我國(guó)大型零售企業(yè)服務(wù)策略研究

摘 "要：本文從我國(guó)大型零售企業(yè)服務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了我國(guó)大型零售企業(yè)服務(wù)發(fā)展中存在的問題，。同時(shí)分析了影響我國(guó)大型零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的若干因素，并在借鑒國(guó)外大型零售企業(yè)先進(jìn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了一系列相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：大型零售企業(yè);服務(wù)策略;顧客滿意;

文章編號(hào)：1674-3520（2014）-11-00-01

一、我國(guó)大型零售企業(yè)服務(wù)的現(xiàn)狀和在服務(wù)管理過程中存在的問題

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)大型零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格、種類等方面日趨相同，其經(jīng)營(yíng)差異越來越小。目前我國(guó)大型零售企業(yè)的服務(wù)發(fā)展還存在著一些不利因素，限制其服務(wù)質(zhì)量水平的發(fā)展。

（一）經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)意識(shí)有待提高。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念屬于交易過程驅(qū)動(dòng)型，某些大型零售企業(yè)的商家只顧埋頭尋找和吸引新顧客，增加當(dāng)前銷售額;只追求短期的或一次性的交易利潤(rùn)最大化，而不管顧客在未來長(zhǎng)期內(nèi)是否有較大規(guī)模的潛在需求。他們的目的僅僅是把產(chǎn)品推銷出去，而不是為了同顧客建立長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系。

（二）缺乏全方位、全過程的服務(wù)。當(dāng)前零售服務(wù)一般只跟“交易”有關(guān)，許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例，員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性，存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，致使服務(wù)質(zhì)量不高。

（三）營(yíng)業(yè)員服務(wù)素質(zhì)不高。大型零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)員服務(wù)意識(shí)不夠，服務(wù)態(tài)度冷淡。某些營(yíng)業(yè)員為了擴(kuò)大自己的促銷“業(yè)績(jī)”，過于熱情，竟然發(fā)展到了“無所不為”的地步，甚至互相詆毀。這最終損害了零售企業(yè)的良好形象。營(yíng)業(yè)員服務(wù)熟練程度差，沒有縮短顧客的平均等待時(shí)間，服務(wù)效率低，綜合服務(wù)能力差。在我國(guó)大型零售企業(yè)的服務(wù)中這些現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重制約我國(guó)大型零售企業(yè)的服務(wù)發(fā)展。

（四）大型零售企業(yè)的同行之間服務(wù)內(nèi)容雷同。大型零售企業(yè)同行間相互模仿服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)新能力低，這在零售業(yè)較為普遍。大型零售企業(yè)沒有指定具有自己特色的服務(wù)策略，服務(wù)內(nèi)容單一，不能滿足顧客的個(gè)性化需求。

二、國(guó)外大型零售企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)策略對(duì)我國(guó)的啟示——以沃爾瑪為例

（一）“比滿意更滿意”原則。沃爾瑪人的工作，就是不斷改進(jìn)服務(wù)，給予顧客更好的服務(wù)。沃爾瑪創(chuàng)造出“比滿意更滿意”的原則，永遠(yuǎn)以顧客的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，把顧客力滿足超出顧客期望的需求，堅(jiān)持“顧客第一”的原則。

（二）“太陽下山”原則。不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，沃爾瑪?shù)乃袉T工當(dāng)天太陽下山之前對(duì)這些電話、需求必須作出滿意的答復(fù)。用李·斯格特的話來說，就是今日事情今日做，日清日結(jié)，決不延誤。因?yàn)槲覀兊念櫩蜕钤谝粋€(gè)忙碌的世界里，應(yīng)想其所想、急其所急。

（三）“三米微笑”原則。沃爾瑪?shù)乃行聠T工，必須這樣宣誓：“我保證：對(duì)三米之內(nèi)的顧客漏出笑臉，直視顧客的雙眼，熱情與顧客打招呼。”在我國(guó)大型零售企業(yè)，應(yīng)努力做到：走進(jìn)我國(guó)大型零售商店，店員會(huì)立即出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。

（四）“無條件退款”原則。“無條件退款”原則為沃爾瑪贏得了寶貴的顧客資源，使顧客相信沃爾瑪，愿意選擇在沃爾瑪購(gòu)物，并且放心地在沃爾瑪購(gòu)物，因?yàn)樗麄兯I的每一件商品都有保障。我國(guó)大型零售企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)倪@種精神，堅(jiān)持“允許退貨”的原則，真正做到讓顧客放心地購(gòu)物，保障每一個(gè)顧客的真正利益。

三、提高我國(guó)大型零售企業(yè)服務(wù)水平的策略

（一）大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者高度重視“顧客滿意”，完善服務(wù)。顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)“80/20法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造的。所以要提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，大型零售企業(yè)必須注重對(duì)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)。此外，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，為顧客提供超值服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)中哪家商場(chǎng)能給顧客更高的顧客讓渡價(jià)值，就會(huì)擁有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者從進(jìn)入商場(chǎng)開始，到瀏覽商品、挑選商品、交付貨款，直到商品運(yùn)送到家，都能享受到周到、齊全、快捷以及意想不到的服務(wù)，從而使顧客滿意程度最大化。

（二）構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系，形成高質(zhì)量的服務(wù)。銷售服務(wù)過程，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。大型零售企業(yè)在提供售前服務(wù)時(shí)，應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者充分提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消費(fèi)者正確決策。在提供售后服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量免費(fèi)送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購(gòu)買后可能出現(xiàn)的問題和麻煩，從而減少顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

（三）.塑造企業(yè)服務(wù)文化，重視員工培訓(xùn)。服務(wù)文化對(duì)員工的服務(wù)行為有著極其重要的影響，濃厚的企業(yè)文化氛圍可以激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求。企業(yè)文化在服務(wù)組織中形成了共同的價(jià)值觀，并改善了組織的業(yè)績(jī)。企業(yè)在重視外部服務(wù)的同時(shí)，更要把對(duì)各部門一線工作人員的服務(wù)放到首位。對(duì)外，把服務(wù)作為開拓市場(chǎng)的中心工作;對(duì)內(nèi)，把下一個(gè)工作程序的工作人員作為自己的服務(wù)對(duì)象，從上到下貫徹企業(yè)的服務(wù)文化。

（四）合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，提供舒適的購(gòu)物環(huán)境。為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的消費(fèi)場(chǎng)所是非常重要的。商場(chǎng)的環(huán)境因素主要指明確的瀏覽購(gòu)物路線、便利的服務(wù)設(shè)施（如電話、存取款、禮品包裝、電梯等） 、鮮明的商品陳列方式、舒適優(yōu)雅的活動(dòng)空間，等等。巧妙便利的環(huán)境布局不僅令顧客怡然自得，而且使其在不知不覺中按照商家的意愿在賣區(qū)徜徉、逗留，大大提高了商場(chǎng)的效益。此外商場(chǎng)也要加強(qiáng)安全防范設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮整體防范的威力。在防盜、防火、防破壞等方面，必須建立以人防為主，人防與技防、物防相結(jié)合的治安防范體系。

（五）實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，爭(zhēng)創(chuàng)特色服務(wù)。大型零售企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，在服務(wù)中廣泛運(yùn)用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施和科學(xué)的服務(wù)手段提高服務(wù)質(zhì)量。提倡溫情服務(wù)。即用“心”服務(wù)，用“情”服務(wù)，將每一次交易視為感情交流。突出特色服務(wù)。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同顧客的需求，發(fā)揮自身的人才、資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。增加文化服務(wù)項(xiàng)目。例如，企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來開發(fā)網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目，包括網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上購(gòu)物等，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)需求。

四、結(jié)束語

服務(wù)質(zhì)量是衡量大型零售企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)志，也是大型零售企業(yè)提高自身發(fā)展水平的重要組成部分。服務(wù)創(chuàng)新已成為大型零售企業(yè)滿足顧客需求的主要手段。因此，我國(guó)大型零售企業(yè)必須重視服務(wù)創(chuàng)新，并通過不斷的服務(wù)創(chuàng)新來增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)加強(qiáng)我國(guó)大型零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有巨大的推動(dòng)作用。

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