城市形象宣傳片設計策略研究

隨著城市品牌文化的需求不斷攀升，城市形象宣傳片的質量受到人們的關注，在缺乏理論指導的狀況之下，本文通過對部分宣傳片的研究，分析了城市形象宣傳片設計策略以及留給我們的啟示。

在全球化的影響下，城市化進程不斷加快，在保證經濟又好又快發展的前提下，城市軟實力開始作為提升和塑造城市形象的關鍵，城市宣傳片是宣傳和展示城市特色風貌的重要手段之一。城市宣傳片作為名片引領地方商機，助推城市文明，打造個性鮮明的地方品牌，積淀眾多資源以便長久發展，成為一種城市推廣的最佳選擇。在逐漸受到各地校方和追捧的同時，對城市宣傳片的研究缺乏導致存在諸多問題，于是我們抽取了一部分代表性的城市形象宣傳片加以分析，對其題材，創意以及表現進行了梳理。

城市的可識別性是城市宣傳片的重中之重，特定的人，生活和文化的交融形成了城市化的差異。城市宣傳片是將城市獨特的自然環境，歷史足跡，文化藝術和生存狀態濃縮后形成的城市文化的縮影。在立意上應體現：歷史文化的靈魂和時代精神的張揚，其中城市精神面貌應是主導。城市精神應以城市的發展戰略規劃為依據，準確地講城市形象定位，體現特色的城市品牌化形象。

城市形象宣傳片是為城市品牌服務的工具，因此需要回到品牌形象塑造上考慮其拍攝工作，城市品牌形象的定位的厘定，類別甄別，品牌文化的核心價值體現都是城市宣傳片策劃前需要理清的思路。定位決定一切，定位一錯全盤皆輸。城市宣傳片的定位是展示一個城市特色并與其他城市進行區隔的有效手段，是宣傳片的核心和主題，也讓觀眾產生深刻的印象來源。城市廣告大體可以分旅游形象片，招商形象片和城市宣傳資料。易中天教授也指出：

“城市形象定位的思路應該是做減法而不是做加法，即根據‘人家說的我不說’這個原則，但凡是其他城市也有的，沒什么個性特征的內容，就要毫不留情的一律刪掉，刪到最后還剩下的東西可能就是這個城市最具個性，最有魅力，也是最能打動人的東西。”

《成都》策劃編導是這樣闡述的：一部城市宣傳片，而非旅游片，兩者有本質的區別。事實上，正如拍攝廣告片必須對產品的性能了如指掌，拍攝城市宣傳片也必須對城市有深刻的理解。作為一種特殊廣告片，他所要展示的，不僅是城市的外貌，更是城市的靈魂。所以城市形象片必須以人為本，以文化為內涵，以市民的生活樣式為核心內容，通過展示情調來展示魅力。

城市形象宣傳片是有著大氣，厚重，唯美，歡樂等特征走向的，而細膩的看又除了恢弘大氣以外還蘊含著婉約、悠遠的格調；厚重里飽含著歷史的傳奇與文化的流變；唯美中深藏著多種高貴的情感享受；歡樂中流露出時尚與流行的律動。那么針對這些氣質與特征的表現，攝影造型的運用上多數是為了實地固有氛圍的營造，因此拍攝的場所大多數是從攝影棚走出去，到城市、企業、文化場所的實景中去實施。

由于城市宣傳片的理論上的缺乏，創新性也就相對較少，因此城市形象宣傳片大多以介紹和展示為主，面面俱到，細致化的展示一座城市。要具有創新性，無論在形式和內容上，還是在視覺符號的運用上都要深入研究才能讓宣傳片產生耳目一新的感覺。

根據臺灣智得溝通事業股份有限公司提出的“智得創意五因子模型”：“創藝”、“創異”、“創議”、“創憶”、“創益”，五個方面來談城市宣傳片的設計。

賦予城市宣傳片藝術美

美感是在人們心中樹立良好形象的前提，城市宣傳片作為一種藝術文本，美感十分重要。城市宣傳片作為一面鏡子也是對城市美的傳播，這種美包括城市的自然景觀，社會民生和歷史人文。在創作過程中通過藝術文本中由意義不確定性和意義空白所構成的基礎機構，促使受眾逐漸介入藝術文本中，并且引導觀眾參與其中，用自己的理解填充意義空白點，從而尋找意義所在。德國著名美學家沃爾夫岡·伊瑟爾的觀點即一部作品的不確定點或空白處越多，觀眾便會參與作品審美潛能的實現藝術的再創造。

《尋夢太湖 情歸吳中》，以劉亦菲飾演的一個游客為視角，以她的夢境為線索，展開了一段神秘充滿詩意的旅程，全片構思新穎、畫面唯美、融入了濃郁的地方特色和歷史傳奇故事，同時古代與現代巧妙的結合，讓觀眾回味無窮。

挖掘城市具有的獨特魅力

城市形象宣傳片應該找到城市的獨特之處，舍棄許多宣傳片競相追逐的元素：城市綠化、高樓大廈、立交橋等視覺符號。隨著“定制化”時代的到來，對城市形象宣傳片的特色提出了更高的要求，在眾多的宣傳片中，也不乏有個別優秀的作品，比如北京的“到胡同中去”，展示了老北京建筑風貌，老北京人生活節奏的同時，還滲透著濃濃的北京文化；又如上海的“海納百川”，通過不同代表人物的生活巧妙穿插，僅用一分鐘給人留下深刻印象；再如“一座來了就不想走的城市”的成都，以普通人物的一天講述了一個城市的精神狀態；“天下大同”的歷史文化名城大同，古今兼顧，新舊兩立的城市發展戰略，獨具特色，如今大同大不同。

制造有趣的“話題”

這里的“話題”指的是通過具有創意性的城市展示手法，形成人們對城市討論的“話題”，

發揮群眾口口相傳的力量，從而達到宣傳的目的。例如《動畫五羊篇》廣州的形象宣傳片，除了賦予了其可愛的卡通形象以外，“五羊”重新被人們所認識。五羊即廣州別稱，五羊雕塑是廣州的代表性符號，全片以動畫的形式，講述了廣州自己的神話故事，廣告形式新穎，不拘泥于表面的五羊雕塑，表層符號下的文化內涵的挖掘與展現，給觀眾留下深刻印象的同時，也成功地傳達了廣州的城市精神。又如電影《這里有情況》中就是利用了獨特的大連口語和接地氣的事件，風趣幽默的同時使大連話成為了一時風靡，受到很多年輕人的追捧。城市宣傳片也可以嘗試”創議”的手法，讓人們印象深刻，但在此過程中藥保持影片的積極性和正面性。

強化對城市產生的記憶

對于信息爆炸的時代，人們只能選擇性地接受信息，在浩瀚的信息海洋中，唯有特色，有創意，有爭議的信息才可以吸引眾多眼球，倫敦申奧宣傳片“SPORT AT HEART”，

把奧運融入倫敦人生活的每個細節，智慧而不失精彩，用英國人的幽默突出了奧運在普通生活中的存在和人們心中的追求，展現倫敦特色的同時奧運精神也被放大了。著名廣告導演高小龍曾說：“好的”宣傳片應該是自然、親切、美感。走感性路線的城市形象片，最高境界莫過于此。

打造城市品牌，贏得長久利益

隨著旅游業的飛速發展，旅游地品牌形象占領了市場制高點的關鍵，旅游品牌中差異性和壟斷性較高的品牌便成了旅游目的地爭相搶奪的對象。其目的都是為了通過品牌的優勢擴大影響，占領市場。可見城市旅游品牌是城市一筆無形的資產。而城市宣傳片通過展示城市形象的載體，傳達城市精神和城市理念，提升城市形象并由此帶來長遠的利益。

在宣傳片的拍攝中應注意片中真實場景的再現，虛實結合的手法以及長鏡頭手法與蒙太奇手法的合理運用。在真實的場景中再現歷史，喚起觀眾的共鳴，虛實的得當處理適度夸張以滿足觀眾的幻想，長鏡頭與蒙太奇手法講鏡頭語言藝術化，三者一氣呵成達到最有效的傳播力度。

每一個城市都有著悠久的歷史，每個城市都在講述著自己的故事，只是有的故事驚天動地，有的故事無聲無息，每個城市都有自己的文化。城市的文化，不是一朝一夕形成的，也不是個人所獨有的才能藝術的孤立展示。它是經歷了一個長期的發展階段，經歷歷史沉淀的結果，在穿過漫長的歷史長河后，由人們傳承并發展的，具有較強的穩定性、歷史性和區域性的特點，與城市所處的地域、自然、人文等環境和背景密切相關、和諧共存的結果。

因此，城市形象宣傳片需要深入挖掘城市文化，打造城市獨有的地域文化特色，將這些獨有的地方性文化特色，讓外界切身地感受城市的文化氣息。

（作者單位：大連大學）