武漢市動漫衍生品的現狀及其發展探討

動漫衍生產品是動漫產業鏈中非常重要的環節，具有不可估量的市場潛力和價值。武漢市動漫衍生產品優質高效發展，對于推進未來武漢動漫產業發展，區域經濟產業轉型和快速發展具有重要的現實意義。本文對湖北省武漢市動漫衍生產品市場的現狀和存在的問題進行了分析，并就武漢市動漫衍生品的進一步發展提出相應的對策、建議。

動漫產業作為文化產業的一個重要門類，已經成為全球最有潛力和最具前景的新興產業。作為動漫產業鏈中重要環節的動漫衍生產品發展對動漫產業的整體發展有重大影響。近年來，伴隨著湖北省武漢市動漫產業整體快速發展，動漫衍生產品發展也取得了長足的進步。及時總結武漢市動漫衍生產品發展及其存在的問題.對于推進未來武漢動漫產業發展，區域經濟產業轉型和快速發展具有重要的現實意義。

武漢市動漫衍生產品發展現狀

動漫衍生產品是以動漫作品中的原創人物形象為載體，挖掘其周邊的潛在資源，開發制造出的一系列與該動漫相關的玩具、文具、食品、飾品、服裝、音樂、圖象等可供售賣的服務或各種產品，也稱動漫周邊產品。

在國家文化產業政策和武漢政府支持、扶助下，近年來武漢已成為湖北動漫企業群主要集中地。一批優秀動漫企業在努力提高自主創新能力，精心打造原創動漫品牌的同時注重開發衍生產品，在動漫衍生產品領域取得了較好的業績。如全國知名的民營股份制動漫企業江通動畫公司，在其原創動畫片《天上掉下個豬八戒》2005年在央視播出后，參照動畫中走紅的豬八戒、跳跳鼠、玉兒等形象，先后開發出圖書、玩具、文具、服裝等5大系列幾十種衍生產品。公司相關衍生產品經營收入達到2000萬元，約占公司總收入的15%。《家有漿糊》的制作方武漢銀都文化有限公司，打造“闖堂兔”的武漢瑪雅動漫有限公司等企業在動漫衍生產品方面也有較好的開發、銷售。

武漢動漫產業呈新的發展態勢。目前已躍居全國動漫產業方陣第6位，去年行業產值高達40億元。“動漫周邊是動漫產業鏈中最能帶來經濟效益的一環。”，根據國際動漫產業發展的一般規律，產業利潤的70%來自于衍生產品。武漢動漫產業良好發展，為武漢動漫衍生產品發展提供了條件與基礎，動漫衍生產品發展也將為武漢動漫產業發展錦上添花。

但總體上，武漢動漫衍生品開發還處于探索階段，衍生產品的開發銷售還存在不少問題。

武漢市動漫衍生產品發展存在的問題

目前，武漢市動漫衍生品已有較大的發展，但仍有廣闊的發展空間。有必要認真分析發展中存在的問題，促進其更好更快發展。武漢市動漫衍生產品發展存在的問題，主要表現在以下幾個方面：

1.一些動漫企業缺乏市場營銷意識，未進行動漫衍生產品的開發或開發滯后

目前，武漢設有國家級的動漫產業基地，從事動漫制作的企業約40家，整個產業鏈條上的的相關企業，超過150多家。武漢市的優秀動畫不少，許多制作水平到營銷團隊都可以用“精良”來形容，但是動漫作品卻在成功播放并得到很好的市場反應后，相應的衍生品在市場上出現較少。導致這一現象的原因之一是一些企業缺乏市場營銷意識，在開發原創動畫時沒有很好地考慮后期衍生品的開發效果及市場需求，無法使動漫產品真正的產業化。不少動漫企業普遍“按部就班”，等到動畫熱播后，再開發相關產品。往往有時產品生產出來了，動畫熱潮已過，錯失賣周邊的良機。

2.產品開發的受眾面較窄，動漫衍生產品實際銷售市場有限

消費者是影響動漫衍生產品發展最直接的因素，目前國內動漫產品的主要消費群體以青少年為主，占75.1%，且這個年齡段的群體主要是學生。就武漢本土而言，截至2013年1月，武漢高校在校大學生和研究生總數已達118.33萬人，位居全國全球大城市中第一名。高校學生也是動漫衍生產品不可忽視的重要銷售對象與市場。武漢動漫衍生產品市場廣闊。但武漢本土的一些動漫企業，將動漫衍生產品主打產品設計受眾主要定位于13歲以下青少年或集中在低齡兒童領域。

3.動漫衍生產品外地貨、洋貨多，“漢貨”偏少

從動漫衍生產品的銷售來看，僅動漫玩具一項，武漢一年就有上億元的市場。但消

費者熟悉與青睞的國產動漫開發出來的喜羊羊公仔，國外動漫的高達模型、噬魂師的折扇、變形金剛玩具等，基本產自廣東、江浙，或直接由香港、日本等處的經銷商供貨，基本沒有“漢貨”。本地相關企業將動漫產業中最賺錢的“蛋糕”—動漫衍生產品拱手讓給了“外人”。

4.盜版較為嚴重，資金缺乏，影響企業研發熱情

目前國產動漫大多是簡單通過授權的方式生產出玩具、服裝等衍生品，此類動漫衍生品很容易遭遇盜版。調查顯示，我國90%以上的動漫愛好者獲取國外動漫的渠道是非法出版物。在動漫行業中盜版物的市場占有率已經達了80%。除了對動畫片本身的盜版外，對衍生產品或者動畫人物形象使用權的盜版更是比比皆是。武漢市動漫衍生產品的盜版現象較為嚴重。在武漢，不少地方都可以看到盜版的動漫衍生品。如漢貨“漿糊”的形象，在市場上也出現不少“冒牌貨”。優秀的原創動漫得不到有效的保護，很大程度上阻礙了動漫衍生產品的開發與發展。

動漫產業是創意產業，也是高投入、高風險行業。許多企業資金缺乏也很大程度上影響了動漫衍生產品發展。

武漢市動漫衍生產品發展對策和建議

為促進武漢市動漫衍生產品進一步發展，建議如下：

1.立足本土，自主創新，開發動漫原創精品

美國迪斯尼公司前事業發展部總監利恩·霍亞（Leah Hoyer）說：“衍生品永遠只能錦上添花，不可能是雪中送炭。我們的故事，沒有可愛的人物、動物的造型做基礎，衍生品就只能是空談。” 動漫衍生品是動漫影視作品的延續。制定品牌戰略，打造好的動漫卡通形象，是動漫衍生品致勝的基礎與關鍵。對于武漢動漫企業來說，在汲取國外文化理論和當代流行創作手法的同時，應吸收民族歷史文化遺產的精髓，彰顯地域特色、吸納荊楚文化元素，堅持原創，大膽創新，從開發品牌動漫形象入手，打造成人和孩子都無法抵抗的動漫形象，從而自然帶動衍生品的市場。

2.發揮行業協會作用，加強動畫衍生品產業基地的建設

組織舉辦各種類型的“動漫展”，“動漫節”，“動漫論壇”，“動漫沙龍”，有效發揮武漢動漫行業協會作用。武漢光谷動漫節是華中地區規模最大、層次最高的動漫主體展會。該展會在聚攏了大量動漫愛好者及社團人氣的同時，也有助于拓展市場空間及影響力，提升武漢市動畫衍生品產業檔次，為動畫衍生品的發展注入新的契機。積極發揮武漢在動漫產業方面已集聚起來的大批骨干企業的群體優勢，進一步培育新的龍頭骨干企業，形成群體效應，逐步形成以龍頭骨干企業為支點，大中小企業緊密配合，專業分工與協作完善，具有強勁競爭力的產業集群和產業鏈。當前可以以“中國武漢國際動漫展” 、“中國光谷國際動漫節”等成功舉辦為契機，帶動動漫產業的產業鏈建設。

3.重視市場調研，進一步擴大產品受眾

動畫衍生產品不僅要對低齡的小朋友的興趣與需求調研，還應將目標客戶群擴大到思想上更為成熟、更具自主購買力的消費群體，即18—30 歲的青少年，開發設計符合這一年齡階段群體興趣和需求的產品。

4.善借新媒體，開發衍生產品新平臺

央視動畫公司總經理王英認為，國內的動畫公司也可以把眼光放在新媒體上。他建議新興的國內動畫公司可利用新媒體，先嘗試制作一些成本低廉、短小精悍的動畫作品，在新媒體的平臺上高頻率傳播。在此基礎上，再將動畫形象投入到衍生品中。武漢動漫產業可結合移動通信、網絡游戲、互聯網、手機等高科技手段使動漫形象進入新領域，牽動動漫衍生品發展。

5.加強政策扶持，營造動畫衍生品良好發展生態

動畫衍生品產業是一個對資金、技術和人才都有非常高的要求的現代綜合產業，離不開政府政策扶持：政府需進一步給予資金支持。政府獎勵播出發行原創動畫片、對獲得國際性重大獎項的動畫衍生品原創作品和重大原創動畫衍生品項目給予資金獎勵。同時對自帶大型動畫原創題材入駐武漢的企業，給予創業資金的資助，對新建動漫衍生品產業有投資項目貸款的，政府給予貸款貼息補助。政府進一步對新辦動漫衍生品企業給予稅收優惠。同時完善相關法律，加強知識產權保護，扶持企業自主創新，營造動畫衍生品良好發展生態。

結語

武漢動漫產業在政策的大力扶持與需求旺盛的雙重作用下發展迅速。作為動漫產業鏈重要一環的動漫衍生品，其發展的優劣直接影響整個動漫產業的前景。武漢市動漫產業應認清局勢，發現問題與不足，有效促進動漫衍生品的開發，增強動漫產業的競爭力，助力于武漢市產業格局的完美轉型。

（作者單位：中南財經政法大學

新聞與文化傳播學院藝術設計專業）