媚俗下的雅致

摘要：中國廣告發展源遠流長，各個時期的廣告形式與特色彰顯著時代與民族特色。民國時期的廣告畫設計獨樹一幟。本文通過月份牌廣告畫了解研究，總結出這一時期廣告業的興衰過程，特色，為現代廣告業或繪畫的發展提供參考、借鑒。

關鍵字：月份牌；廣告畫；色彩；廣告

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2014）08-0053-01

月份牌廣告畫的興起源于清朝末年西方資本的涌入，資本家進行大規模的廣告宣傳，搶占中國市場，傾銷本國的產品，獲取巨額的利潤。因此迫使他們尋找新的能被大眾接受、所喜聞樂見的廣告形式，于是試著用在中國有著傳統歷史和廣泛影響并深受廣大群眾喜愛的年畫加配商品廣告的方式來做商品宣傳，再用當時先進的印刷技術大量印刷，通過這一變革，印刷精美的具有中國特色的宣傳畫海報初露端倪。具年畫專家考證：月份牌最早出現在現在清光緒二十二年（1896）年，上海四馬鴻福來呂宋大票行隨彩票附送的一種《滬景開彩圖.中西月份牌》此畫出現后，月份牌這一名詞就被沿用下來。

與事物發展規律一樣，月份牌廣告畫也經歷了經歷了起興、發展、高潮與衰退的過程。但按照月份牌廣告按照其藝術技法、發展規模、藝術題材、創作群體主要分為三個階段：早期月份牌廣告畫，擦筆水彩畫時期、樨英畫室時期。這也是月份牌廣告畫從起興到發展再到高潮的發展階段。蔣英在《從傳統到現代-月份牌廣告畫的三個發展階段》中的三階段是這樣命名的：“吳有如與早期月份牌廣告畫、“曼陀風”開創月份牌廣告畫的新時代、“樨英畫室”將月份牌廣告畫推向高潮”，同樣也是闡述了廣告畫的起興、發展與高潮。

早期月份牌廣告畫作者大多是年畫創作者，他們技法嫻熟，畫工細致，符合人們傳統審美觀念，同時還在傳統年畫的基礎上借鑒西方畫法，其中最具代表性的畫師便是周慕橋，王淑蘭教授的著作記載：“周慕橋（1868—1992），蘇州人，是早期月份牌廣告畫的畫師。他最初為《點石齋畫報》、《飛影閣畫報》配圖，他的《十二金陵圖》最為知名，畫工流暢、精細。他的國畫功底較好，出手很快，故作品數量極多。因他在傳統畫的基礎上揉入了西畫的造型和透視，視覺效果良好，加上色彩也比傳統仕女畫豐富，印上月份牌隨商品贈送客戶很受歡迎。周慕橋因此名聲大振，訂貨者絡繹不絕。”月份牌廣告畫依靠早期優秀的畫師逐漸的走向成熟。

1914年上海畫家鄭曼陀創造了一種先用炭精粉揉擦出素描關系，然后再用水彩敷色，在半透明的水彩蓋罩下形成細致柔嫩的肌膚感覺，同時又不失東方美人的神韻。這種擦筆水彩畫的問世給月份牌廣告畫帶來了革命性的變革。在《鄭曼陀與月份牌廣告畫發展》有這樣的描寫：“鄭曼陀是一位杰出的月份牌廣告畫的革新者，他所獨創的擦筆水彩畫法，把月份牌設計帶到了一個全新的境界。并對月份牌廣告畫的發展產生了深遠的影響。”“畫法細膩，格調柔和，適宜畫年輕女子，不久便風靡整個上海。”這種耳目一新的畫法，畫師們紛紛放棄傳統國畫技法，采用擦筆水彩畫法。創造題材也豐富起來，改變了當時畫壇傳統畫法的古裝侍女的圖畫，擴大到仕女、戲曲故事、胖娃娃、山水、民間傳說等。 中外資本家爭相訂畫，很快，擦筆水彩畫成為主流。隨著擦筆水彩畫的興起，基本確立月份牌廣告畫的繪畫技巧與風格特征。

杭樨英的出現則將月份牌推向了高潮。杭樨英創立的“樨英畫室”采用外國先進的流水線的生產方式，分工合作，大量創作生產，并合作研究美國彩色卡通迪斯尼和廣告技巧，色彩更加艷麗豐富，構圖有所改進，人物形象大膽革新，旗袍時裝美女題材的大量出現，引領了月份牌海報的時尚新潮流。這種時尚主要體現在廣告畫的人物服飾、生活場景、生活方式上。題材的不斷拓展，有表現追求新時代女性時尚與現實與理想的生活特點，還有表現進步思潮與思想。有文章這樣描述：“‘樨英畫室’創作嚴謹，業務講究信譽，畫師的全盛時期，每年單是月份牌的廣告畫就達80張，每月的收入可以在當時買一輛小轎車。”可見月份牌廣告畫在當時的受歡迎程度可見一斑了。

月份牌廣告畫經歷了這三個主要階段之后，技法、風格沒有太大變化基本定格。1949年中華人民共和國成立，根據國情的需要，中國共產黨引導人們實行社會主義計劃經濟體制，商品經濟受到壓制，導致月份牌廣告畫的商品經濟的社會背景不復存在，商品促銷功能消失了。從事廣告畫的設計師、畫師都轉到年畫領域去了，以此，中國月份牌廣告畫走向了衰落。

月份牌廣告畫的興衰必然給中國廣告的發展進步提供了一些參考價值。在半殖民地半封建的特殊歷史環境下，以商業目的的廣告畫在藝術上具有雅俗共賞的特性，因此被稱為具有強烈的“世俗風味和亞美術特征”，它的迅速興起與繁盛適應中國當時的時代背景與經濟發展，隨之瓦解與衰退也應為其時代特征，已經不能適應時代的發展變化。這也與藝術的自律性有關，總會有個興起、繁盛、滅亡的過程同時也受設計師自身藝術創造力、科技水平等等有關。

月份牌廣告畫的興起，不僅使中國廣告業灌入了新鮮的血液，也發展了一代又一代繪畫的改革與創新，在中國木版年畫的基礎是上，創造出新的繪畫技法：木版年畫與國畫工筆技法的結合，具有強烈的傳統色彩、擦筆水彩畫技法、傳統水墨造形再敷水彩罩染等，通過西方先進印刷技術，批量印刷，月份牌廣告得到了飛速發展。特別是擦筆水彩技法的發明與運用，產生了這種既不是中國畫又不是西洋畫的特殊繪畫藝術形態，不得不說是一種奇跡。怪不得有人稱“其歷史價值和現實意義都是不可用一句”殖民美術”而簡單論之的。”

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作者簡介：孔祥靜，河北科技大學研究生學院藝術設計專業在讀碩士研究生。