白手套營銷搞定好萊塢

美國時間2014年3月2日，一年一度的奧斯卡頒獎典禮又一次拉開帷幕。同往常一樣，這一次的奧斯卡依然星光熠熠，詹妮弗·勞倫斯繼去年典禮現(xiàn)場跌倒后這次又跌倒在紅毯上，被封奧斯卡“摔跤王”；長年陪跑的帥哥萊昂納多依然一條板凳坐到底。

然而這一次，除了以往那些見多不怪的看點外，還誕生了一項新紀(jì)錄——那就是主持人艾倫·德詹尼斯通過一張照片登頂Twitter排行。截至美國時間3月3日下午，該推文的轉(zhuǎn)發(fā)量接近300萬次，遠遠超過奧巴馬2012年宣布競選獲勝推文的78萬次的舊記錄。而艾倫當(dāng)場就收到Twitter的回復(fù)，說其差一點讓Twitter的服務(wù)器癱瘓。

這一切源于艾倫在典禮上的一次隨性的自拍，她原本只打算和有過18次奧斯卡提名的“梅姨”（梅麗爾·斯特里普）合影，而梅姨叫上了朱莉婭·羅伯茨，然后，布萊德利·庫珀、詹妮弗·勞倫斯、布拉德·皮特、安吉麗娜·朱莉、凱文·史派西、查寧·塔圖姆、賈里德·萊托、露皮塔·尼永奧以及她哥哥紛紛涌入，最終形成了這張史上最多明星的自拍照。

在大家合影時，直播非常清晰地拍攝到了艾倫所使用的三星手機，隨著照片的瘋傳，三星手機在一分鐘內(nèi)被提到了約900次。

當(dāng)人們慢慢開始將目光轉(zhuǎn)向三星手機時，清醒的營銷人也開始指出：這場看似隨性的大合照，實則是三星蓄謀已久的一場“陰謀”，因為在典禮期間數(shù)次擺弄白色三星手機的艾倫本人并非三星的使用者，事實上，到了后臺，她多次拿出真正屬于自己的蘋果手機與人合影發(fā)Twitter，而之所以讓她摒棄自己的手機而轉(zhuǎn)用三星的唯一原因，就是三星才是奧斯卡的贊助商。

而知情人士稱，在頒獎禮開始前幾天，艾倫就提出想在節(jié)目中玩自拍，而直播奧斯卡的美國廣播公司則建議她采用三星手機，彩排期間，三星高管還親自上陣指導(dǎo)艾倫使用Galaxy Note 3。

作為奧斯卡的贊助商，三星今年砸下近2000萬美元，為的就是在典禮上植入其品牌廣告。

實際上，三星不僅成功攻陷了奧斯卡，而且早就占領(lǐng)了好萊塢，并通過他們的“白手套”計劃，一點點地在蘋果的眼皮底下?lián)屪咭粋€又一個極具影響力的大明星。

“白手套”這個詞最開始是指“充當(dāng)‘黑錢’漂白的中間人”，而三星的“白手套”策略，則是強調(diào)要像奢侈店中那些戴著白手套的銷售人員一樣，給客戶尊貴的服務(wù)，以贏得客戶的心。

而名流們的私人聚會則是一個讓“白手套”發(fā)揮作用的好地方。在一次宴會上，《社交網(wǎng)絡(luò)》的制片人達納·布努內(nèi)蒂被提前告知，在宴會期間將會有人給他一臺智能手機試用。果然，一位三星代表拿著一款最新的三星手機來到了達納身邊，這臺手機不僅已經(jīng)安裝好了達納所慣用的電信商應(yīng)用，還將桌面照設(shè)定成了達納的名字，在三星代表悉心講解了手機的功能和使用方法后，達納禮貌地收下了這份禮物，這位死忠果粉當(dāng)時心想，人家都做到這份上了，就先試用一個月吧，到時候再換回蘋果就是了。

沒想到，一個月后，讓達納無法舍棄的，不是蘋果，而是三星。

事實上，達納參加的那次宴會，并不是一次普通的私人聚會，而是由三星特別舉辦的宴會，在會中，三星特意安排產(chǎn)品代表，根據(jù)與會者的個人情況，向其進行定制化的產(chǎn)品介紹和教學(xué)服務(wù)，這整個流程就是所謂的“白手套”，目的就是要讓原本使用蘋果的名流們，轉(zhuǎn)而投向三星的懷抱，并成為產(chǎn)品的傳教士。

當(dāng)然，要成功實施這項“白手套”策略，還有三個關(guān)鍵因素：

一、找到關(guān)鍵的人

事實上，“白手套”策略的鼻祖是行銷專家米奇·肯納，他在好萊塢圈中擁有廣泛的人脈，是他，讓三星成功打進好萊塢。

二、看什么人，說什么話

與名流們見面的機會難得，所以，就必須在短時間內(nèi)讓其產(chǎn)生興趣，而唯一的切入點，就是了解他們的行事習(xí)慣與需求，對其實施“個人化”服務(wù)。

美國電視頻道查里斯·科利爾是娛樂界里最忙碌的人士之一。一天，一位三星代表來到他辦公室，帶著一臺已按查里斯的喜好設(shè)定好基本功能的智能手機，并向他示范如何運用這臺手機來錄影等，臨走前還留下了服務(wù)專線，讓查里斯在操作手機時有任何問題，都能馬上聯(lián)系服務(wù)人員。

“他們完全明白我時間不多，清楚自己的行銷目標(biāo)是什么。”查里斯說。

對于蘋果產(chǎn)品訴求設(shè)計美學(xué)，三星的“白手套”策略，明顯是要提供產(chǎn)品“客制化”和獨一無二的“專屬感”。

三、讓一切看起來“自然”

最后一個關(guān)鍵，就是讓行銷過程看起來自然。

就像這場艾倫的自拍秀，旁人看起來都像是很自然地發(fā)生，而這自然，比一切刻意的廣告都更有效用。

正如WPP PLC旗下的品牌顧問公司Landor Associates，常務(wù)董事阿倫·亞當(dāng)森所說：“艾倫的自拍比三星的廣告要更有影響力。那種病毒式的傳播可是錢買不來的。”

摘自《實效管理》