混改下的非油掘金

○ 文/蔡必華

中國石化將通過打造新的非油品明星產品群，利用服務、營銷創新等方式挖掘非油品業務金礦。

作為新一輪國資改革的排頭兵，中國石化混合所有制改革的一舉一動備受市場關注。9月14日晚間，中國石化發布公告稱，中國石化銷售有限公司與25家境內外投資者簽署了增資協議，完成混合改革引資擴股工作。從公告改革到引資完成，中國石化加速搭建非油朋友圈，分別與大潤發、西藏卓瑪泉、復星、一號店、順豐速運、太平洋保險等簽署合作協議。中國石化的混合所有制改革特點是起點高、速度快、開放度高，為了更加順利做好混改，公司應在觀念、經營組織等方面有所變化，以適應新形勢的發展需要。

“非油業務想象空間巨大、發展潛力巨大，是個金礦。”中國石化董事長傅成玉曾對外表示。筆者認為，未來中國石化將從打造新的非油品明星產品群和通過服務、營銷創新、考核激勵等方式挖掘非油品業務金礦。

追求新變化

中國石化雖然是全球上市的五百強跨國企業，但仍然是傳統色彩濃重的國有企業。非油品業務剛開始起步，銷售收入占銷售公司收入不到6%，占中國石化總銷售收入比例僅為0.5%，與殼牌、美孚等國際一流公司相比還有可待挖掘的潛力。此外，公司內部體制僵化，機制不適應市場要求，員工的主觀能動性和積極性還沒有得到有效的發揮。隨著混改引資，構建新的董事會機制，中國石化應在觀念、經營組織、激勵機制方面有所變化，以適應新形勢的發展需要。

觀念的變化。中國石化要完成從傳統油品供應商到“為美好生活加油”綜合服務上的觀念轉變，要將“為美好生活加油”的觀念快速貫徹并融入中國石化的加油站、便利店、地市等各級管理人員。

經營組織的變化。中國石化要從傳統的國有企業層層管理的組織模式轉變為適應新的信息化和電子商務業態下的管理模式。大力推進“線下到線上”的運用。把線下的用戶群體帶到線上來發展，從而達到推廣與營銷的最大化，引導客戶體驗網上生活，優化用戶群體。此外，圍繞提升客戶體驗和服務，成立基于網絡和手機移動網絡在線服務、營銷以及宣傳推廣的組織。

激勵機制的變化。中國石化要切實改進對管理人員的考核激勵，從一般的工作完成考核變為激勵重新服務的考核，從等級考核到績效考核，鼓勵所有員工為客戶服務、為企業創效。

實現混改共贏

9月17日，一篇《別怪我沒告訴你，加油站變成啥樣了！》的微博在網絡及微信上瘋傳，說的是中石化易捷與大潤發、一號店等合作伙伴在上海合作的8座易捷便利店正式營業。客人在加油站，可以買包子、關東煮、買保險、買藥、買雜志、買旅行，買冰箱、買彩電，甚至可以取包裹。中國石化銷售公司副經理柴志明表示：“8座易捷便利店試營業階段，日均營業額較合作前提升了50%，單店的日均銷售額達到了6000多元，超過了原來的預期。”上海這8座加油站的試點為今后中國石化與25家合作伙伴深化合作提供了有益的參考。

北京石油管理干部學院王旭東教授指出，隨著中國成品油零售終端日趨完善，“加油站+便利店”、“加油站+便利店+汽車服務中心”、“加油站+大型超市”、“加油站+綜合服務中心”等多種零售服務組合形式，將成為未來加油站發展的主流趨向，“1+1＞2”的效應將日益凸顯。

對此，筆者對關于深化合作、實現合作共贏方面有幾點建議。一是中國石化可以與合作伙伴互相開放平臺，類似于谷歌開放安卓平臺，從而激發創新熱潮。如此前中國石化向合作伙伴開放加油站現場、加油卡消費及易捷網等平臺，充分發揮各家的優勢實現合作共贏。二是除中國石化銷售公司董事會引進社會董事會參加經營外，建議中國石化還要引進合作伙伴專業人才參與日常經營管理，對急需的非油品經營管理人才按照企業專業經理人從社會上公開招聘引進。三是發揮中國石化品牌優勢，以誠信、靠得住為基礎，大力推進品牌價值延伸，實現高毛利商品在加油站的便利銷售，如易捷卓瑪泉、上古泉韻水、復星各類藥品等。

挖掘非油金礦

目前，國際上非油業務營業額和毛利占比均為國內20多倍。

筆者認為，未來中國石化還是要以“客戶為中心”，圍繞提高經營質量、重新架構企業產品與服務，從三個方面挖掘非油品業務金礦。

堅持做好油品和天然氣等基礎供應和優質增值服務。中國石化在做好基礎服務的基礎上，大力推進加油站自助業務，并將節約出來的人員用在非油品業務經營上。中國石化將進一步開發高檔車輛專用油品，如98號汽油、長城高端潤滑油等，切實維護好用車一族客戶。同時，還將通過加油卡、網站與手機微信綁定和各類回饋活動增加客戶滿意度和客戶黏度。

打造新的非油品明星產品群。中國石化可以通過采取合作和開發自有品牌的方式拓展高毛利的非油品新產品。如中國石化海龍燃油寶、柴油車尾氣處理液、寧夏枸杞、易捷卓瑪泉、江蘇石油上古泉韻水等。中國石化還可以通過代理銷售合作伙伴的明星產品或者地方特色商品，如復星藥品、海爾電器、太平洋保險，甚至慶豐包子、揚州富春包子等地方特色以及深受消費者歡迎的商品。

●中國石化挖掘非油業務的措施還體現在代理銷售地方特色商品、開展洗車業務等方面。 攝影/胡慶明 陳 浩

通過服務和營銷創新、考核激勵帶動非油品營業額提升。一方面中國石化以“為美好生活加油”為主題，引導和激勵員工創新服務提升非油品經營。其中包括研究開發全國通用的電子易捷消費卡，必要時開通合作伙伴相關產品消費功能；深度挖掘加油卡潛力，通過手機微信綁定加油卡等各類營銷活動，做好客戶管理和分類營銷。另一方面中國石化可以優化加油卡積分政策，與合作伙伴VIP卡或者信用卡積分互認，為客戶提供多樣化的兌換選擇，積分可以兌換客戶需要的易捷卡、燃油寶、汽車保險等。此外，中國石化還要做好油非互動，挖掘現有客戶消費潛力。在現行加油卡充值1000元送20元易捷卡基礎上，采用在易捷便利店每消費100元可使用一張20元的易捷卡的辦法，這樣1000元的油品銷售就可帶動增加100元的非油品。由此，油品銷售超過萬億元的銷售規模對非油品經營的拉動作用潛力非常大。