哲學視野中的危機公關原則

【摘 要】近年來，各種突發性公共危機事件頻繁發生，企業、政府等公關主體處置這些危機事件的策略和措施稱為“危機公關”。公關學術界提出了危機公關的幾大原則：速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則、系統運行原則、權威證實原則。這些原則中蘊含著豐富的哲學思維，本文進行了闡述。

【關鍵詞】社會組織 公眾 危機事件 公關原則 哲學內涵

【中圖分類號】C912.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）30-0186-02

當前，中國正處于社會的轉型期，各種自然或人為災害、群體性事件和社會事件時有發生。從公關學角度看，這些公共事件是企業、政府等相關社會組織面臨的公關危機，處置這些公關危機中所采取的策略和措施也就稱為“危機公關”。中外公關學界提出了處置公關危機的基本原則，其中國內危機公關專家游昌喬先生首創的“危機公關5S原則”對任何社會組織都有較強的實用性，每一條原則都蘊含著豐富的哲學思維：承擔責任原則體現了為公眾利益著想的人本哲學思想；真誠溝通原則要求社會組織遵循實事求是的思想路線，不折不扣地向公眾告知事實真相；速度第一原則蘊含了善于洞察先機、控制事物向劣性質變發展的質量互變哲學；系統運行原則要求社會組織善于運用系統哲學思維，整合各個要素之間的功能，最大限度地發揮各個部門在危機處置中的作用；權威證實原則要求社會組織重視和發揮外因在化解公關危機中的重要作用，善于借助權威部門發布的相關信息，增強事實真相報道的公信度。

一 承擔責任原則彰顯了人文哲學情懷

關于承擔責任原則，游昌喬指出：“危機發生后，無論誰是誰非，企業應該承擔責任。應該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。”與這一原則相似的另一種提法是公眾利益至上原則，這一提法指出“危機的不可抗性和一般公眾在危機面前的脆弱性，迫切需要組織在危機管理中將公眾利益作為一切決策和措施的出發點和落腳點。尤其是當危機事件給公眾和社會造成損失時，組織必須對受害者表示同情和慰問，及時解決危機帶來的困難。”從這兩種提法對社會組織的要求來看，都強調以人為本，把維護公眾利益、慰藉受害者放在第一位，實際上是同一危機公關原則的不同表述，都彰顯了人本哲學精神。

“當組織成為公眾輿論指責的對象時，要勇于承認錯誤，要有知錯必改的精神，從而引導輿論向有利于組織的方向轉化。”公開道歉不見得是壞事，反而更容易博得媒體和公眾的諒解和欣賞。即使責任不在自己，組織也應該展現善盡社會責任的良好形象。事實上，人們感興趣的往往是組織對事情的態度，而非事情本身。承擔責任，也許會給社會組織帶來巨大的利益損失，但贏得了媒體和公眾的心，則會為社會組織重整旗鼓、再展雄風奠定良好的輿論基礎和群眾基礎。因而，承擔責任原則彰顯的是社會組織為公眾利益著想、以人為本的哲學精神。

二 真誠溝通原則蘊含了實事求是的哲學態度

關于真誠溝通原則，游昌喬指出：“企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將受到質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。”以誠相待是危機管理工作中取信于民、轉危為安的手段之一。許多時候，當危機發生以后，向對方傳達一種誠實、坦誠、可接近的強烈感覺是很重要的，所以真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這一原則蘊含了一切從實際出發、實事求是的哲學精神。

由于公關的主要內容是溝通和信息的傳播，因此公關人員在進行危機公關時，就應該堅持真誠溝通原則，實事求是地與公眾進行交流。在溝通中，最重要的就是要實事求是，“一切從實際出發，實事求是是公共關系工作的思想路線。”因為“當你發現需要遮掩最初歪曲的事實時，一個小小的謊言往往會變成一連串的謊言”，結果會弄得社會組織顧此失彼，焦頭爛額，得不償失，形象受損。

被列為2009年較大危機公關案例之一的云南省“躲貓貓”事件的處置，在前期和后期的危機公關策劃上截然不同。2009年2月12日，被拘押的昆明市晉寧縣李某在看守所死亡。在前期的危機公關中，當地警方先后兩次發布通報，以受害人李某與獄友玩“躲貓貓”游戲不小心撞墻致死的回應搪塞公眾，違背了真誠溝通原則和實事求是的哲學精神，也使自身陷于被動之中。在后期的危機公關中，云南省有關政府部門借助網絡手段，“創新性的采取了公眾參與的調查委員會形式來還原事實真相，借助媒體與公眾進行真誠溝通，最終獲得到了廣大網友與媒體的支持，安然經受了這次公眾輿論大考驗。”真誠溝通，成功辟謠，使政府在公眾心目中重塑了良好形象，同時也使政府切實認識到在公共危機管理中堅持實事求是哲學精神的重要性。

三 速度第一原則遵從質量互變哲學

關于速度第一原則，游昌喬指出：“在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發生后，首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，這是處理危機的關鍵。”這一原則要求社會組織在遭遇危機事件后，要樹立見微知著的意識，及時控制危機事件的量變，最大限度防止危機事件新的質變發生。“處理突發事件的時間尤為重要，對時間的把握在一定程度上決定了突發事件的有效性。處理若不及時，公眾在長久等待毫無結果的情況下，必然會失去對形象主體的信任，轉而找別的途徑宣泄不滿。”而宣泄不滿的方式之一就是信“謠”和傳“謠”，“任何一則小道消息都會被民眾信以為真。可見，把握第一時間進行輿論引導，不僅可以避免外界猜疑和謠言蔓延，更能夠從態度上體現溝通的誠意，積極主動地進行危機修復。”

四 系統運行原則是對系統論哲學的運用和實踐

游昌喬在其危機公關原則中指出：“在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。”這就是危機公關中的系統運行原則，這一原則蘊含了系統論的哲學思維。在政府危機管理中，系統論哲學方法的運用主要體現在對參與危機管理的各種要素進行系統化的整合，“形成優勢互補、協同配合、優化組合的網絡系統，從而實現對公共危機進行預警、處理和恢復等的高效化。”

近幾年來，中國政府在應對公共危機事件方面積累了一些成功經驗，逐漸形成了相對完善的公共危機管理體系，針對各類公共危機制訂了相應的法律法規、預警機制和應急預案，由相應的政府部門負責管理其中一個環節，開始了公共危機的系統化整合管理。

對企業來說，公關危機的處置要比政府更具有挑戰性，“按照辯證系統論的觀點，企業危機管理無疑是個大系統——既需要行政管理層面、法律層面和技術層面作為支撐，更需要政府、企業各部門及社會各界積極有效的合理應對。”企業不可能像政府一樣運用公共權力，必須借助政府的力量去調動各種公共資源以應對企業危機。從這個意義上說，企業危機公關也要運用系統論哲學，把企業之外的各種要素包括政府部門納入自己的危機管理系統之中。

五 權威證實原則強調要重視和發揮外因的作用

相對來講，在激烈的企業競爭中，知名度和美譽度高的品牌企業面臨的風險更大，危機公關一旦失誤，輕則使企業形象受損，重則導致企業倒閉，原因在于企業沒有用好危機公關中的權威證實原則。游昌喬指出：“當危機發生后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級權威人士到前臺說話，解除消費者對企業的警戒心理，重獲他們的信任。”危機發生后，孰是孰非，不是由受害者和其他社會公眾說了算，也不是由社會組織說了算，必須借助第三方力量。“很多時候，只憑企業的一己之力想要走出危機幾乎是不可能的事，品牌有可能會陷入絕境。但是只要善于借助他人或權威機構的力量，就能把自己從單槍匹馬的局面中解救出來。”權威部門既不偏向公眾，也不偏向社會組織，而是以事實為根據，站在實事求是的立場說話，其發布的信息一般來說具有不容置疑的權威性，公眾和社會組織雙方都能接受。

權威證實原則蘊含了善用外因加快事物發展進程的哲理。從哲學上講，內因是事物發展變化的根本原因，社會組織在發生危機后，必須開展內部公關，凝聚員工力量，人人樹立危機意識，形成全員公關的氛圍，與組織同呼吸共命運。但如果社會組織能巧妙利用外部力量，利用專家和權威人士的“光環”效應，則可起到借力造勢、化“危”為“機”的效果。

總之，“正確的公共關系觀念里蘊含有深刻的哲學思想”，“可以說，公共關系就是實踐的哲學，就是哲學的實踐”。政府、企業和事業單位組織在遭遇公共危機時，如能以公關哲學為指導，則可起到事半功倍的效果。

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〔責任編輯：龐遠燕〕