淺談商務廣告翻譯中商標翻譯

摘要：在商務廣告翻譯中成功的商標翻譯在樹立企業形象，開拓國內外市場方面具有舉足輕重的作用。一個號商標翻譯可以在使產品得到消費者認可，從而贏得一個好的銷售業績。本文你主要討論，商標語言特點，商標翻譯常用的技巧和方法以及文化的差異對商標翻譯的影響。

關鍵詞：商標；音譯；意譯；文化

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2014）08-0033-01

一、引言

在經濟全球化的進程中，商標幾乎就是商家的代名詞。商標翻譯也顯得至關重要。一個好的商標翻譯可以刺激消費者，從而留下深刻的印象。為了達到更好的翻譯效果翻譯工作者需要了解商標的語言特點。

二、商標的語言特點有：

1.專有名詞用的多。

有些商標用的是人名（一般是創始人），地名（一般是商品的產地）。例如：李寧（創始人）；茅臺（產地）；Ford（Henry Ford）； Gillette（King Camp Gillette）； Konica（Konishiroko+ Camera）； LV（Louis Vuitton）等等。

2.用詞簡介，朗朗上口，描述商品特性。

有些商標名稱能夠描述商品的某種特性，使消費者感覺到這種產品里包含了商標上所描述的特點，使他們聯想到用上這種產品會得到意想不到的效果。例如，‘五糧液’釀制白酒適用了五種糧食；Playwell 玩具，play是‘玩’， well是‘好，’兩個加起來給人一種好玩的感覺。‘雪花’商標用在醫療商品上，給人一種涼爽，清潔感。世界著名牙膏品牌Crest（佳潔士），蓋茨有“頂端、峰尖、頭盔”等含義，這就使人聯想到“堅硬結實表面的防護”。如果它能給牙齒想頭盔一樣的保護，大家都愿意用。Safeguard（舒膚佳香皂）寓意深刻，這里的safe意為‘安全的’，guard意為‘保護’，兩個詞合在一起就成了‘安全保護’。

3.用詞簡單，便于記憶。

有些商標標新立異，與眾不同，讀者一看就能記住。Apple； Camel；999；AAA；Audi；7-up；5eq ；Before； OU；BMW等等。具有象征意義，易使人產生聯想。

有些上商標名稱詩人產生聯想。例如，Lanc?me這一名稱來自法國中部的一個城堡Lancosme，這里用一個長音符號代替字母‘s’。它的中文翻譯‘蘭蔻’，‘蘭花’是高潔、素雅的象征，自古以來深受人們所喜愛。‘寇’字有‘美麗、可愛之意。這兩個字相結合不但與發音與Lanc?me相近，而且也體現了它所代表的歐化美。LUX（力士）香皂，LUX這一詞來自拉丁語，有“陽光”之意，使人聯想到健康的肌膚。

三、商標的翻譯技巧

商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號。許多國際著名的商標已經成為企業的巨大財富。在國際商品貿易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。成功的商標翻譯決定了該產品在國外市場能否受歡迎。所以推銷產品到國外時，商標的翻譯起到了至關重要的作用。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。為了達到這一目的，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過運用各種翻譯技巧，達到最好的效果。在商標翻譯中翻譯工作者經常運用一下幾種技巧。

1.意譯法。

直譯就是在翻譯過程中把詞看成翻譯的基本單位同時考慮語境的制約保留原商標的意義和結構再現其形式內容和風格既最大限度地獲得與原商標同等的廣告效果又保持原商標的美感商標翻譯必須充分考慮彼此的文化現象。例如，Playboy ‘花花公子’（時裝）； Kisscat‘接吻貓’（女鞋）；Apple‘蘋果’（手機/電腦）；Camel‘駱駝’（香煙）；Rainbow‘彩虹’（女裝）； Crystal ‘水晶’（玻璃器皿）

2.音譯法。

音譯法是指用發音近似的譯入語將外來語翻譯過來。這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式，如：Casio‘卡西歐’；Philips‘飛利浦’；Kodak‘可達’；Sony‘索尼’。有些商標翻譯的很成功，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽便知是商品的莫忠特性。例如，Cocacola被翻譯成“可口可樂”，既保留了其音，又使人一聽就知道這是一種飲料。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人間味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。

3.音譯與意譯相結合。

有些商標翻譯為了同事達到形美與意美的效果將音譯與意譯相結合。例如，男子服飾商標Goldlion，將gold一同保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結合在一起便有“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike音標為 Naiki本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為‘奈姬’或是‘娜基’之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如Dior，該詞在發文中是上帝‘Di’和金子‘or’的組合，是華麗與高雅的代名詞。其翻譯“迪奧”，里‘迪’有開啟，引導之意，所以‘迪奧’代表開啟奧秘之門，充分體現了該品牌的神秘色彩。

4.重寫。

有時候在翻譯或城中為了達到產品的宣傳目的，或者考慮到審美意義，字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節，或者意義去尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。如Ricoh譯為‘理光’；Canon譯為‘佳能’兩者都是攝影和復印器材的商標；Seiko鐘表譯為‘精工’；Comfort衣物柔順劑譯為‘金紡’等等。

四、結語

商標的翻譯絕不是簡單的問題。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。商標翻譯這個領域大有文章可做，可以精益求精。產品的商標是質量的象征，是產品形象的代表，又是知識產權，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標的遁名好環也關系到企業的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。

參考文獻：

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