全自助零售

郭娟

相對于電商，實體零售最大的短板在于店面數據的搜集和挖掘，永輝超市邁出了實質性的一步，它是零售自我變革的方向嗎？

電商一天做出571億元的銷量，實體零售最大的體會是什么？

雙十一前夕，許多實體零售企業就已經很淡定地預感到這個增速。“今年的變化最大，實體零售正以更開放的心態接受互聯網，以前的狀況是保守，說服它們上線一套ERP，甚至是CRM都感覺非常困難。”在“第十六屆中國連鎖會議展”上，德利捷（Datalogic）自動數據采集公司大中華區總經理章大勝如是說。

作為一家有著42年歷史、產品及解決方案已應用在全球超過1/3超市、POS機等系統中的全球供應商，德利捷中國今年抓住商機，做出轉型：從設備供應商變為解決方案提供商。

“中國零售業經過多年的發展，在后端的精細化管理上已經做到極致，它甚至不亞于國外任何一家零售企業，但在購物體驗上，消費者絲毫不能感受到這后端發生的深刻變革，當后端趨于完善，前端的問題就凸顯出來。”章大勝總結。

零售業的前端更多是指店面，它與電商相比，多了豐富的體驗，卻少了對消費行為數據的搜集和挖掘能力，何時、用何種方法來填補這個短板，一直是零售連鎖企業想去嘗試的。此外，現階段，實體零售對大數據的呼聲已經轉向智慧數據，那么，什么是智慧數據？“電商每天推送到頁面的、根據用戶搜索歷史所關聯的商品就智慧嗎？其實未必，因為對一些隨意逛網頁的用戶來說，電商網站是無法真正抓取其需求的。”一位大超市的經理告訴記者。

“零售業的智慧數據應該根植于對零售業業務邏輯的理解。”這是章大勝給出的答案。日前，德利捷的智慧數據理論找到了落地的實踐，永輝超市成了嘗鮮者。

自助購物落地嘗試

11月6日，在福州某鬧市區的一家永輝超市門店里，自助購物服務的功能低調開通。

消費者進入超市后，會發現一個醒目的自助購物終端墻，上面依次擺放了180個類似小號遙控板的設備，該設備構造簡潔，前端提供掃描功能，會員卡的信息由此被讀取，購物車的扶手端有一個底座，方便這個小小的終端擺放其上。

在逛店過程中，每一樣商品都可以用手持設備掃一下，終端界面類似手機界面，上面顯示該商品的價格、商品信息、優惠促銷信息等，最后是該消費者的消費總價，如果后悔拿了某件商品還可再掃一下，選擇取消即可。

購物結束時，消費者在一個類似ATM的自助結賬終端付費，便完成自助購物全過程。

整個過程為消費者完全自助，如果在使用中遇到什么問題，店面的服務員也會過來講解。

自助購物服務開通的第一天，多數消費者抱著好奇的心態來體驗，這造成終端墻上的設備一度被取空。“這個結果出乎意料，我們想嘗試給給購物者帶來不一樣的體驗”，永輝超市信息中心的全國高級經理馮輝告訴記者。

眾所周知，永輝超市誕生于福建，最早幫助當地政府解決農超對接問題，這讓永輝的生鮮供應鏈做到全國知名，此后，永輝從南到北，目前一共在全國開了314家連鎖店。但并非所有門店都開通自助購物功能，前期的推廣重點在精致高端店，“我們要為顧客在門店的最前端提供優質的IT服務。”馮輝如此解釋。

其實，目前永輝超市后端的IT建設已經非常成熟，例如，自2006年以后，通過與某國際品牌合作上線的ERP應用至今，CRM、財務、供應鏈、物資采購等都有IT的支撐在高效地運作，面對電商對于實體零售的沖擊，2014年，電商被永輝超市集團視為ERP變革后的又一次變革。

馮輝介紹，永輝超市其實還沒想好電商該往哪個方向走，“O2O也好，B2C也好，對目前的永輝超市來說，都不是提升消費者服務的最好方式，在實體店面基礎上添加點IT方面的革新是最實在的，我們的電商變革一定要找到適合自己的方式。”

11月6日，章大勝的喜悅不亞于馮輝，他坦言，說了這么多提升零售體驗的話，只有在永輝超市開通自助購物服務的這一天才落地。據他判斷，未來3年，中國零售業一定會發生大變革，這個催生的外因是電商，而內在，則是實體零售業亟需解決發展中遇到的痛點。

作為技術提供方，德利捷為永輝超市提供的這套系統在歐美有超過600家店面在使用，用IT技術來提升店面服務，“從我們對歐美長期監測的數據來看，這套系統的使用，可讓店面的營業額提升13%，顧客流失率從原來的23%降低到6%”。

實體零售變革探路

然而，一套在歐美成熟使用的系統引入國內適應能力會怎樣呢？

周明是福建易通商聯信息技術公司的總經理，他負責德利捷自助購物系統在永輝超市的具體實施。據他介紹，終端墻在歐美的平均高度設置在1.7米，但在中國就要有所降低，他先后提供給永輝超市3套方案，馮輝最終拍板的立足點是，消費者怎么用起來更方便。

此外，歐美消費者一次性的購物量很大，中國消費者則不會買太多，因此，購物車也設計得相對小巧。在歐美，使用自助購物系統的消費者能夠在出門時接受安檢，但是中國消費者會想到的則是否受歧視，這也是永輝超市把自助購物系統首先放在精品購物店推廣的原因。

還有一點需要改進的就是自助購物系統要求超市里的每件商品都有條形碼，但在中國的許多超市里，像豆腐、熟食這樣的商品往往是人工寫碼，“從另一個層面來說，也可能會推動所有商品上線條形碼的變革。”周明說。

在馮輝看來，這些不足都不是主要問題，因為通過這套系統在提升顧客購物體驗的同時，獲得消費者購物習慣的精準數據才是永輝超市上線自助購物系統的初衷。

自助購物系統的使用者首先是永輝超市的會員，他們的信息存放于CRM系統里已經很久了，平時除了發短信通知促銷信息外，無法拿出來做營銷，原因是，CRM里記錄的是客戶的基本數據，超市方對消費者的個性化需求知之不多，甚至根本不知。德利捷的自助購物系統具備數據分析功能，能讓超市方面清楚地知道某個消費者進店買了什么，走了什么路徑，偏好是什么，而從宏觀上來匯集，當天什么商品賣得最多，原因可能是什么，品牌商下一輪的備貨朝著什么方向等。

馮輝說：“假如某個消費者在兩個月前買過一次大米，系統估算他家大米該沒了，就可以進行推送。”因此，當消費者進店，開始拿著自助購物終端讀取會員卡時，一條推送信息便出現在終端上，此外，終端上信息的表現形式為文字、音頻甚至是視頻，“結合永輝超市的生鮮特色，我們還可以推送菜譜。”

電商非萬能

據了解，德利捷的許多客戶分布在傳統零售企業，因此在這個領域也積累了42年的服務經驗，它們對零售企業的業務邏輯和需求比較了解，當然，也清楚地洞察到近幾年中國實體零售面臨的“痛點”，例如電商的沖擊。

章大勝表示：“我們從來沒有把電商與實體零售對立來看過，電商的優勢毋庸置疑，但它帶來的沖擊無時不刻地提醒著實體門店，需要進行一番變革，這樣才能適應未來的發展。”

相較于電商，實體零售最大的短板在于店面數據的搜集和挖掘，永輝超市是想通過自助購物系統來彌補這塊短板，而在另一家超市連鎖店大潤發那里，則是用O2O的方案來解決這個問題。

大潤發目前在全國有280家店面，大潤發的董事長、飛牛網首席執行官黃明端就表示：“面對電商的沖擊，實體零售不應該單純地視對方為勁敵，而要靈活運用互聯網思維。”例如，消費者可以在大潤發的官網飛牛網上下單，實體店面提貨，或者，飛牛網本身可以作為配送方來做服務。

飛牛網通過APP、微信公眾號的方式來建立會員資料，累積顧客數據，作為精準營銷的基礎。“我理解的O2O，就是利用互聯網技術，把線上線下咨詢流、商品流、現金流和物流串在一起，完成交易活動。”黃明端說。

但從另一個方面來看，電商也并非萬能，例如對于生鮮來說，反而是連鎖超市的機會。今年以來，許多電商平臺上線生鮮品類，并且作為下一個掘金的重點，但是運作了大半年后，效果并不明顯，原因是，生鮮電商對于物流和配送的要求非常高，互聯網的長尾理論在這里反而沒有看到優勢，對生鮮來說，既要生，又要鮮，倉儲要求高于普通商品，冷鏈配送的成本要求極其高，所以，生鮮電商實踐到最后，基本上是大平臺燒錢的生意。

中國零售業生鮮研究中心委員李長明表示，99%的生鮮電商都在虧損中，這從另一個側面說明電商不是萬能的。而正在實踐店面數據搜集和挖掘的永輝超市和大潤發，生鮮都是它們的優勢。例如永輝超市的供應鏈里，生鮮產品從農民到超市，都具有可追溯性，這消除了消費者的食品安全問題，同時也有活生生的體驗，在永輝買生鮮產品，消費者可隨意挑選，這遠比生鮮電商的體驗來得直接，而食品安全和體驗是多數想涉足生鮮電商的平臺亟需彌補的一環。