水平營銷理論及其運用淺析

李文蘭

摘 ?要：在知識經濟時代，競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業開始感受到傳統的營銷組合策略難以有效激發消費者的消費需求。水平營銷理念是對傳統營銷思維和模式的突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合，從而開發出新的產品類別和市場需求。本文提出了水平營銷的概念和對其內涵進行了初步的解釋，并指出了水平實施步驟，并舉例說明了水平營銷在目前市場上的基本應用。

關鍵詞：水平營銷;創新思維

1 ?水平營銷的理論分析

（一）水平營銷的涵義

美國市場營銷學者菲利普·科特勒于2003年正式推出新的營銷理念--水平營銷，該理論將市場營銷學領域推向了新的高峰。他認為，傳統營銷理念是縱向營銷，是直接運用STP目標市場營銷戰略進行市場細分、目標市場選擇和進行市場定位，然后選擇要進入的市場通過4p營銷組合策略（產品、價格、分銷、促銷）把產品或服務打開了市場。而相比之下，水平營銷是對傳統縱向營銷的跨越，水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的營銷思維和模式，通過原創性的理念和產品開發而激發出新的市場和利潤增長點。

傳統的縱向營銷策略是對市場進行細分，例如，以餅干市場為例，蔥油餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、巧克力夾心餅干、黑芝麻餅干等等，該市場即便不斷細分下去，只能用新的口味或是新的包裝去打動消費者，縱向營銷僅僅表明了更好的滿足了目標客戶的需求，這種縱向的營銷方式雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業的市場定位大都基于同一目標市場、同一產品的局部更新，從而產生趨于同質化的競爭。傳統的縱向營銷只局限于產品或服務上的創新，雖也屬于創新型策略，但始終沒有跨越原有的餅干市場，造成產品庫存積累、成本上升和盈利能力減弱。

新的橫向思維跳出傳統的營銷思維，不再鎖定以產品和市場細分為打開新的市場的基本定理和遵循的準則。菲利普認為，當企業在現有產品或服務的基礎上應用水平營銷時，就能夠產生出創新產品與服務，其涵蓋的是不同于以往的市場需求、產品用途、情境和鎖定目標。

縱向營銷的這種創新是源于市場內部的創新，這種常規性的創新基于市場主體一成不變的前提下來進行新產品的開發。而事實上，消費者的喜好和行為方式都在發生不斷變化，因此，要刺激消費者購買就必須要求營銷者跳出縱向思維模式，轉向橫向營銷思維。水平營銷核心思想就是對營銷構成的某一要素進行橫向置換，以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。

（二）水平營銷的應用步驟

如果按照傳統的營銷策略，不過是進行更明確的市場定位，出產的可能是更款式更新、軟件更先進的手機，那么它的市場前景又有多廣闊呢？面對蜂擁而至的消費者，iphone手機竟憑其品牌就做到了吸引巨大的市場嗎？有什么辦法能激活消費者新的訴求呢？我們可以看到在市場上大量的手機配套飾品，包括手機殼、手機貼膜、手機鑲鉆、手機防塵塞，這些就是運用了水平營銷橫向思維的置換，跳出傳統思維限制，用iphone特制的手機配件打開了新的市場。

在運用水平營銷之前，首先透徹地理解每一個具體步驟至關重要。在選擇一種產品或服務后，水平營銷實施的步驟如下：

第一步，在市場營銷過程中選擇一個焦點。選擇焦點就是運用水平營銷的找一個關注點，它包括三個主要層面：市場、產品和營銷組合層面。第二步，利用橫向置換以制造營銷空白。第三步，建立聯結。例如，選擇摩托車的產品層面做出橫向置換，即使不在陸地上也能行駛，這就需要填補營銷空白，因此，提出水上摩托車的創意。再比如，通常在星巴克或是超市銷售咖啡，當互聯網剛剛出現還沒有普及時，有人就想到了網咖的創意，顧客可以邊使用桌上的電腦免費上網沖浪，還可以享受美食，這就是將上網和自助餐結合起來的新的商業模式。

2 ?水平營銷的應用

我們來看一些運用水平營銷成功的例子：牛奶是喝的，現在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創意。水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。

一個人想打網球又找不到球友怎么辦呢？Xbox游戲機又誕生了，滿足了消費者足不出戶的需要，又帶有娛樂色彩，成為家庭放松娛樂項目之一。

牛奶大多數時候都是早餐飲用，晚上飲用會不會效果更好呢？于是安睡奶出現了，并且以更好的吸收利于睡眠獲得了消費者的青睞。還有沒有可能以其他方式飲用呢？當然有，所以就有了牛奶鈣片市場。

睡衣是睡覺時穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。

米飯是我們飯桌上典型的主食，有什么辦法可以讓米飯可以一日三餐成為必需，又可以在休閑時刻食用呢？小米鍋巴做到了，成為了孩子們爭先搶購的美味零食。還有土豆，由餐桌上的紅燒菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片。

3 ?結語

在當今全球化競爭市場上，橫向營銷理念突破了原有的產品和市場研究，通過建立新的需求、目標、用途和情境，和全新的營銷理念來開拓新的市場和利潤增長點。因此，水平營銷和縱向營銷互為補充，在原有的產品和市場基礎上，水平營銷理念開發出消費者新的需求，為開拓新的市場打開了新的思路。水平營銷與縱向營銷緊密聯系，共同搭建出企業營銷戰略的立體框架。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.水平營銷[J].機械工業出版社，2014（7）.

[2]菲利普·科特勒.市場層面的水平營銷[J]IT時代周刊，2004（16）.

[3]張濱濱，李國棟，劉瑞文. 營銷新思維--水平營銷[J]. 商場現代化，2006（48）.