互聯網時代下“沉默的螺旋”的變化與輿論引導

徐惟堯

摘 要 網絡傳播的出現，讓大眾傳播媒介的輿論影響力受到削弱，乃至出現網絡暴力、網絡群體極化現象，網絡這獨特的媒體特性讓“意見氣候”變得更加錯綜復雜，文章結合熱點網絡事件探討傳統傳播理論“沉默的螺旋”的變化。

關鍵詞 “沉默的螺旋”；大眾傳播；網絡環境；輿論操控

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0028-02

在2015年突然有網友在微博爆料陳赫出軌張子萱的消息，引得輿論一片嘩然，繼文章之后，陳赫成為了第二個因出軌倒下的“好男人”。而相比于被“周一見”的文章，陳赫事件更是一波三折，但非常奇怪的是在兩事件的后期，輿論竟然都對事件中的女主展開猛烈炮轟，而忽略甚至維護“渣男”這樣的結局，在感嘆他們公關團隊的強大時，卻又主動退出討論轉而接受，甚至與“水軍”們站在一條線上。這樣的角色轉換有些像德國學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼所提出的“沉默的螺旋”假說。但不同于傳統的媒體的單向傳播，互聯網平臺最為突出的就是交互性，那這一在20世紀提出的傳播理論是否同樣適用于互聯網環境，是否產生了本質的變化呢？

1 “沉默的螺旋”假說在大眾傳播中的應用

在伊麗莎白·諾爾·諾依曼的《民意——沉默螺旋的發現之旅》這本書中有一段對狼的描寫：“對狼而言，其他狼的嚎叫聲，會強烈引發自己開始嚎叫……狼群間幾乎可以說是借此相互保持友善的狀況。所有被壓迫、被逐出狼群、被淘汰的狼是不加入嚎叫行為的。”從這一段描寫我們可以發現，對于狼來說嚎叫屬于一種群體行為，引起共鳴則需要以下幾個條件：群體內、等級高。因此伊麗莎白·諾爾·諾依曼推斷人和動物一樣，也會存在對孤立感的恐懼，她提出了關于沉默螺旋的5個假定：1）社會使背離社會的個人產生孤獨感；2）個人經常恐懼孤獨；3）對孤獨的恐懼感使得個人不斷地估計社會接受的觀點是什么；4）估計的結果影響了個人在公開場合的行為，特別是公開表達觀點呢還是隱藏起自己的觀點；5）這個假定與上述4個假定均有聯系①。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在這5個假定之上建立起了龐大的理論系統，也就是所謂“沉默的螺旋”。伊麗莎白·諾爾·諾依曼認為：所謂個人意見的表達其實是一個社會心理的過程，并且以螺旋式擴散的傳播方式表明意見和沉默，而利用這一方式如能營造統一的意見環境即可影響和制約

輿論。

按照伊麗莎白·諾爾·諾依曼的觀點推斷，社會輿論并不是由理性討論所得出的結論，而是由于人內在的避害心理，與對被孤立的恐懼，當范圍內的意見出現偏向，在恐懼的作用下，人們會盡量避免發表個人意見而傾向于群體中的“優勢意見”。這種趨利避害的心理使得群體中的“優勢意見”不斷增強，從而促使更多的人轉向沉默并趨同。于是“優勢意見”越來越明顯，少數意見被優勢意見裹挾至螺旋底部導致沉默的輿論環境。正是這樣的輿論環境使得媒介機構可以通過大眾傳播營造“意見氣候”來引導輿論走向。

2 “沉默的螺旋”在互聯網環境下的變形

要在互聯網環境下討論“沉默的螺旋”這一理論首先要確定個人是否會在互聯網環境下產生孤立、這種孤立又是否會產生恐懼的推動，對“多數”或“優勢”意見的趨同行為。

在網絡信息大環境下，個人信息發表幾乎是匿名的，但這只局限于初期用戶，對于深度用戶ID是無法與個人完全剝離的。除了用戶對長期使用的ID有強烈的認同以外，還有些平臺如微博推出實名認證，ID已成為個人符號，是個人在網絡平臺下的主體映射。所以只看到了網絡的匿名性是不完全的，雖然匿名使得使用者身份隱私得到一定的保護，但網絡催生的互動性讓這種保護無所遁形，如人肉搜索更是將網絡環境下的影響帶到了現實中來，而且很多網絡信息平臺的虛擬ID一經設定終身使用，如果用戶想要“改頭換面”那么唯有刪號一途。這樣的設定，使得網絡環境下個人對被孤立的恐懼感依舊存在，只是表現形式發生了些微變化。

網絡傳播范圍廣泛，相比于過去難以產生全社會影響的傳統傳播方式有著更大的作用范圍和更廣泛的受眾。更廣泛的受眾帶來的是更復雜的意見氣候，除非是面對影響全社會的大型事件，網絡環境下的討論主要是以群體性質展開，而多數群體并不穩定，因此如果在某一群體中感到孤立，則就誕生了兩條路徑。從眾和換群，相比于從眾的壓抑與沉默的苦悶，少數堅持己見的人會選擇轉換環境，尋找贊成自己觀點的新的群體。這樣避免了在有限的圈子里意見的孤立，相比于傳統媒介，網絡中的“群體壓力”雖然依然存在，但其對從眾行為的推動力卻大大降低。

相比于傳統傳播媒介，網絡媒介的匿名性可以使得個體在進行自我表達是忽略規范和約束而肆意妄言，伊麗莎白·諾爾·諾依曼在1977—1988年間在德國對核工廠的態度調查中，發現盡管多數人支持但并不參與討論，而少數反對的人卻參與了大部分的討論。伊麗莎白·諾爾·諾依曼把他們稱為中堅分子，他們意志堅定、態度明確，在群體中起著群體意見的導向作用，在網絡環境下這類人有了更寬廣的生存空間。而公關也是通過引導所謂水軍，樹立中堅分子形象，在合適的時機改變輿論導向的運用。

伴隨著移動終端的不斷發展，網絡平臺不再局限于家用臺式機，人們運用網絡的時間變得片段化，碎片化，網絡平臺與現實生活即時無縫對接，一方面弱化了線下集群意見交互，另一方面則強化了線上網民參與互動討論，一旦形成意見氣候，多平臺相互交錯穿插的特性會使意見氣候不斷增強升級，最終形成巨大的意見螺旋。

3 網絡輿論的引導

在網絡輿論環境下，對于輿論的引導不再如傳統媒介般簡單易行，網絡輿論往往受到多方的影響，改變意見氣候也需要一個長期的過程。2015年年初發生的陳赫事件，就是很好的改變意見氣候的例子。

在陳赫劈腿傳聞出現后，除了本人的辯駁，其公司也進行了一定的公關活動，但顯然作用不大，就在網民圍觀該事件進展的時候，整件事卻突然急轉直下，發生了不可想象的轉變。梳理整件事我發現，最初的變化起源于網友的一句話，在陳赫微博發表《我錯了》之類道歉聲明之后，有網友在其微博下留言叫其退出“跑男”節目。本來是很正常的一件事，大眾不希望這樣負能量的人繼續參加娛樂節目。但事件的轉折就在于陳赫回復了該網友“對不起”就是這樣的對話讓本來一邊倒的謾罵聲突然轉向攻擊他的粉絲，整件事也因此開始了大逆轉。

從陳赫事件的轉變可以看出來公關公司對于網絡輿論的引導。首先是在粉絲抨擊陳赫時造出大量反對的聲音，營造出一種反對的都被攻擊的假象，讓一部分有心指責陳的網民產生畏懼，自覺沉默。這樣就產生了一方禁聲一方強勢的不對等環境。再加上大量陳赫道歉、朋友聲援、前妻原諒等信息的發布，接連不斷，持續了很長時間，產生了陳赫深有悔意的情景，這時公關公司想要的“意見氣候”就已經形成了。經過大量類似內容的“共鳴”，時間上重復和持續產生的“累積”，廣泛擴散迅速產生的“普遍”，產生了一個巨大的意見螺旋，讓“原諒”成為主題，網絡充斥的是水軍或迎合水軍的網友，反對的人選擇沉默或堅持都已經不能對輿論造成很大影響了。

4 結束語

盡管在網絡傳播環境中，傳統的大眾傳播媒體的特點依然存在，但與過去相比，互聯網作為新媒介的出現，讓信息傳播的過程和結構產生了巨大的改變。傳統的傳播方式也可以借助互聯網作為信息再擴散的平臺，以此對更大范圍的受眾產生更為深遠的作用。也正是由于互聯網是這種開放性、參與性強的傳播媒介，傳統傳播理論“沉默的螺旋”這一假說才在這些網絡事件中又一次得到驗證。雖然，也許過分夸大了人性的從眾行為和趨同心理的作用，但眾多網絡事件的發展依然在一定程度上反映了，意見氣候的形成和其對公眾話語的影響。

注釋

①伊麗莎白·諾爾·諾依曼：《大眾觀念理論：沉默螺旋的概念》，《大眾傳播學：影響研究范式》，第140頁。

參考文獻

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