淺析媒介轉(zhuǎn)型中社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的對(duì)立統(tǒng)一

摘要：本文主要圍繞中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，分別以報(bào)紙為例闡述報(bào)紙功能轉(zhuǎn)變的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，以及以電視傳媒為例，出現(xiàn)的降級(jí)效益與社會(huì)效益的失衡。從而指出中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的出路，即在市場(chǎng)化的浪潮下，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，堅(jiān)持媒介的提升與效益的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)效益；傳媒市場(chǎng)化；傳播功能；媒介轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2014）08-0185-01

一、大眾傳播的功能說(shuō)

大眾傳播指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳媒技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的傳播。傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒包括報(bào)紙雜志、廣播和電視。伴隨電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興力量迅速崛起，并發(fā)揮著重要作用。因此，在這里我們所說(shuō)的大眾傳媒包含報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。拉斯韋爾最早提出傳播的三功能說(shuō)，即環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)文化遺產(chǎn)繼承三功能。賴特圍繞大眾傳播的內(nèi)容在其基礎(chǔ)上增加了娛樂(lè)功能；施拉姆系統(tǒng)的總結(jié)各種功能理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)角度重新闡釋了大眾傳播的社會(huì)功能。其中，關(guān)于大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)功能，施拉姆指出，大眾傳媒具有傳播關(guān)于資源以及買和賣的機(jī)會(huì)的信息、解釋這種信息、制定經(jīng)濟(jì)政策、活躍和管理市場(chǎng)、開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為等功能。經(jīng)濟(jì)功能演說(shuō)的提出也進(jìn)一步明確了大眾傳媒作為傳播主體的經(jīng)濟(jì)屬性與社會(huì)屬性。從資本主義國(guó)家傳媒經(jīng)濟(jì)來(lái)看，傳媒主體作為經(jīng)濟(jì)主體，以經(jīng)濟(jì)效益為首要目標(biāo)，傳媒產(chǎn)業(yè)在其本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越占據(jù)重要比重。而我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)從依靠政府支持也逐漸向獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性也日益體現(xiàn)明顯，并成為主流。而由于大眾傳媒肩負(fù)的各種功能，其社會(huì)屬性所賦予的社會(huì)責(zé)任也不容忽視。因此，在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，如何化解二者的矛盾，實(shí)現(xiàn)雙效益的平衡發(fā)展，是媒介經(jīng)營(yíng)者一直以來(lái)需要注意的問(wèn)題和尋求的發(fā)展方向。

二、我國(guó)大眾傳媒的功能轉(zhuǎn)變

1.以中國(guó)航空?qǐng)?bào)為例簡(jiǎn)看到眾媒體的成功轉(zhuǎn)型

《中國(guó)航天報(bào)》創(chuàng)刊于1986年1月1日，是中國(guó)唯一一家權(quán)威介紹航天高科技產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙，主要報(bào)道中國(guó)航天產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、科研成果、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、企業(yè)文化、國(guó)際交流等信息；介紹國(guó)內(nèi)外航天界的重大活動(dòng)和發(fā)展走勢(shì)；同時(shí)普及科學(xué)知識(shí)。它是中國(guó)航空集團(tuán)面向全國(guó)發(fā)行的機(jī)上報(bào)紙，是一份品味較高的窄眾航機(jī)讀物。2006年國(guó)際航空?qǐng)?bào)全新改版，在引進(jìn)專業(yè)媒體人才的同時(shí)，確立了“開門辦報(bào)”的方針，推出了幾個(gè)亮點(diǎn)，從顏色上改成了純藍(lán)色版面，美術(shù)風(fēng)格簡(jiǎn)約而大方，并成功打出了中國(guó)第一張藍(lán)色報(bào)紙的概念。在內(nèi)容上，針對(duì)首先針對(duì)70%都是商務(wù)旅客和政府官員的受眾比例，結(jié)合經(jīng)營(yíng)需要和國(guó)航品牌需要，以財(cái)經(jīng)信息和人文閱讀為報(bào)紙的主要內(nèi)容，采用簡(jiǎn)約板式。在2007年由新聞出版總署《傳媒》雜志社和北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦的第二屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)上，《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》和計(jì)算機(jī)世界、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等同當(dāng)選為“2006年度十大創(chuàng)新行業(yè)報(bào)”。中國(guó)航空?qǐng)?bào)，作為黨政機(jī)關(guān)報(bào)，轉(zhuǎn)變功能，走向市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，其黨政宣傳為主要功能轉(zhuǎn)向機(jī)上讀物服務(wù)乘客的功能轉(zhuǎn)型，集中體現(xiàn)了其市場(chǎng)化的趨勢(shì)。從內(nèi)容上講，伴隨其功能的轉(zhuǎn)型，其窄眾化市場(chǎng)的選擇取向-------國(guó)航的3000-4000萬(wàn)人次的乘客，決定了其報(bào)紙內(nèi)容-----財(cái)經(jīng)和人文閱讀和版式----簡(jiǎn)約。而且在實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)建，為媒體的二次營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。通過(guò)《中國(guó)航天報(bào)》的功能成功轉(zhuǎn)型，我們可以看出，作為大眾傳媒，在走向市場(chǎng)的時(shí)候，需要以受眾市場(chǎng)為導(dǎo)向，受眾市場(chǎng)決定傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容影響傳媒價(jià)值。轉(zhuǎn)型后，不僅“效率”----經(jīng)濟(jì)效益得到了提升，其“品格’---質(zhì)量也得到的了提升，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。所以，在市場(chǎng)化趨勢(shì)下，大眾媒體的功能轉(zhuǎn)型極其重要，而且必須做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩面顧。

2.轉(zhuǎn)型中存在的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的“失衡陷阱”

在媒體轉(zhuǎn)型中，有成功的案例存在，但同時(shí)也存在不成功的例子，而這類媒體，除了由于市場(chǎng)取向不明確，經(jīng)營(yíng)不善，信息匱乏，盲目投資的原因，很大一部分是由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，將短期內(nèi)以低俗迎合大眾口味而后取得暴利，認(rèn)作市場(chǎng)出路，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視報(bào)紙宣傳功能和引導(dǎo)作用。近年來(lái)虛假新聞充斥網(wǎng)絡(luò)、“艷照門”“受賄門”“吸毒門”等新聞報(bào)道層出不窮。在眾多大眾媒體以此類推報(bào)道作為吸引受眾的噱頭的年代，也逐漸將我們帶進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，要實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)效益的最大化，必然要迎合受眾的需求，滿足受眾的獵奇心理，而這必然導(dǎo)致大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的失衡。但實(shí)踐證明，一些知名媒體及其品牌欄目都是依靠“新聞性、知識(shí)性、趣味性”來(lái)贏得受眾的歡迎和關(guān)注的，并且獲得了權(quán)威性的社會(huì)地位。所以說(shuō)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)若想成功通過(guò)轉(zhuǎn)型期，真正的納入市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)軌道，不僅要確立正確的媒體定位和行之有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還要堅(jiān)持積極向上的輿論導(dǎo)向，在迎合受眾的同時(shí)以正確的社會(huì)價(jià)值觀引導(dǎo)受眾，以防陷入經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益失衡的“陷阱”。

三、結(jié)語(yǔ)

從市場(chǎng)角度講，傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要方面，文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中所占比例越來(lái)越重，所以傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義，同時(shí)，由于大眾傳媒自身的特殊屬性與功能，使得其在發(fā)展中需要平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益.作為邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)主義國(guó)家，我國(guó)的大眾傳媒，更是承擔(dān)著維護(hù)人民言論自由，宣傳黨政方針，倡導(dǎo)民族公家統(tǒng)一的責(zé)任。即我國(guó)媒體應(yīng)始終將社會(huì)效益擺在第一位。在其基礎(chǔ)上，提升媒體的效率與競(jìng)爭(zhēng)力，以一流的質(zhì)量與價(jià)值贏得受眾，贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

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