入企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目。無(wú)論使用哪種導(dǎo)入形式，都必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定詳細(xì)的“CI導(dǎo)入計(jì)劃”。嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行，是CI避免在導(dǎo)入過(guò)程中產(chǎn)生混亂，得以順利導(dǎo)入的基礎(chǔ)。

導(dǎo)入新的設(shè)計(jì)并不意味著CI的結(jié)束，在CI導(dǎo)入后，進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)管理，并隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，推進(jìn)CI系統(tǒng)的成長(zhǎng)，也是CI戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，并對(duì)CI的成敗起著重要的作用。

CI手冊(cè)的編寫(xiě)是否科學(xué)可執(zhí)行，企業(yè)與設(shè)計(jì)公司，企業(yè)內(nèi)部的溝通是否順暢，應(yīng)用系統(tǒng)的制作是否達(dá)到設(shè)計(jì)要求等眾多問(wèn)題，都需要得到成分的重視。以此保證CI戰(zhàn)略得以順利的執(zhí)行。

隨著中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步融入國(guó)際環(huán)境，進(jìn)一步參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)的過(guò)程中，CI作為品牌建設(shè)的有效手段，必將在中國(guó)企業(yè)逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中扮演越來(lái)越重要的角色。

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