品牌構(gòu)建中包裝的價(jià)值探究

包裝在從古至今的傳承中其功能主要是保護(hù)商品，但是隨著人類社會(huì)的發(fā)展其價(jià)值也在發(fā)生著重要的變化。從功用到美觀再到商業(yè)價(jià)值的呈現(xiàn)，包裝的價(jià)值越來(lái)越被人們所重視。在今天的品牌建設(shè)中包裝已經(jīng)成為其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，包裝也不再局限于對(duì)功能、美觀、商業(yè)屬性的追求，而包裝的價(jià)值更多的是追求物、人、環(huán)境、社會(huì)全面達(dá)到和諧的境地，因此在今天的企業(yè)品牌建設(shè)中，包裝設(shè)計(jì)既要考慮到其企業(yè)自身的價(jià)值需求，也要顧忌到包裝所帶來(lái)的的社會(huì)價(jià)值評(píng)判，為個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)帶來(lái)和諧的價(jià)值供應(yīng)。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境中，包裝是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它最直接地參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵因素，所以也被各大商家所重視和關(guān)注。在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多商家會(huì)投入大量的財(cái)力和人力來(lái)做包裝的設(shè)計(jì)，以此來(lái)改變其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，從而提升企業(yè)自身的品牌價(jià)值。而今，包裝已融合在各類商品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)之中，產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)包裝才能真正成為商品，才可以進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，才有可能等值甚至是超值地為商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益。包裝在現(xiàn)代社會(huì)其功能和價(jià)值已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，成為，并且在未來(lái)的社會(huì)中，其價(jià)值也會(huì)不斷的擴(kuò)展。

包裝的價(jià)值與品牌的內(nèi)在聯(lián)系

隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)下社會(huì)品牌的功能不再是局限于區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，成熟的品牌和人一樣會(huì)有特定的個(gè)性，會(huì)向消費(fèi)者傳遞功能、情感、個(gè)性等體現(xiàn)價(jià)值和文化的品牌屬性。品牌特有屬性表現(xiàn)，是由消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系來(lái)決定的，包裝在這一關(guān)系中擔(dān)當(dāng)著極為重要的角色。在包裝中，造型、色彩及材料等設(shè)計(jì)元素均為品牌的構(gòu)建與樹(shù)立起到了直接的影響作用。

當(dāng)代的包裝已經(jīng)從單純的保護(hù)商品演變?yōu)殇N售媒介，包裝在現(xiàn)代社會(huì)已不再是配合商品銷售的配角。恰當(dāng)?shù)陌b可以使一個(gè)品牌錦上添花，贏得市場(chǎng)，不到位的包裝可以使一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品滯銷，企業(yè)失去市場(chǎng)地位。一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的青睞和肯定，就必然要?jiǎng)?chuàng)造具有企業(yè)文化個(gè)性的包裝，這需要包裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中，在著眼于消費(fèi)者心理、品位、感覺(jué)、使用等基礎(chǔ)上，對(duì)包裝自身特色的良好塑造，也是對(duì)于品牌的價(jià)值強(qiáng)化。

“品牌包裝是一種文化，更是一種產(chǎn)品形象。一個(gè)品牌要為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，并給人們傳遞出豐富的內(nèi)容，包裝是其展示的重要平臺(tái)。”當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的包裝而心動(dòng)之時(shí)，其品牌包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目的已經(jīng)達(dá)到，品牌的信息已有很好的傳遞。品牌的文化、理念決定了包裝的形式，而一個(gè)成功的包裝必然能打造出品牌優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)價(jià)值

1.品牌文化的樹(shù)立

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自身的品牌文化和企業(yè)理念，知名的企業(yè)都有著成熟的品牌文化，而品牌文化的建立是多方面的，其中對(duì)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)組成部分。產(chǎn)品包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)，會(huì)使產(chǎn)品在同類市場(chǎng)中給消費(fèi)者留下良好而特別的購(gòu)物體驗(yàn)，而這種良好的品牌印象會(huì)促成品牌的高效、有力的傳播。因此，包裝設(shè)計(jì)在今天的商業(yè)環(huán)境中，是品牌個(gè)性化與差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣在某種程度上會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的成果與否，也會(huì)間接影響企業(yè)文化的樹(shù)立和企業(yè)戰(zhàn)略的改變。

2.品牌的傳播

在今天的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，消費(fèi)者的物欲得到了極大的滿足，消費(fèi)者對(duì)于物品的使用和選擇是空前的多樣。隨著物流業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)作，工業(yè)產(chǎn)品比以往任何一個(gè)時(shí)代都快的到達(dá)消費(fèi)者面前。在這樣的社會(huì)大背景下，企業(yè)選擇包裝的重要性顯而易見(jiàn)，一個(gè)優(yōu)良的包裝，會(huì)快速的得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買過(guò)程既是對(duì)于該產(chǎn)品所代表品牌的認(rèn)可過(guò)程。因此，優(yōu)良的包裝會(huì)使企業(yè)的品牌得到很好的傳播，尤其在口碑相傳不那么重要的消費(fèi)環(huán)境中，包裝的作用是至關(guān)重要的。

3.產(chǎn)品質(zhì)量和成本的影響

產(chǎn)品的包裝除了保護(hù)商品的自然功能之外，還有一個(gè)重要的功能就是美化商品與傳遞信息。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)中，對(duì)于商品有效的美化與信息的準(zhǔn)確傳遞都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有重要的影響，這種影響主要是心理上的。美麗而誘人的包裝會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的情感；包裝信息的準(zhǔn)確傳遞也會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理上的期許，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理上的初步認(rèn)可。因此，包裝的優(yōu)劣在某種程度上會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。雖然包裝可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的心理認(rèn)知，但是這種影響不是長(zhǎng)久的，只能起到錦上添花的作用，產(chǎn)品要想長(zhǎng)期得到消費(fèi)者的青睞，其產(chǎn)品本身的質(zhì)量還是決定性因素。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，減少不必要的開(kāi)支。

4.增加品牌活力

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，有很多企業(yè)會(huì)不定期的對(duì)其產(chǎn)品包裝進(jìn)行更新?lián)Q代，這種手段在今天的很多企業(yè)中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，尤其在產(chǎn)品過(guò)了成熟期進(jìn)入衰退期以后，不少商家會(huì)使出各種手段來(lái)激活產(chǎn)品的活力，包裝設(shè)計(jì)就是重要的一環(huán)。改變包裝設(shè)計(jì)，其目的在于改變以往品牌在消費(fèi)者心目中已有的定勢(shì)，重新建立良好的品牌印象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的定位。因此，包裝的更新?lián)Q代和改變會(huì)給產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的視角，即給品牌的構(gòu)建帶來(lái)新的活力。包裝設(shè)計(jì)的改變會(huì)激發(fā)品牌的活力和繁榮品牌的文化。

社會(huì)價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)在一定程度上還具有重要的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，在人類社會(huì)面臨人與自然、人與社會(huì)、社會(huì)發(fā)展與自然矛盾重重的今天，合理而有效的包裝會(huì)減緩這些一系列矛盾的生成，綠色可持續(xù)的包裝設(shè)計(jì)成為人類社會(huì)健康發(fā)展的重要需求。在包裝設(shè)計(jì)中，人類需要盡可能的遵守一些原則，來(lái)改變?nèi)祟惖陌l(fā)展矛盾，做到包裝的重復(fù)使用與再生，能夠讓包裝實(shí)行減量化，并且包裝在選材上也需要無(wú)公害化，讓污染做到最小化。在今天的社會(huì)發(fā)展中，幾乎任何產(chǎn)品都會(huì)有包裝，對(duì)包裝的設(shè)計(jì)和選擇對(duì)于人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的影響是至關(guān)重要的。

包裝的設(shè)計(jì)需要對(duì)社會(huì)有一定的倫理關(guān)照，在全世界的人口中，大部分是以中產(chǎn)階級(jí)和窮人為主，尤其像中國(guó)作為全世界人口最多的國(guó)家，低收入者群體更是非常龐大，當(dāng)面對(duì)如此龐大基數(shù)消費(fèi)者的時(shí)候，如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)減少社會(huì)階層的差距，這是很多設(shè)計(jì)師需要思考的問(wèn)題。合理的包裝會(huì)減少產(chǎn)品的成本，使更多的消費(fèi)者能正常消費(fèi)；合理的包裝會(huì)拉平不同階層之間的差距，實(shí)現(xiàn)某種程度上的身份平等；合理的包裝會(huì)引導(dǎo)社會(huì)形成健康的消費(fèi)習(xí)慣，減少鋪張浪費(fèi)的無(wú)度消費(fèi)。在包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于社會(huì)的理性關(guān)照是其社會(huì)價(jià)值的重要體現(xiàn)。

在功能性消費(fèi)向情感消費(fèi)過(guò)度的今天，人們?cè)絹?lái)越注重消費(fèi)的審美愉悅，人們?cè)絹?lái)越喜歡富有美感、藝術(shù)感的個(gè)性化產(chǎn)品。包裝的審美已經(jīng)成為人們選擇商品時(shí)參考的重要一環(huán)，相關(guān)包裝設(shè)計(jì)的審美也被設(shè)計(jì)師和消費(fèi)大眾所關(guān)注。包裝的審美對(duì)社會(huì)大眾審美的影響是最直接的，甚至某些時(shí)候包裝是潮流的引導(dǎo)者，會(huì)對(duì)大眾審美起到導(dǎo)向作用。優(yōu)美的包裝會(huì)使消費(fèi)者回味無(wú)窮，愛(ài)不釋手，提高消費(fèi)者的審美水準(zhǔn)；而鄙俗的包裝會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的審美影響，會(huì)將消費(fèi)者的審美帶向庸俗化。因此，包裝設(shè)計(jì)必須要有符合社會(huì)健康發(fā)展的自我價(jià)值判斷，需要有跟多的理性關(guān)懷。

未來(lái)包裝設(shè)計(jì)價(jià)值趨勢(shì)

1.堅(jiān)固耐勞凸顯功用

在物流業(yè)和網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，人們的購(gòu)物不再是面對(duì)面的近距離接觸，轉(zhuǎn)而向虛擬的世界進(jìn)發(fā)，人們通過(guò)物流來(lái)實(shí)現(xiàn)買賣雙方的良好互通。由于這種購(gòu)物模式的特別，導(dǎo)致了在包裝上與傳統(tǒng)包裝相比也需要有特別的改變。針對(duì)此種特定的購(gòu)物和運(yùn)送模式，需要包裝在設(shè)計(jì)之初就得考慮到其良好功能性的保證，而設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)與材料的選取就顯得特別重要了。為了迎合人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，未來(lái)包裝必然會(huì)朝著堅(jiān)固和功用的方向發(fā)展。

2.互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)

在物欲得到了極大滿足的時(shí)代里，人們不再需要強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越喜歡美的產(chǎn)品，個(gè)性化的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求越來(lái)越富有藝術(shù)性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越講究趣味化。在這樣的社會(huì)背景之下，包裝如何增進(jìn)與用戶的互動(dòng)是商家和設(shè)計(jì)師都要面對(duì)的問(wèn)題，只有與消費(fèi)者互動(dòng)、對(duì)話，產(chǎn)品才能拉近與消費(fèi)者的距離，才能得到消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)可。

3.包裝設(shè)計(jì)趨于理性化

在未來(lái)社會(huì)里，要保證人類長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計(jì)必然要更多的關(guān)注人、關(guān)注企業(yè)、關(guān)注社會(huì)、關(guān)注自然，達(dá)到人與社會(huì)、自然的和諧發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)的理性思考，在未來(lái)社會(huì)里會(huì)被人們所認(rèn)同。只有理性化的思考才會(huì)有理性化的設(shè)計(jì)，有了理性化的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)才會(huì)多一份對(duì)人、社會(huì)、自然的關(guān)懷，才會(huì)緩解甚至遏制環(huán)境的污染、資源的浪費(fèi)，才會(huì)使人類、社會(huì)、自然的矛盾才會(huì)得到緩解。理性并不一定是否定感性的部分，而是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)用設(shè)計(jì)關(guān)懷人類。

結(jié)語(yǔ)

著名的杜邦定律指出：大約63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和環(huán)境進(jìn)行購(gòu)買決策的，現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，只有吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購(gòu)買。品牌與包裝的關(guān)系是相輔相成的，好的品牌需要有好的包裝作為載體，好的包裝需要有好的品牌作為依托，成功的包裝與品牌是外在與內(nèi)在的良好結(jié)合，能恰如其分的抓住消費(fèi)者的需求。

包裝的設(shè)計(jì)在完成了品牌和企業(yè)的價(jià)值以后，還需要對(duì)人類自身的發(fā)展做出應(yīng)有的價(jià)值供應(yīng)，需要企業(yè)在滿足了自身商業(yè)利益的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)與自然做出合適的價(jià)值判斷。現(xiàn)代商品包裝的價(jià)值取向應(yīng)該更加符合人類可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，從各方面達(dá)到物、人、環(huán)境、社會(huì)的全面和諧。

（作者單位：四川美術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）