新媒體環境下中小企業營銷嬗變

陳杰群

摘 ?要：新媒體時代的到來催生了新媒體營銷，使營銷組織、營銷方案、營銷工具、營銷方式都發生了深刻變化。本文首先簡述了新媒體營銷特點及優勢，然后從營銷的組織、方案、工具及方式等方面扼要分析了中小企業營銷嬗變的具體表現，并深層次探討了新媒體環境下的企業營銷趨勢，力求為中小企業制定正確的營銷策略提供科學的決策依據，達到預定的戰略目標。

關鍵詞：新媒體營銷;中小企業;營銷嬗變;特點;趨勢;具體表現

科學技術的不斷進步極大推動了新媒體發展，隨著新媒體應用范圍日益廣泛，其在各領域中的影響越來越大。在新媒體營銷迅猛發展的情況下，以互聯網、手機為主的新媒體營銷陣地逐步發展起來，使中小企業的營銷工具、營銷方式日益多樣化與復雜化。面對日益激烈的市場經濟競爭，中小企業要想實現可持續發展必須重視新媒體營銷，把握新媒體營銷優勢以充分發揮其的積極效能，調整營銷方案及策略，以滿足經營戰略目標的實際需求。

1 ?新媒體營銷特點及優勢

新媒體是為了區別于廣播、電視報紙等傳統媒體而提出的概念，以計算機技術、通信技術、數字技術等高新技術為支撐。也正因如此，新媒體營銷汲取了高新技術的優點，有了不同于傳統營銷的特點及優勢。首先，新媒體營銷有龐大的受眾群，使營銷活動的開展有了厚實的消費者基礎;其次，新媒體營銷更具開放性和互動性，實現了雙向交流，更能得到廣大消費者的信任;再次，新媒體營銷中的廣告宣傳更具深度及廣度;第四，新媒體營銷傳播的可控性低，受眾更具自主性;第五，新媒體營銷娛樂性強，在營銷廣告中常應用游戲。

從新媒體特點可看出，21世紀是一個全新的互聯網時代，新媒體勢必通過自身優勢的發揮，在中小企業營銷中占據越來越重要的作用。相對于傳統媒體營銷，新媒體營銷的優勢更加突出。新媒體營銷能更好的實現大量信息的傳播，與受眾建立了良好的娛樂性互動，用信息的及時傳遞及與受眾的良性互動促進營銷效果的發揮。與此同時，新媒體能提升廣告創意空間，制定符合當今營銷環境的營銷策略，最大限度的促進企業銷售，為企業創造客觀的經濟效益。

2 ?新媒體環境下的中小企業營銷嬗變的具體表現

在新媒體營銷的支持下，中小企業營銷組織、營銷方案、營銷工具、營銷方式等越來越多樣復雜，發生了巨大變化。具體呈現出以下表現。

在營銷組織上：傳統營銷組織模型類似"金字塔"，即總代理-經銷商-零售商-消費者。由于營銷層較多，信息反饋不及時，不適應于瞬息萬變的市場環境。而新媒體營銷下的信息傳播是以單點對多點的方式進行傳遞的，直接引起了營銷組織內部層級變化，省去了分銷層級，企業可直接獲得受眾的反饋信息。在這樣的營銷組織中，銷售組織層級少，銷售人員少，直銷門店少，造成營銷渠道縮短，迫切要求創造與之相適應的營銷組織。

在營銷方案上：傳統的營銷方案主要通過在傳統媒體（廣播、電視、報紙、雜志等）上登廣告，單方面向受眾傳遞信息，再想法設法的通過各種方式獲取用戶反饋，了解受眾的需求。在傳統營銷方案中，廣告營銷和信息收集是兩條平行線，不交叉，行動上是分離的，加之銷售層級多，企業難以制定出具有針對性的營銷方案。而新媒體營銷中的企業與受眾之間的互動是雙向的、同步的，企業更能獲取受眾的反饋信息，受眾也更主動的尋找有關于企業產品的信息，使得企業及時了解受眾需求，制定的營銷方案更具個性化和針對性，更能符合消費需求。

在營銷工具上：傳統營銷工具有電視、報紙、廣播、雜志等，而新媒體下的營銷工具有網站、論壇、微博、微信、朋友圈、電郵、視頻、游戲百科問答、新聞稿、淘寶、收索引擎等。其中，新聞稿、微博是最常用，效果最有效的兩種工具。對于中小企業而言，以百科問答、微博、微信、視頻、論壇等為主的Web2.0工具更常用，營銷效果也是良好的。

在營銷方式上：營銷方式有體驗營銷、情感營銷、知識營銷、差異化營銷、直銷等，其中體驗營銷是中小企業最常用的，消費者可直接到店內體驗產品及服務。在新媒體營銷的時代，以上幾種營銷方式有了更為便利的渠道，每一種方式都有了廣泛應用并得到了好的營銷效果。例如，聯想在推出一款云端存儲視頻服務時，用"思念的距離"話題在微博上引起廣泛關注，成功的用情感營銷策略引起受眾共鳴。此外，小米、蘋果等手機品牌的饑餓營銷方式也得到了好的效果。中小企業應從這些大中型企業的營銷方式中得到啟示，適當調整營銷策略，實現從傳統的代理商、經銷商到B2B、B2C、C2C的轉變。

3 ?新媒體環境下的企業營銷趨勢分析

在全球網絡化背景下，我國擁有4億多網民，互聯網正在深刻的改變我國消費者的生活習慣和消費習慣，消費者的注意力、時間與空間都是碎片化的，傳統的媒體營銷已經難以影響到他們，所以新媒體營銷是不可逆轉的趨勢，這就突顯了數字營銷在未來營銷領域的重要地位，中小企業營銷也將表現出以下趨勢。

趨勢一：網絡視頻營銷挑戰電視廣告。自從互聯網興起后，網絡視頻成了消費者異常關注的平臺，每天瀏覽網絡視頻的消費者已達到40%左右。相較于電視廣告，網絡視頻展現出了強健的生命力及特有的優勢。基于網絡的視頻營銷的交流是雙向的，受眾可通過視頻下方的留言板塊發表意見;網絡視頻可實現24小時全天候播放，時間、空間是無限制的;網絡視頻在廣告形式上更加多元化和多樣化，充滿創意空間;成本低、技術簡單。這些優勢勢必讓電視廣告受到沖擊，而網站視頻得有更廣闊的發展空間。

趨勢二：形成以互聯網為中心的營銷方式。中小企業過去的營銷傳播基本遵循了"傳統媒體為主，網絡媒體為輔"的模式，但新媒體時代的到來，使受眾的注意力及時間不斷被新媒體分散著，傳統媒體的營銷效果有所下降。面對數量規模日益擴大的網民，應大膽的利用互聯網平臺，形成以互聯網為中心的營銷方式。尤其互聯網營銷成本低，對資金有限的中小企業來說，以互聯網為中心的營銷方式則很適用，而微博將是最主要的營銷平臺。

趨勢三：多渠道整合營銷。中小企業資金有限，經營規模不大，為了得到好的營銷效果，工具與方式不能只選擇一種，應進行多渠道整合營銷，構建多平臺聯動、立體式傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案。在數字營銷全面興起的當下，數字營銷不會把眼光只放在互聯網上，傳統媒體亦可融資數字化理念，加入一些新的創意和技術元素，營銷傳播將變得更生動、更立體。

趨勢四：營銷定位精細化。中小企業資源有限，面對越來越精細化的市場劃分，這類企業為避免資源浪費，需制定有針對性的營銷方案，滿足受眾需求的異質性，必然要對受眾進行精細化劃分，用精細化的技術找到目標用戶，從而達到既定的營銷目標。從這一點看，營銷定位精細化是必然趨勢，這是由當下精細化市場劃分現狀所決定的。

4 ?結束語

新媒體營銷為中小企業的營銷活動提供了更廣闊的平臺，開拓了多樣復雜的營銷工具和方式。在這樣形勢下，中小企業則應好好把握這一機會，適時利用新媒體，進行多渠道營銷整合，構建多平臺聯動、立體式傳播的營銷方案，才能使企業營銷做到與時俱進，滿足現代企業發展需求。

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