位置金礦再發現：即將到來的LBS2.0

栗建

重塑移動互聯網世界的LBS2.0帶來位置營銷新發現。

數字營銷圈的流行趨勢是美國人負責創意，以色列人負責實現，中國人負責執行。從軟件到硬件，這一趨勢愈發明顯。大部分時候我們都是跟隨美國人的指揮棒亦步亦趨：亞馬遜說要有云，阿里巴巴于是有了云;谷歌有自動駕駛汽車，百度也有自動駕駛自行車。人人之于Facebook、Foursquare之于街旁、美團至于Groupon，易到用車之于Uber、秘密之于Whisper、微視之于Vine，莫不如是。美國正在建立新的“布雷頓森林體系”，制定游戲規則和思考方式，而其他國家需要“緊盯美國”。

也有例外。中國龐雜的網絡生態和“山寨”能力，加上火熱的資本市場，也讓無數的“中國山寨”成就中國特色的傳奇。微博比Twitter更懂內容，微信比WhatsUp更懂社交，天貓的“商業地產”模式已經讓領軍B2C的亞馬遜和堅守C2C的ebay備感壓力。與此類似，著眼于打通線上和線下的O2O在中國比在美國更火熱，即使連在歐美備受冷遇的二維碼也在中國風光無限。那些“打通線上和線下”O2O夢想，在過去的5年里始終面對“無法形成閉環”的殘酷現實。

而現在，重生的位置服務（Location-based Services， LBS）讓這個夢想越來越近了。而騰訊聯手大眾點評注資商業WiFi服務商邁外迪，打造“微信+Wi-Fi”的新動作，就是夢想照進現實的前戲。

這也點亮了數字營銷新的希望。對于中國的數字營銷來說，過去的一年是轉型中的煎熬和等待中的苦悶。微博日漸人去樓空，搜索引擎慢慢曲終人散，微信依然是霧里看花，轉眼之間，我們原本了解的世界已經面目全非。數字營銷經理們和風投投資人一樣，面對的是錢不知道往哪里花的困境。新的希望在移動營銷，移動營銷的希望在O2O，而O2O的實現要靠位置營銷（Location-based Marketing LBM）。咨詢公司Berg Insight在年初估計到2018年，基于位置的廣告將達到148億美元，而這只是位置營銷的冰山一角。

這一切，都要感謝LBS2.0。

LBS2.0： LBS已死，LBS重生

LBS興起于簽到神器Fourquare。這家以“簽到當地主”為賣點的公司在2010年成為互聯網的寵兒，造就了街旁等一大票“山寨”淘金客，也讓簽到成為人人網、微博等社交媒體的標配。“簽到”也催生了最早的位置營銷：簽到得勛章，勛章得實惠。其中最經典的案例由萬事達創造。為了吸引用戶在社交網絡上討論萬事達卡，它們在紐約的20個著名景點放置20把“洋基隊椅”，用戶只需要用手機掃描二維碼信息，并用Facebook或者Twitter賬戶簽到既有機會贏取兩張洋基隊比賽的VIP票。這個結合社交媒體、位置服務和二維碼的案例是當時SoLoMo（Social， Local， Mobile）浪潮的頂峰之作，在4天內為萬事達卡創造了5500萬的曝光量。

但Foursquare的好日子并沒有維持多久。中國是檢驗一個社交媒體好壞的試驗場，我們從“百團大戰”的結局就可以預言了Groupon走不了多遠，也可以從街旁網的不溫不火預言Foursquare不冷不熱。

以Foursqure 為代表的LBS1.0之所以無法幫我們實現O2O的夢想一方面是因為“簽到”的應用場景的狹窄，另一方面是因為它的應用模式。“簽到”需要用戶的主動行為，需要消費者重復打開應用、確認位置、獲取勛章的動作，更需要用戶不斷簽到才能獲得優惠券和免費，當用戶對這一玩法的興趣減弱以及使用邊際成本的增加，LBS1.0就開始失去了魅力。更重要的是LBS1.0能夠幫助用戶獲得的有用信息和實際優惠，大眾點評們同樣可以做到，而且做得更好。

取而代之的是以Beacon和GeoFencing（位置圍欄）技術引領的LBS2.0。Beacon技術源自蘋果，它的工作方式是，配備有低功耗藍牙（BLE）通信功能的設備使用BLE技術向周圍50米左右的范圍內發送自己特有的ID，接收到該ID的應用軟件會根據該ID采取一些行動。當消費者進入iBeacon搭建的位置矩陣，如果他們事先預裝商家的手機應用，就可以自動收到信息推送。

而邁外迪是有中國特色的GeoFencing。邁外迪成立于2007年，是國內最早進入免費商用WiFi領域的服務企業，邁外迪通過與咖啡館、西餐廳等多門店達成合作，為其提供無線網絡的架構，占據消費者無線上網入口。消費者登錄邁外迪商用WiFi上網時，打開的便是由邁外迪提供的導航首頁，而邁外迪則通過導航首頁的廣告位與流量引導盈利。

LBS2.0和LBS1.0最重要的區別是應用模式。LBS1.0的“簽到”行為由用戶發出，而LBS“定位+服務”行為由品牌做出。LBS2.0的優勢不僅在于適應用戶的習慣，更重要的是它能夠實現用戶信息存儲、行為跟蹤和行為分析。這些優勢讓LBS2.0成為O2O的救星，也讓移動營銷區別于社交媒體營銷。阿里巴巴集團UC移動事業群總裁俞永福在出席MDCC移動開發者大會時表示：“LBS是移動互聯網區別PC互聯網的最大變量，并將成為行業標配。”

可穿戴設備，NFC近場通信，現實虛擬以及虛擬現實技術以及不斷演進的RFID，將進一步推動LBS2.0重塑移動互聯網世界。

位置營銷怎么玩

位置營銷就是連接線上和線下兩個平行宇宙的蟲洞，讓消費者繞過漫長的選購和體驗障礙，從容地在線上和線下之間穿越。

位置營銷賦予了移動營銷新的特點：隨時、隨身、隨人、 隨心。

隨時。移動互聯網催生了一個“Always On（永遠在線）”的新時代。Vivaldi Partners的報告顯示，超過48%的消費者24小時在線，他們每天平均使用3種不同的移動終端設備獲取信息和服務。iBeacon不僅可以讓你的店鋪24小時不打烊，還讓消費者在店鋪隨時獲取需要的信息和服務。

隨身。LBS2.0可以根據消費者所處的位置和場景，提供不同的信息和服務。它可以充當博物館的向導，也可以是商場的導購，還可以是旅游景點的導游。

隨人。LBS2.0是一個定位工具，同時也是數據分析工具。它可以基于對消費者歷史信息、關系圖譜的分析，并借助于對所在場景和行為的分析，推送個性化的內容和服務。

隨心。LBS2.0的iBeacon服務，可以讓消費者準確在迷宮一樣的商場和超市里找到所需的商品，利用現實虛擬技術查看該商品的視頻介紹，可以利用NFC支付在貨架前完成支付免除排隊困擾。

哈德遜灣公司（Hudsons Bay Company）在旗下Lord & Taylor百貨商店部署iBeacon，其中包括它們在多倫多面積超過850，000平方英尺的旗艦店。哈德遜灣公司在旗下的店面使用該技術，主要是針對用戶的購物體驗，推送品牌內容以及個性化的信息，將店內不同位置和各個部門獨特的相關信息推送給到店內的消費者。哈德遜灣公司表示它們將會使用Swril解決方案，這個完整的iBeacon營銷平臺與馬普托羅拉的MPact平臺整合，為大型零售商提供軟硬結合的零售解決方案。

而GE和Asics的做法更加有想象力。2014年3月，GE與網上創意Quirky平臺合作推出智能空調Aros。GE與Poncho合作，向周圍溫度超過75華氏度的人群投放Aros空調廣告。跑鞋品牌Asics在運動員的鞋子上面綁定一個RFID，當運動員跑過時，就可以看到大屏幕上來自于粉絲的加油視頻。

紐約圖書館利用全新的NFC近場通信技術，讓手機可以直接從地鐵“海報上”下載圖書的一部分，讓用戶在坐地鐵的時候觀看，用戶如果感興趣，可以通過地圖定位找到就近的圖書館進行借閱。德國寵物食品公司Granatapet在公園設置了網球投擲機，在網球內放置類iBeacon技術的傳感器，當球被拋出去之后，裝置就開始計時，只有當球被狗狗追回來，放到投擲箱時，計時停止，判斷狗狗是否努力奔跑。如果在規定時間內狗狗把球撿回來，就獎勵狗狗食物。

我們也許正在迎來不一樣的數字營銷時代：體驗即內容，而位置即服務。

（作者為飛利浦中國數字化轉型項目經理）